拆解林清轩：说透了的“数字化转型”还有甚么机密武器？

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文 | 增长黑盒Growthbox，编缉 | 盐焗小酥，钻研员 | Alan，高静外货护肤品牌林清轩前段时间推出了全新的品牌logo，以山茶花的形象称颂西方都市女性之美。这个成立于2003年的品牌，十几年来荜路蓝缕，直到2020年十一月拿到数亿元A轮融资，不到10个月后又实现B轮融资，估值增长超过三倍，才开始被行业普遍关注。
林清轩从线下门店起家，带有浓烈的实干颜色。为了不经销商扰乱价钱、侵害品牌形象，它坚持采用直营模式，直到当初在全国也只要三百多家直营门店。
但也恰是这类一步一个足迹的生长节拍，给品牌打下了扎实的底层根底，建设了集原资料种植、产品研发、出产加工、销售渠道、品牌营销等于一体的“全产业链运营模式”。2016年确立高端大单品线路后，品牌疾速进入国际高端护肤品品牌第一梯队，直至成为品类之王。
2020年疫情，林清轩的线下事迹受到重创，这也是泛滥线上品牌的至暗时辰。那时，林清轩迅速作出反映，用数字化伎俩赋能全国1700多名导购，盘活300万可分割到的顾客，经过线上渠道援救销售颓势。[1]
通过半个月的致力，林清轩事迹片面反弹，销售额比去年同期增长45%，在疫情的应战下，2020年的总销售额比拟上一年仍然有接近翻倍的增长。
这得益于品牌在2017就开始推进数字化建立，2018年上线业务中台，2019年买通实体店和微信小顺序数据。数字化帮忙林清轩人效晋升35%，坪效增长32%，无效库存从6倍紧缩到2.5倍，货品周转率晋升一倍，给品牌打了一剂抵挡危险的强效疫苗。[2]
一方面，大部份导购都掌握数字化工具，另外一方面，外部经过数据追踪和嘉奖调配解决了线上线下的利益冲突，这能力让全公司在症结时辰顺利转型线上，抵挡住黑天鹅的冲击。
2020年2月14日，开创人亲身直播带货，2小时吸引6万余人观看，总销售额达40万元，至关于林清轩4个线下门店一个月的事迹，被人们以为是林清轩拉开“疫情捍卫战”的尾声。孙来春勇于冲破的气魄同样成为成为行业内的一桩美谈。[3]
但实际上，直播给林清轩带来的毫不仅仅是“扶大厦之将倾”的济困扶危，疫情常态化之后，线下门店的生意逐步恢复，林清轩依然紧紧捉住了直播带货这一业态，为品牌带来了新的开展空间。
据统计，2020年疫情激起了直播电商行业的活气，市场范围相较于上年增长十二1%，达9610亿元。预计2022年中国直播电商市场范围进一步回升至15073亿元。截至2021年6月，我国电商直播用户范围为3.84亿，同比增长7524万，占网民总体的38.0%。[4]
直播电商是一个逐步壮大的市场，并且按照艾瑞征询的数据，以后直播的转化率在4.3%摆布，高于图文的0.5%以及短视频的1.5%，无疑是现今最合适成交带货的媒介，在品牌面向将来的数字化建立蓝图中，是不成短少的一环。
林清轩恰是捉住了直播的商业劣势，和直播电商一起生长，在数字化时期发明了新的生命力。
咱们发现，林清轩在后疫情时期建设了跨平台直播矩阵，利用不同平台的特性完成差别化的策略指标，扬长避短、互相配合。此外，林清轩在短短半年时间内实现微信视频号直播从0到1的搭建，不只成为全域智慧批发的首要环节，也为其余品牌在视频号开拓新的直播阵地提供了无效范式。
卖了这么多关子，林清轩到底是怎么玩转直播的？接着往下看吧：
