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图片来源@视觉中国
文 | 向善财经不久前，可口可乐新推出的一款“夏枯草”凉茶动物饮料，靠有名字在差点“吓哭”消费者的同时，也让寂静已久的凉茶市场有了些许波涛。
而曾与王老吉、加多宝齐名的外乡凉茶品牌和其正也趁势推出了定位为“新派凉茶”的“萂茶”，即在保存凉茶“降火”功用根底上，参加了同为木本的“花+茶”，让凉茶有了花香和茶感。另外一老牌凉茶品牌安全堂则与盒马协作，推出了新品油甘子、雪梨枇杷凉茶动物饮料……
虽然炎炎夏日确实是凉茶品牌们上新的黄金季节，但近些年来，全部凉茶赛道真堪称是凉意十足，即使是凉茶双雄加多宝、王老吉也遭受了不成防止的增长颓势。而在这类状况下，可口可乐与和其正们又为什么会逆势加码凉茶？莫非凉茶赛道泛起了新的机遇变动？
触底反弹，凉茶破冰升温？
据英敏特茶饮料讲演显示，2021年亚洲即饮凉茶的销售额预计将达到222亿元人民币，比上一年增长9.7%。同时讲演还指出，王老吉等当先品牌采取无糖配方改造传统产品，帮忙亚洲即饮凉茶在安康饮食的趋向下招徕到了更多的高频消费者。与2021年比拟，2022年的即饮凉茶高频消费者减少了十二%。
从上述数据来看，国际凉茶市场似乎确实有了回暖的趋向。但此次凉茶赛道触底反弹的增长逻辑是甚么？想要回答这个问题，在向善财经看来恐怕要先弄明确此前凉茶为何会由盛转衰。
目前来看，国际凉茶市场由盛转衰的缘故大抵有三方面：一是凉茶两巨头王老吉和加多宝的竞争内耗，拖累了全部凉茶行业的开展转型。
20十二年王老吉全年销量冲破200亿元，力压可口可乐、百事可乐、红牛等品牌，成了中国罐装饮料市场销量TOP1。但也恰是在这一年，广药抉择从陈鸿道手中发出王老吉的商标使用权，单方就此展开了空费时日的王老吉商标使用权诉讼纠纷，而争斗内容也逐步从商标延长到了官司、广告、渠道、言论等多个畛域。
在此期间，加多宝和王老吉为了打压对手，乃至不吝亏损打起了价钱战。而两大巨头各种买一送一、买二送一的促销流动间接削薄了全部凉茶行业的利润，不少经销商由于看不到利润，因此回绝售卖中、小品牌凉茶，和其正也由此被“殃及池鱼”般地挤出了头部凉茶的市场位置，全部凉茶行业进入了寒冬期。
而加多宝和王老吉也迎来了两全其美，以致于错过了起初国际饮品市场的降级迭代。据天眼查APP数据显示，2015-2017年，加多宝的利润分别为-1.89亿元、14.8亿元、-5.83亿元。而广药的事迹也一蹶不振，2017-2018年，广药王老吉的营收分别为85.74亿、94.87亿，仅有巅峰时代的一半。
二是在凉茶行业于原地激战正酣之时，消费降级的浪潮曾经推进着国际饮品市场进入了迭代降级的新阶段，传统即饮凉茶遭受网红饮品、咖啡等旧式饮品的降维打击。
在消费降级的带动下，一方面国际消费者的“无糖”安康认识失掉沉睡，0糖饮品成为时期的主流。最典型的例子是2016年成立的元气森林，凭借“0糖0脂0卡”的安康标签一经推出便很快成为网红爆品，仅在2020年一年就完成了27亿的销售额，同比增长300%。
但也许是为了改良广式凉茶的苦味，无论是王老吉仍是加多宝凉茶的含糖量都不在多数，而这对Z世代年老消费者们来讲简直就同等于安康、减肥路上的“原罪”。可即使是在这类状况下，王老吉也只是在近些年来才随大流推出了低糖、无糖等凉茶产品，简直彻底错过了无糖饮品最好的时期红利期。
另外一方面旧式茶饮们靠着多样的口味、包装和新潮的营销形式对包罗王老吉凉茶在内的一切即饮饮料造成了模式上的降维打击，挤压并吸走了至关一部份优质消费用户。
抛开千人千面的茶饮口味不谈，奈雪的茶、喜茶和蜜雪冰城们广泛具有数十个产品sku，而且还能够在极短的时间内按照终端消费者反馈，及时精准地调剂新品，从而知足绝大部份Z世代消费者们不同的爱好口味。但在这方面，王老吉等传统快消品们因为渠道铺货、试错本钱昂扬等问题，简直很难在短期内响应市场口味变动，以致于逐步被年老消费者们所丢弃。
三是凉茶的消费场景狭窄且固定，而重复的疫情则进一步挤压了凉茶的消费空间。要知道“怕上火，喝王老吉”的凉茶营销定位虽然不得人心，但却也将凉茶的消费场景限度在了火锅、烧烤等多数“易上火”的餐饮场景，而难以在更宽广的休闲文娱场景唤醒消费者们的凉茶记忆。毕竟除了两广地域之外的大部份消费者们其实不会像喝奶茶那样，把凉茶当做一种日常的饮品。
