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原标题：刷爆网络的生椰拿铁，是靠数据算出来的 | 数字化的机密
作者：朱雯卿Judy、徐文璞
编纂：Lina
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2022年5月底，瑞幸咖啡发布了往年的一季度财报。
使人不测的是，在疫情重大影响线下经济、餐饮批发行业支出广泛下滑的配景下，瑞幸的门店数量还在增长，营收还在回升。
财报显示，瑞幸门店数量一季度新增556家，总数达6580家，单季完成支出24亿元，同比增长89.5%，并完成了公司成立以来初次季度利润转正。
“暴雷”的暗影似乎已逐步散去。
一样值得关注的还有，瑞幸4月份发布其爆款单品生椰拿铁在上市一周年之际销售了1亿杯。而瑞幸在4月份还推出了另外一个爆款单品——椰云拿铁，首发日单店销量超过130杯，据传外部制订的椰云拿铁OKR仍然是1亿杯。
瑞幸也许是目前饮操行业最具爆款继续制作才能的公司。自2020年以来，瑞幸已上市陨石拿铁、厚乳拿铁、生椰拿铁、椰云拿铁，以每一年1-2款单品爆款的节拍推新。
过来，瑞幸鼎力发券的私域营销故事曾经被讲了许多，而在此以外，撑持瑞幸走出暴雷风云的还有瑞幸咖啡饮品化的产品策略和引入加盟商的下沉市场策略。
往年瑞幸新倒闭的门店中，自营店和加盟店占比曾经对半分。接近瑞幸的人士告知36氪，将来瑞幸新开门店中加盟店的比例将逐年回升，到2024年，新开门店中自营店数量与加盟店的比例会达到3:7。
“将来，瑞幸会是一家ToB的公司。”该接近瑞幸的人士告知36氪。
无论是营销真个高举高打、产品研发真个体系化和流程化，仍是门店办理的自动化和智能化，在面前撑持的都是瑞幸的数字化才能，而数字化才能复制的边际本钱极低。
成立之初，瑞幸就重金投入数字化根底设施的建立，数字化才能是瑞幸在初期高速开店策略下，包管产品的口感和质量的魔法。当初这个魔法被施以加盟商，瑞幸得以以更低的本钱实现继续扩大的指标。
接近瑞幸的人士告知36氪，瑞幸2025年门店的数量指标是上万家。从开店的速度看，瑞幸是真回来了。
01 数字化基因：踩在神州肩膀上
瑞幸的开创团队来自于神州优车，而神州优车成立于2007年。在成立瑞幸前，神州优车用了数年的时间转型，从手写记账，转变为一切买卖都在挪动端实现。神州优车漫长转型到达的起点恰是瑞幸成立的终点。
比拟神州，瑞幸出世面临的市场环境就是挪动领取片面遍及，外卖配送办事高度成熟，AI算法优化让大数据处置的才能愈来愈强。
在成立之初，瑞幸就组建了约400人的技术团队，自研了App，进行了门店选址、经营、供给链等各个环节的数字化相干技术贮备，终究完成了公司前中后盾零碎的自研和买通。
前瑞幸相干担任人告知36氪，瑞幸后期的软硬件研发投入接近2-3亿元。
“瑞幸简直一切的业务和办理，都是数据驱动。”瑞幸董事、大钲资本履行董事刘绍强曾在采访中说到。
接近瑞幸的人士告知36氪，瑞幸技术团队人数至多的时分有近千人，由于非常注重数字化技术的沉淀，当初瑞幸每一年的技术投入仍无数千万元。
瑞幸在成立之初就肯定了数据驱动的开展门路。而靠数据驱动最症结的是要掌握数据主权。
创建早期，瑞幸一切的买卖都限定在APP上进行，做到了每一个条数据都能为己所用。在成立大半年后，瑞幸引入微信小顺序，以及起初链接外卖平台，对瑞幸亏言，是减少了与用户交互的渠道。这些都是瑞幸与消费者建设分割的条件。
但是，光有与用户衔接的工具还不敷，要落地数据驱动的策略，还要让尽量多的消费者用上这套零碎。瑞幸的做法是发行遮天蔽日的社交营销和广告来拉新。据瑞幸初期的鼓吹，用来拓展门店和教育市场的资金达到10亿元。
推行早期，经过“收费送好友咖啡，各得意一杯”、在APP内请好友喝咖啡享用多买多增的优惠等伎俩，瑞幸完成了高效的获客。