01 规划直播矩阵，完美智慧批发链路
2020的疫情使直播成为传统企业转型与自救的首要阵地，用开创人孙来春的话说，林清轩当初在“all in数字化”，包罗“all in短视频+直播”。
从2020年直播带货转亏为盈，到淘系超级大主播对销售量实打实的奉献，林清轩首先在淘系平台尝到了直播的苦头，2021年在抖音尝试带货直播后，全年销售额达到近1亿元。
得多人说当初直播太卷，曾经不是合适入局的红利期。但咱们看到的，是直播状态在不同平台不停演变，直播愈来愈标准，平台的良性竞争依然留给品牌微小的时机。
直播衰亡早期，内容以文娱性为主，直播最先和商业结合大多都是传布式的弄法，以某场直播作为话题事情，经过媒体进行投放，提前开始暴光、引流，而直播自身成为这场营销campaign终究的转化载体。
跟着各大电商纷纭入局，直播逐步进入头部主播占据豆剖瓜分的第二阶段。品牌为了上头部主播的直播间付出昂扬的费用，提供全网最高价的产品，以此换取可观的暴光和品牌声量。但是，这类直播模式的核心化水平十分高，品牌不只要向头部主播领取很大一笔费用，对这些主播太高的依赖也在有形中对流量的不乱性形成要挟。
这类畸形的协作模式很快惹起了品牌的警惕，许多品牌的直播开始进入第三阶段，也就是去核心化的日常营销阶段。跟着直播电商愈来愈成熟，消费者曾经把看直播买货色当成为了司空见惯的购物形式，因此品牌开始建设本人的自有直播间，和消费者进行日常互动。[5]
林清轩在2020年依托淘宝直播扭亏为盈后，也阅历了从第二阶段到第三阶段的探究。
好比2021年之前林清轩次要在天猫平台进行直播带货，但国产美妆大牌在天猫头部主播带货的均匀费率在30%-40%摆布，大大紧缩了利润空间。林清轩也曾有一段时间极度依赖超头主播，某超级头部主播带来的销售量占品牌天猫总GMV的60%以上，起初暂停协作后，电商事迹间接下滑超过30%。
因此，林清轩很快意想到，只要常态化的自播能力建设平安、不乱的护城河。品牌开始迅速规划淘宝店播，2021年开始规划抖音直播，也无意识地把自播和达播的比例管制在6:4摆布。
但随之而来的，还有流量本钱的问题。
某品牌担任人曾在一次地下分享中提到，“货架电商直播的推行本钱较高，还要面临同质化厮杀，而兴致电商直播太依赖算法，不买流量复购会很低，反馈也十分不不乱。公域平台的个性问题是，流量愈来愈贵且是‘一次性’的。”[6]
此时微信视频号的劣势就浮现了出来。基于微信生态的视频号品牌自播，更为依赖于品牌自有私域的根底。私域流量是品牌在视频号启动直播的支点，经过经营的杠杆撬动公域流量，再将公域流量积淀进私域，造成正向循环，从基本上开脱对投流的依赖。
固然，不同平台关于品牌来讲都有着共同的价值。咱们整顿了林清轩在货架电商直播、兴致电商直播和私域直播的信息进行比较：

从直播间定位来看，林清轩在货架电商的直播次要来自超级头部主播，指标是盘活线上存量用户，承接超头的流量。在兴致电商，次要目的是获得新客，日常直播中新客比例超过80%，大促期间也有60%-70%新客比例，客单价相对于较低。
关于微信视频号直播来讲，视频号可以和微信生态严密结合，一方面盘活私域，另外一方面从公域拉新，经过私域流量冷启动直播间，带来新的公域流量，再经过直播缩短私域流量转化链路，疾速完成裂变和变现。
直播后链路还能够引流到私域，进一步到线下赋能导购和门店，导购经过企微+直播拉进与顾客间隔，门店则能够经过直播+小顺序扩展承载才能，最大水平完成转化指标。
