新玩家入局，新场景涌现，在线音频产业正风起云涌

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编纂 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
古代社会的任务糊口节拍很快，得多人都会利用碎片化时间来放松表情、舒缓压力，在这方面，除了短视频之外，在线音频一样也是人们使用得对比多的休闲形式。
比拟前者，在线音频能够让咱们一心两用，一边听一边做其它的事件，好比，闭目养神、静止健身、做家务、开车坐车、睡觉前放松等，因而可知，在线音频的合适场景也相对于更多，拥有较强的陪伴属性。

优越劣汰之后，传统在线音频产业造成三足而立格式
总的来讲，国际在线音频产业仍处于疾速开展的回升期，无数据显示，有51.2%的在线音频用户天天均匀收听两小时以上，用户的均匀春秋正在逐年降落，喜爱听音频节目的年老人也是愈来愈多。
中商产业钻研院的数据显示，2017年到2021年，国际在线音频市场的支出从25亿元猛增到206亿元，年复合增长率为69%，预计往年将超过300亿元，通过一番剧烈的角逐，在线音频市场造成了喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM三大传统平台鼎足而立的格式。
无论是用户群体人数，仍是内容的丰硕水平，喜马拉雅都是目前范围最大的综合性在线音频平台，而且喜马拉雅上的专业及职业创作者群体也更加宏大，喜马拉雅的营收来源对比多元化。
次要由定阅（付费、点播等）、广告、直播等办事组成，其中前二者是其最次要的营收渠道，企业的招股书显示，2020年，喜马拉雅的总营收为40.76亿元，其中定阅支出占比接近一半，广告支出占比为四分之一强，直播及其余产品办事支出占比接近四分之一。
恰是因为平台的内容非常丰硕，所以喜马拉雅用户群体的散布也更加平衡，其80后、90后、00后的用户群体占比都分别在四分之一摆布，三者之间相差不大。喜马拉雅始终在致力尝试对优质原创音频IP的开掘。
按照刘慈欣科幻小说《三体》改编的播送剧，有上百万的定阅量，播放量达到了上亿次，《哈利·波特》中文有声书上线不到十天，播放量就曾经冲破了千万，定阅量超过38万，成为喜马拉雅上第一个十天破千万的海内音频IP。
目前喜马拉雅正朝着娱乐全IP和全产业链开发的标的目的迈进，造成了文学、影视、音频、书籍、衍生作品等在内的文创IP矩阵。
荔枝是一个音频文娱社交平台，它着重于由普通用户创作节目和内容，这类模式升高了音频创作的门坎，勤俭了少量经营本钱，尤为是版权方面的收入，同时还加强了创作者与听众之间的交流互动。
荔枝的次要营收来自于收听音频时，听众的虚构礼物打赏，这一项占了荔枝总营收的98%以上，除此以外，还有播客（常识付费）、广告等支出来源，荔枝的用户群体次要由90后和Z世代组成，占比接近6成，而且女性听众占多数。
荔枝最大的特征与劣势是，创作门坎低，人人皆可参预，它依托听众打赏来激励用户多创作优质内容，依托海量优质内容来吸引更多用户的参加，如斯一来，就造成了内容与用户互相增进的良性循环，这和直播有点类似，都是基于粉丝经济来完成流量的变现。
蜻蜓FM则更重视平台的内容品质，因此它的开展重点是致力打造专业的创作者群体，如细分畛域的达人大V、专业人士、名人大咖等，因为创作者和内容都较为专业，因此平台的营收也以付费定阅为主。
其次是广告支出，艾瑞征询的数据显示，蜻蜓FM的用户群体中，24岁下列的占比为五分之一强，25岁至45岁的占比近6成，这阐明蜻蜓FM产出的内容整体上更加专业化，用户群体的构成也以但愿获得专业常识的中青年为主，用户对垂直细分畛域的内容也更加关注和感兴致。