再加之疫情的发作使得王老吉凉茶等快消品们罕用的送礼场景重大受限，在一定水平上减速了国际凉茶市场的没落。
综上所述，凉茶赛道由盛转衰的四个症结点为：一王老吉和加多宝的内耗；二消费者安康认识突起，0糖饮品突起；三旧式茶饮们的降维打击；四疫情影响，凉茶消费场景局限。而若基于此剖析来看，并不难看泛起在凉茶赛道的回暖似乎恰是由于先前的市场制约要素泛起了正向转变。
一方面王老吉、加多宝们的行业内耗完结，并开始在国潮新风口下被动跟随潮流，纷纭推出了无糖凉茶、气泡凉茶等全新包装的安康新品，在一定水平上追平了产品层面的缺乏。同时在疫情常态化防控伎俩下，火锅、烧烤和送礼等凉茶次要消费场景逐步复苏，此前被重大低估的凉茶市场天然会有显著的反弹回暖。
另外一方面在疫情的影响下，凉茶市场也许还享用到了“0糖”之外的隐形中药饮品概念红利。据向善财经视察，由消费降级催生而来的消费安康认识在疫情的影响下似乎分化成为了两个阶段：1.0即前边提到的无糖时期，贯通了全部消费降级的开展阶段；2.0则是由疫情份化出的，尚处于蒙昧期的中药饮品摄生保健时期。
自疫情发作以来，板蓝根、双黄连和莲花清瘟胶囊等中药产品前后登上了安康“神坛”，而这就在一定水平上强化了中药摄生的安康消费认识。事实上，不少旧式茶饮和网红饮品们也都曾跟风推出过相干的摄生安康茶饮，并颇受年老消费者们的关注。而本就脱胎于中药材熬制而成的王老吉凉茶们天然更是遇上了这一波中药摄生红利。
不外目前来看，王老吉们似乎并无侧重强调凉茶的摄生保健功用，也没有冲破“下火”的功用消费场景，只是主动地享用到了中药饮品的摄生安康红利，所以当初凉茶赛道只是有了小幅度的回暖，远没有到市场沸腾之时。
茶饮OR摄生饮品，凉茶们的新选择？
目前来看，当初国际的凉茶玩家们在阅历了与“无糖”时期脱节的经验之后，似乎又走上了另外一个极端，即市场火甚么、凉茶就随着做甚么。好比无糖饮料火了，就推出无糖凉茶；气泡水火了，推出气泡凉茶；旧式茶饮火了，当初和其正又推出了为年老人特调的新派凉茶“萂茶”。
暂且不说消费者们能否承受旧式凉茶的口味，当初的旧式茶饮和网红饮品们在剧烈的竞争内卷中，消费潮流风向变动极快，得多旧式茶饮玩家们都追逐不下风口，更不必提上新速度更慢的王老吉、和其正们了。而这就象征着，当初的王老吉凉茶们想要靠赶潮流保住本身不落伍似乎都面临着极大的不肯定性，就更不必提所谓的增长后劲了。
其真实向善财经看来，凉茶赛道最次要的问题在于“下火”功用属性不得人心，以致于难以冲破凉茶的狭窄的消费场景。即使是和其正、王老吉们投合市场推出了无糖凉茶等新品，但并无改动凉茶“下火”的固有消费印象。
而之所以有此状况，症结就在于王老吉们无论是在营销鼓吹仍是产品翻新层面一直遵守的是“茶饮”的逻辑定位，并由此被动跳进了高度内卷且同质化竞争重大的国际饮品赛道。但无意思的是，凉茶下火之所以能被市场普遍承受，却是由于凉茶与西医中药有所挂钩，乃至在不少消费者认知中凉茶就是一款“入门级”的中药摄生保健饮品。
如今在疫情的影响下，人们的摄生安康认识进一步沉睡，而西医中药也备受市场关注，乃至由此降生出了“可乐配党参”“啤酒泡枸杞”“火锅配金银花”等一系列硬核摄生弄法，这实际上就反应出了古代年老人们其实存在着宏大且旺盛的摄生需要。
事实上，所谓的消费市场前景个别取决于市场需要和次要消费群体的变动，而当初的摄生赛道似乎正好知足了这两点要求，所以在向善财经看来，脱胎于“中药饮品”的王老吉、和其正们想要挖掘到更大的市场空间，也许要跳出“茶饮”品类的小圈子，走进“摄生饮品”的大圈子里。
而假如从摄生的角度来看，王老吉凉茶们在营销层面的“下火”懊恼似乎并不是无奈破解，毕竟“下火”只是西医摄生安康功用畛域的一小部份，诸如减肥、润肠等其余细分摄生功用畛域似乎一样有着不小的市场潜能。好比新晋网红饮品“一整根”熬夜水实质上就是一种泛概念性的摄生饮品，其靠着人参补元气的较为隐约的功用特性在知足了泛博消费者们摄生需要的同时，完成了抵消费场景的冲破。
固然，想要跳出“茶饮”圈，走上“摄生饮品”的开展逻辑，就象征着王老吉们需求走出曾经较为成熟的凉茶市场，并要从产品到营销，再到品牌故事等进行全方位的重塑革新。
只管王老吉、和其正们都有着中药摄生的安康基因，而且还有着安康“地利”、摄生“天时”，但最初的“人和”仍是要看王老吉们能否下定信心迈出那一步…… |
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