假如说公域电商直播像一个大卖场，那末微信短视频直播就更像开在街边的品牌自有门店，不必面临剧烈的货架竞争，但需求本身具有一定的用户根底，能力不停吸引新的人流。
比拟于大卖场，自有门店更合适品牌对顾客进行精密化经营，经过体验和运营晋升顾客价值。视频号直播的作用，恰是让公域和私域、社交与成交得以无机结合，帮忙企业建设自有的日常营销阵地。

微信在2020年年底推出视频号直播后，视频号直播带货的商业后劲逐步浮现。2021年视频号直播带货金额增长了15倍，直播间均匀客单价大于200元，总体复购率超60%。愈来愈多的品牌看到了时机，开始入局视频号直播，2021年的视频号直播中，商家自播占到60%。
林清轩从2021年9月开始冷启动视频号直播，达到4个月直播GMV增长570%，[7]不到半年即不乱在每个月80-100万GMV。均匀用户时长超过1分钟，象征着直播间可以胜利捉住用户的留意力。林清轩日常直播的场观均匀天天维持在2万摆布，大促期间高达10万/场，带来10-十二w成交额。新老客比例也维持在对比安康的3:7摆布。
能够说，林清轩的视频号直播间无论是拉新、培育、转化仍是后链路的经营，都取患了不错的成果，视频号作为微信私域的首要节点，对用户链路起到了光滑的直达作用。
那末，林清轩在微信视频号内的直播战略，能给咱们带来甚么启示呢？
02 品牌如何捉住微信视频号红利？
只管视频号直播间也能起到品牌鼓吹的功用，但直播作为一个刹时下单的场景，终究转化的指标依然是现阶段大少数品牌关注的重点。假如把视频号直播类比自有门店经营，那末：
直播买卖额= 直播间流量×下单转化率 ×客单价
咱们就从流量、转化率和客单价（顾客价值）三个维度登程，解析林清轩的视频号直播战略。
2.1私域打底，投放助推，引爆直播间流量
值得留意的是，早在规划视频号直播以前，林清轩就具有了不错的私域根底。微信大众号具有500万粉丝，数据中台内积攒了上千万会员，加之品牌和门店社群和导购企业微信中的用户，这些私域用户均可以经过各种形式触达到，成为直播间的根底流量。
每次直播开播前，林清轩都会经过社群提示、小顺序浮窗等方式公布到私域，经过优惠券、满减等折扣吸援用户进入直播间。而每个月大促这类首要节点的直播，还会经过大众号、导购敌人圈乃至私聊、短信等方式重复预报，最大水平从私域引流。
有了较为可观的根底流量后，直播间则会被零碎断定为优质直播，给予更多天然流量的保举。公域用户就能经过发现页直播入口、视频号信息流、敌人圈转发等入口，源源不停地成为林清轩直播间新客。
在开始视频号投流以前，林清轩视频号直播间逐日50%的流量来无私域，其中30%来自社群，20%来自大众号引流，此外50%才是天然流量。
越早搭建私域体系、私域用户多、经营不乱的品牌，其实越应该经过视频号把流量的正循环跑起来，获取先发劣势。就像在街边运营一家本人的店铺，你的客流量首先来自相熟你品牌的人，只要把这些人招徕进来，让你的店面看起来颇有人气，那些路边的围观群众才会感觉这家店的货色好像不错，我要不也进去走走。
2022年4月，林清轩开始尝试视频号投流。在自有流量和天然流量的根底上施加杠杆，给直播间带来更多人气。冷启动期间，林清轩投流比例管制在直播间总量的10%下列，但曾经显示出精密化水平高、下单转化成果好的趋向。投流流量和直播间总体比拟，下单率高出十一0%，UV价值高出22.5%。
这部份流量就像线下门店外登程传单招徕来的顾客，顾客对你的品牌和产品感兴致，或者被流动和折扣感动，他才会进店，所以这部份顾客天然就是更精准的，要想转化他们也更为容易。