另外，瑞幸还借助微信LBS定投广告、微信排期品牌广告、分众传媒的电梯广告以及快闪路演，进行成果广告和品牌广告的投放。
撒钱式营销的成果是明显的，地下材料显示，2018年瑞幸净支出约8.4亿元，以均匀每杯咖啡15元计算，象征着卖出了56000000杯。
而为了承接遮天蔽日的营销转化，在门店端，瑞幸以火箭般的速度开店：
自2017年10月在北京开出第一家门店，2018年十二月25日，瑞幸第2000家门店停业；
到了2019年底，瑞幸门店总数飙升至4789家；
2021年瑞幸门店总数冲破6000家，其中加盟店显著增长；
2022年第一季度财报显示，瑞幸门店数量达到6580家。
刘绍强曾在采访中说到，瑞幸自研的一体化零碎一旦跑通，经营2000个门店和经营10000个门店的后盾投入简直同样。
而消费者越多，积攒的数据量越大，瑞幸后盾的算法就会被训练得越精确，这关于推进瑞幸产品研发、门店经营和供给链办理的价值就越大。
“基于挪动领取、外卖、大数据、云计算等技术建设的瑞幸，是新根底设施催生的新物种”——瑞幸咖啡投资人、愉悦资本履行合伙人刘二海这样评估。
2018-2021年瑞幸财报数据，图源：网易数读
2020年的财报造假事情为瑞幸蒙上了一层暗影，却也为其甩掉了繁重的历史包袱。
“烧钱”式的营销伎俩难认为继，但瑞幸自成立以来的用户口味数据、门店选址数据、经营数据、供给链办理数据却是实打实的金矿。
在抛开了“必需增长”的数据桎梏后，瑞幸停下了疯狂烧钱扩大的步调，回归好高鹜远，经过深度挖掘市场数据，陆续打造出陨石拿铁、生椰拿铁等爆款单品。
在数据驱动的策略下，2021年，成立5年的瑞幸完成初次年度净利润为正。2022年一季度，瑞幸单季支出24亿元，同比增长89.5%，并实现成立来初次季度利润转正。
02 全年十一3款新品，均匀3天一款
将瑞幸从“死亡”边沿解救回来的，当属那一款款火爆的奶咖单品。
2020年前瑞幸主打巨匠咖啡，针对职场场景。抛开撒钱式营销取得的效果外，市场对产品自身的忠厚度其实不高。
2020年当前，瑞幸将指标受众对准年老消费者，以数据驱动的思惟做产品研发，并鼎力研发更加年老人承受的“奶咖”。
随后，瑞幸更是陆续推出了爆款单品陨石拿铁、厚乳拿铁、生椰拿铁，还有联名出圈的椰云拿铁，简直每款都会在社交平台上诱发一阵关注。
往年4月6日，生椰拿铁面市一周年之际，瑞幸宣告其一年卖出了超过一亿杯。
一样是往年4月上市的椰云拿铁，在首发日单店销量超过了130万杯，上市一周单品销量冲破495万杯。上市一周，瑞幸外部就传出椰云拿铁的“OKR和生椰拿铁同样，1亿杯。”的传言。
瑞幸的单品爆款以一年一至两款的节拍上新。横向比较同期开展起来的饮品品牌，瑞幸继续制作爆款的才能显著更胜一筹。
爆款面前，是频繁的新品上市。据瑞幸2021财年讲演，2021年瑞幸共推出十一3款全新现制的饮品，均匀3到4天推出一个新品。
而在年推出上百款新品的面前，更不为人知的是，瑞幸的产品库内保留了上千款新品配方，这些产品都在等候着适合的机会上市。
为何瑞幸在2020年后开始具有爆款制作才能？数字化才能如何推进瑞幸制作爆款？库存中的上千个新品，哪些会是下一个爆款？
一名接近瑞幸的人士告知36氪，2019年瑞幸对产品组进行了人事大调剂。在此以前，瑞幸产品部门的成员多来自金融、互联网、征询、汽车等行业，尔后，更多批发行业的产品人士参加了进来。
过来，瑞幸的数字化零碎虽已实现搭建，但产品团队使用这套零碎的颗粒度很粗，“等着专业人士进来，瑞幸才知道怎么用数据来发扬最大价值。”
跟着与饮品关联更强的批发行业的人士参加，瑞幸产品部门的研发流程也日益完美。
也恰是这套研发体系，让爆款在瑞幸成为必定。
03 生椰拿铁是用数据“算出来”的
在瑞幸，每个产品孵化的生命流程会波及五个产品部门：
1、剖析部门
2、菜单办理部门
3、产品研发部门
4、产品测试部门
5、产品优化部门
产品剖析部门会按照瑞幸外部零碎和内部推销的数据，比较行业里的竞品意向、餐饮口味变动、次要消费人群的爱好等信息，定位消费者的地区散布和口味偏好。