增收不增利，优质内容是破局症结
去年在线音频市场的用户范围已达到了6.4亿人，但是用户虽众，各大平台却都面临着流质变现转化率不高和盈利难的困境，目前各平台的营收次要是定阅、打赏和广告。
「于见专栏」以为，用户付费志愿的高下，与平台优质内容的数量瓜葛亲密，喜马拉雅之所以能成为行业翘楚，次要仍是由于平台上具有泛滥的优质内容，这些内容既有平台自产，也有签约协作与版权购买。
尤为是关于后者，想要获得优质内容是需求付出真金白银的，喜马拉雅前后跟140余家出版商签署了协作协定，同德云社、吴晓波、余秋雨等出名文创品牌或作者发展了深化地内容协作，仅2020年公司在购买版权方面的开支就达到了2.55亿元，这在总营收中的占比为6.3%。
目前喜马拉雅上的用户付费率始终在节节攀升，2021年上半年，平台付费率曾经达到了十二.8%，是2019年的2倍多，将来平台还需求在优质内容上继续地投入，以吸引新用户留住老用户。
打赏既取决于作品和内容的品质，又和听众的集体志愿无关，尤为是后者还存在着得多不肯定要素，毕竟大少数用户习气于享用收费的资源，付费志愿其实不高，如去年三季度，荔枝的活泼用户数有近5900万人。
其中付费用户仅占比0.82%，平台能获取的收益提成也相对于无限，和直播平台比拟，因为直播平台的视觉冲击力和互动性更强，所以听众不只总体付费志愿对比高，并且打赏的礼物更多，金额更高。
在线音频平台的广告次要包罗页面展现、音频播放和品牌推行流动等途径，总的来看，平台的广告成果都对比个别，广告议价权也不高，并且广告多了还容易惹起听众不满，因此采取广告这类形式的流质变现，在各平台的营收占比广泛都不算高。
以后各大平台面临着的最大难题仍是增收不增利，即便像喜马拉雅这样的综合性平台，也还没完成扭亏为盈，公司去年月均匀活泼用户达到了2.8亿，营收近60亿元，同比增长43.7%，增长势头仍然显著，但增速有所趋缓。
次要缘故一是公司的经营费用在继续减少，去年营销费用26.3亿元，在营收中的占比为44.9%，二是内容获得本钱始终居高不下，内容获得本钱次要包罗两个部份，一个是平台作者的支出分红。
另外一个是版权内容的购买本钱，去年公司在支出分红方面的收入近16亿元，占比为27.3%，在购买本钱方面的收入有3亿多元，占比为5.7%，平台要维系宏大的用户群体，将来必定会在优质内容的获得上放弃较高的领取比例。
一众新巨头涌入，新场景带来开展新机遇
近几年互联网巨头正纷纭涌入在线音频的赛道，腾讯、字节跳动、快手、网易等企业前后退场，互联网巨头手中具有弱小的资金与流量反对，这使得该畛域的竞争充溢了诸多不肯定要素。
2020年腾讯音乐公布了酷我畅听，其产品定位与喜马拉雅极其类似，腾讯音乐还收购了懒人听书，并将其打造为着重于长音频细分畛域的懒人畅听，依靠微小的用户与流量劣势，腾讯微信也推出了微信听书功用，同一年字节跳动上线了番茄畅听，快手公布了皮艇，网易云音乐推出了声之剧院。
面对无力的竞争对手，传统的在线音频三大平台也在借助资本的气力以获取更快的开展，2020年终，荔枝在美国纳斯达克上市，股票发行价为十一美元，以发行价计算的话，彼时荔枝的市值约为5亿美元，荔枝同样成为了国际在线音频的第一股。
往年3月，喜马拉雅更新了在港交所的招股书，这是喜马拉雅的第三版招股书，从2014年5月A轮融资开始，直到前年的E+轮融资，喜马拉雅前后获取了阅文团体、西岳资本、小米、京东、好将来、城市传媒、腾讯等互联网、科技及资本巨头的策略投资。
十一月，蜻蜓FM实现了由中文在线领投的又一轮融资，以后在线音频的竞争又从三国杀走向了战国时期，众家各有千秋，终究谁能笑到最初，还尚待视察。
车载音频场景是各大平台始终都想致力拓展的市场幅员，得多人在驾驶时习气于听听包罗歌曲在内的音频节目，能够说，车联网畛域曾经成为各平台的必争之地。
如喜马拉雅方案增强与汽车厂商的协作瓜葛，推出品牌电台办事等新功用，荔枝曾经与比亚迪、广汽、小鹏汽车等车企建设了协作瓜葛，为此平台还将提供更多的播客办事。
值得关注的是，在这方面一个重量级选手泛起了，前不久，音频赛道的国度队一一央广传媒团体无限公司也正式入场，其经营的云听平台获取了地方播送电视总台发表的许可证实，具有总台的电台频率以及总台有著述权或有受权音频节目的运营权。
这象征着云听平台能够依靠总台宏大的节目资源，与第三方企业发展包罗车载音频场景在内的各种协作，截至往年5月，云听平台的累计用户人数在1.4亿以上，其中车载端用户就超过了4600万，在车联网音频的市场掩盖率方面是当之有愧的NO1。
在这个细分畛域，各大平台能够说是压力山东大学，但对听众来讲是一件坏事，由于能有更多的选择空间，获取更专业的办事。
跟着科技的提高，各种智能化、可穿着乃至是虚构理想装备正不停涌现，丰硕的终端装备将带给人们更多获得音频内容的渠道，由此也会发生得多新运用场景，这关于传统平台和新兴媒介来讲，皆是时机均等的新开展机遇。

结语
「于见专栏」以为，从某种角度来看，在线音频平台更像是一个内容散发平台，实践上假如有得多专业的作者能继续创作出优质的内容，就可以大幅度升高平台的经营本钱。
但实际上因为竞争剧烈，各大平台的经营收入在逐步回升，获客本钱也会愈来愈高，这同时也会倒逼传统平台和新兴媒介减速向各种糊口场景展开全方位的浸透，用更为优质悦耳的内容来吸引并留住用户。

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