后续不乱期林清轩直播间的投流比例会回升到20%-40%。维持公道的私域、天然流量和投流配比，从源头开脱始终依赖投流的为难处境，直播间能力安康增长。
此外，固按时间和频次的直播，也有助于造就用户习气，造成不乱的流量。林清轩的直播分为大促直播和日常直播，大促直播每个月1-2次，每次都是周五或周六，每次继续1-2天，有点像线下固定的“店庆日”，老客对大促节拍有了不乱的预期，就会法则性地回流到直播间。
日常直播逐日24小时不中断，除了10-22点的真人主播外，还使用AI智能主播占领观众相对于较少的时间段，一方面确保用户在任什么时候间都能在直播间下单，另外一方面也是为直播间累计场观和时长，容易发生更多的天然流量。就像一家24小时营业的街边店，在深夜里也能成为一道亮丽的街景。

2.2精密化经营培养高效下单转化
将顾客吸引到店后，接上去最首要的，就是做好“招待”任务。林清轩视频号直播起盘半年，近期又遭到新一轮疫情的影响，仍能经过精密化经营做到用户均匀留存1分钟以上，单日GMV不乱在3-4万元，其教训值得鉴戒。
要进步用户的下单转化效力，能够从两方面动手，第一是商品自身的吸引力，第二就是直播间内容的无效性。对应到街边店的模式，就是一看你的产品自身是不是吸引消费者购买，二看你的店铺环境、办事、陈列等是不是能增进消费者买单。
详细到林清轩的直播间，商品吸引力体当初三个方面：
1.引流、主推商品公道组合，知足分层用户需要
一个优秀的店铺，一定会知足不同层级的用户需要，林清轩针对直播间新客设置9.9元、59.9元和十一9元引流款，用较小的本钱迅速收割新客。
山茶花润肤油作为品牌的主推产品，在直播间也对新粉和老粉做了分层。新粉主推较小容量的润肤油，便于对品牌感兴致的用户尝试拳头产品，体验产品成果。老粉的主推款则是大容量的润肤油，性价比更高，便于老粉以最高价格囤货。
2.折扣和价钱劣势
林清轩视频号直播间商品在日常售价的根底上，给到用户十分有吸引力的折扣。日常直播最高价能够达到产品日常售价的8.5折，大促可达到7.5折，此外加之丰硕的赠品，结合“买1得10”、“买1得20”的概念，在最短期内吸引消费者下单。
3.直播间产品组合和赠品的共同性
视频号直播间的共同性，体当初只能在直播间找到的商品和组合，以及只能在直播间享用的流动和权利，这样用户才会意甘甘愿地在直播间下单，不会泛起直播间种草、其余渠道下单的场面。
咱们视察到林清轩设置了直播间专属的9.9元秒杀商品，用户在直播间下单，还能获取额定的成交礼和定单礼。此外，回购券礼包的设计，让用户以高价购入试用装小样，还能获取金额不小的满减抵用券，更进一步进步在直播间下单和复购的吸引力。
从内容无效性来看，林清轩直播间也有不少值得鉴戒的亮点：
1.显著明晰的疏导，仿照线下门店的促销气氛
线上的直播间和线下的店铺同样，都必需在顾客进店的第一眼捉住他们的留意力，因此直播间也很讲求“装修”，好比林清轩直播间在618好物节期间，在直播间上方表明“年中盛典尽享精彩”的流动slogan，而且明晰标注流动规定，就像线下店铺流动时门口的横幅，让力度最大的优惠高深莫测。
直播间右边也经过浮动banner列出主推产品，相似线下店将主推流动产品陈列在店铺两头最醒目的地位，吸引顾客围观和购买。
2.主播分享产品和使用形式，疏导用户下单
除了直播间环境的吸引力外，主播的疏导才能也是用户转化的症结。按照咱们的视察，林清轩主播话术包孕产品引见和展现、使用办法引见和用户下单疏导三大版块，两头交叉与用户的互动。
除了提醒不同需要的用户下单不同链接以外，主播还会按照直播间用户发问，针对性地保举产品、解决用户问题，为顾客保举最优惠的组合形式，乃至在直播间间接使用手机展现下双方式，疏导顾客点击商品。
3.按期更新流动，营建直播间陈腐感
林清轩的定位是高端大单品品牌，自身SKU其实不多，很难在产品组合上常常更新，因而次要依托不同的流动来营建直播间的陈腐感。好比5月20日先后设置520主题优惠，6月设置年中好物节等，给用户继续进入直播间的能源。
4.直播间互动、抽奖炒热场域气氛
最初，店铺气氛也是影响用户下单的首要要素，因此林清轩直播间也会不遗余力地疏导用户互动，营建热度。好比设置有前提的按时抽奖流动，疏导用户关注或欢呼，还能晋升用户停留时长；主播也会在直播间尽力回答用户发问，按照热度和互动状况上架秒杀商品。

2.3 回流私域晋升品牌势能，完成长效价值
后面说的流量和转化效力均可以在直播的鼓吹和经营上下工夫，但要想晋升顾客单价，工夫却在直播以外。消费者单次的转化其实不一定象征着他就会成为品牌的“顾客”，只要消费者真正认同品牌的价值，从流量成为“留量”，才是品牌终究的成功。
林清轩的做法，是延伸直播后链路，将拉新流量积淀到私域，经过私域经营晋升用户的长效价值。
用户进入直播间后，主播的口播和右边banner都会提醒添加小助手进群，获取更多福利。小助手疏导用户进入宠粉群，在社群内发放直播专属大额优惠券，公布优惠福利流动，对接售后办事，其实不按期发展护肤小课堂。
后续消费者在小顺序上下单，客单价比直播间客单价有明显晋升，均匀超过700元，这象征着直播后链路的经营对晋升顾客价值颇有成果。
除了将顾客引流到私域，林清轩用户经营的重点仍然是线下门店。用户在直播间下单后会获取护理体验券，疏导用户到线下门店进行收费护理。这样做的成果，一是顾客体验到品牌办事，晋升了品牌的附加值，二是让导购无机会与顾客发生深度分割，无利于后续长时间瓜葛的维系。
以成都的一家林清轩门店为例，门店客单价在非流动期间约为900-十一00元，流动期间能达到2000元摆布，而这一数字在北上深等一线城市会比成都门店更高。这家门店每一年约有400位顾客按期回店护理，周期约为10-15天回店一次，护理顾客年均匀消费最少7000元。
比拟于线下门店，线上各渠道客单价都仅无数百元，顾客的返店和复购状况也无奈与门店比拟。林清轩仅仅在东北地域的43家门店中，就具有近90万会员，将来在全域融会的加持下还会具有更大的后劲。
03 后疫情时期的林清轩：构建OMO模式驱动
在微信视频号直播中的规划，无疑使林清轩以微信生态为根底的智慧批发体系更为残缺，也把后疫情时期品牌的数字化翻新往前推进了一大步。
林清轩的微信生态，分为核心化和去核心化两部份。核心化次要是经过公域投放和社交裂变，将用户积淀在微信社群和小顺序上，小顺序成为私域转化的中心阵地。
而去核心化部份，次要是在线下经过扫码将顾客导流到导购企业微信，积淀到门店和导购私域中，后续也能够经过小顺序下单转化。线下门店的成交约有20%-30%在小顺序上实现，来自去核心化门店和社群的买卖额更是占到小顺序总GMV的一半以上。
除了小顺序作为买卖场合之外，林清轩还经过企业微信和社群进行用户培育。目前林清轩在微信私域积攒的会员数达到千万级，导购也会经过企业微信与几十万中心会员建设深度分割。
2021年规划视频号直播后，品牌经过大众号、社群和企微将私域流量引流到直播间，一方面疏导老客下单转化，另外一方面扩张直播间声量，吸引更多的天然流量，终究积淀到私域。
一切用户汇聚到微信私域后，再疏导顾客到线下进行产品体验，与导购建设深度分割，完成品牌、平台、顾客与导购的跨渠道融会，终究强化顾客对品牌的归属感与信赖感。

咱们用养鱼来类比林清轩对顾客的运营，首先得从大海把鱼捞到你的池塘，即公域流量私域承接；要想养更多鱼，就要扩建池塘，一方面晋升门店办事才能，另外一方面采用数字化伎俩延长门店的承载量；而要想把鱼养肥，就要减少养料，经过线下体验和情感衔接减少品牌附加值。
最初，要想造成闭环生态，就要用小溪把不同的池塘串连起来，让鱼能够在不同的池塘之间游动。林清轩的“鱼塘生态”，中心就是以微信为根底的，全域联动的智慧批发体系，而视频号直播就像不同池塘中新建的“交通枢纽”，使鱼儿的游动更为顺畅。
从微信体系延长至全部生意大盘，能够更明晰地舆解林清轩将来的策略规划：建设一个OMO模式驱动的联动增长闭环，线上作为推行和销售次要出口，线下承当体验和办事。

线上各渠道触达消费者的面积更广、频次更高，林清轩经过数字化营销伎俩，借助分众等平台联结投放引流，无利于在线上发扬品牌势能，完成迅速发作。近些年来林清轩线上事迹比例不停回升，2019年线上占比约为23%，2021年则回升到40%以上，预计2022年线上GMV将达到与线下持平。
线上获取少量品牌暴光后，林清轩进一步将用户引流至线下门店，直营的运营模式可以包管团体对门店的管控才能，最大水平保障门店体验和口碑。门店经过顾客瓜葛保护和体验式办事，向用户传递正向的品牌价值和产品体验，加强顾客的品牌认知与认同，进而做到高效转化，最大化顾客价值。
结语
越是在不肯定性强的时分，品牌越要捉住不变的中心，从本身商业模式登程，利用好不同平台在策略规划中的劣势。
关于林清轩来讲，视频号直播的定位比起带来销售增量，更首要的是成为品牌将来OMO策略中的首要环节。它既可成为品牌私域中的症结一环，起到链接用户、完成转化的作用，又能够融会线下业态作为门店场景的延长，成为全域融会智慧批发的首要枢纽。
在钻研的过程当中，咱们也视察到林清轩在激励区域、门店和导购进行本人的直播，建设从核心到门店的分级直播矩阵。
然而，跟着竞争的加剧，消费者对直播体验的要求也愈来愈抉剔，非品牌民间经营的直播很难具备完美的引流、培育和转化才能，因此直播成果其实不不乱。但能够预计的是，假如林清轩晋升去核心化门店的直播才能，将会为本身发明更多时机。
关于其余品牌或者更小的商业单元来讲，视频号直播以私域为根底的流量构成可以一定水平突破头部账号的流量垄断，契合了不停去核心化的直播趋向，同时也能作为最小的内容模块，和微信内其余模块灵敏地结合，知足不同商业模式的需要，给生意带来微小的想象空间。
参考材料：
[1] 开始做私域吧：愈挫愈勇的林清轩丨刘润[2] 《一路向东·林清轩增长明码》丨王晓锋.机械工业出版社.2020年十一月[3] 外货护肤品，咱们要有决心做高端品牌丨专访林清轩开创人孙来春丨数英[4] 直播电商，“风往哪吹”？丨批发商业评论[5] 直播进化史丨白手[6] 一样是直播带货，视频号直播有甚么纷歧样丨腾讯智慧批发[7] 继续流量靠共域，解码复购率超60%新弄法丨百准

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