以生椰拿铁的研发举例。
产品剖析部门经过少量市场调研发现生椰口味遭到市场欢送，接上去剖析部门还会确认市场上是不是存在生椰相干产品的巨头、主打生椰口味的产品爆款，以及近些年来我国的生椰产量、产品构造等相干信息，确保该产品假如上市，供给链不会存在短板。
这时候，能力进行到生椰产品立项。
产品立项后，研发团队按照产品剖析团队失掉的信息，去市场上找相似的口味、配方和调制办法。
这时候，会有3个小组参预生椰产品研发的外部赛马，共十余种生椰产品会在每周新品会上同台竞争，并面临瑞幸营销、经营人员的扫视——当生椰拿铁还在研发阶段，它的营销计划和经营方案就曾经开始同步定制。
菜单办理团队则会按照产品剖析部门的相干论断设计菜单，准确不同产品在APP和小顺序真个显示地位，确保消费者点单时，跳转界面包管顺滑。
研发团队将产品做出来后，会把产品交给测试部门做不同规模的外部测试，再进一步推行到城市维度的内部测试。
一名相干人士告知36氪，目前瑞幸最注重的测试形式是新品的周复购率。
最初，经过测试部门的产品会进入产品优化部门，瑞幸会在产品配方操作上跟现有门店的SOP做磨合，确保终端门店的员工在操作的时分能更便捷，产品口味的不乱性更高。
走过以上步骤，瑞幸研发的新品才会进入产品池。这时候“生椰拿铁”能力和它此外几款“亲戚”产品被存入产品库，等候特按时间节点被释放。
也因此，瑞幸一次产品研发会积攒数个新品配方，一年能推出上百款的新品。
04 门店开不开，外卖先试水
有了产品才能，下一步，门店开在哪里、怎么经营，是数字化要解决的另外一个问题。从选址到经营，关于工厂前台化的瑞幸门店来讲，数字化一直是中心。
关店潮蔓延，瑞幸咖啡却逆势突进，在往年一季度净开新店556家，这一速度已远远超越绝大少数同行。
财报显示，截至2022年第一季度末，瑞幸咖啡门店数量已增至6580家，其中自营门店4675家，联营门店1905家。
瑞幸俨然已成为中国范围最大的咖啡连锁品牌，起码在门店数量来看，已赶超进入中国23年时间，具有5557家中国门店的老牌星巴克。
2018-2021年瑞幸门店数量及增速，图源：燃财经
瑞幸董事长兼CEO郭谨一曾表现，瑞幸的科技巧力涵盖了全业务链条，掩盖了从数据撑持门店选址、算法驱动供给链推销到用户营销自动化以及门店装备物联网办理等各业务环节。
以拓店选址为例，在进入一个新城市以前，瑞幸首先会斟酌这座城市的人口密度、GDP、受教育水平、支出程度、城市开展意向、城市化过程等维度，再抉择是不是进入该城市。
肯定城市后，经过关于居民区、CBD、中心商圈、是不是有五百强企业办公室入驻的剖析，并追踪星巴克意向，瑞幸会找到该城市三到四个主流人群流转的中心地域，在这些中央做传媒广告，追踪线下广告的袒露率。
瑞幸不是让顾客找门店，而是让门店找顾客。
在开店以前，瑞幸会做“厨房店”，也就是只在外卖平台上显示该店，同时少量补助发券，结合表里部数据生成外卖热力求，确认左近的人流有喝咖啡的需要，进步选址品质。
2020年之后，为了更精准地掌握门店数据，增加关店率，瑞幸新减少了一个考查目标——假如流量数据显示门店天天能卖出200杯以上，就能在此处开店。
开了一家店后，用一样的形式验证其余门店，逐渐往外扩大。
按照6000多家门店和累积开关过一万多家门店的自无数据，瑞幸选址模型的精确性也不停进步。
2021年终，瑞幸再次重启加盟业务。利用这套大数据和AI零碎，瑞幸也能够对加盟商提报的选址，进行多个数据维度的评价和测算，进步加盟门店的选址无效性。
后果显示，在新开门店存活率这一目标上，2019年瑞幸新开门店存活率满十二个月仅占63%，而2021年这一目标晋升至93%。
同时，数字化选址模型也无效进步了加盟店的营收才能。
“智能化选址”让瑞幸在阅历风云时的关店调剂后，以减少“点位无效性”取代“占坑式疯狂开店”，在门店基数不停减少下，晋升了门店的回血才能。
直营和加盟的不同门店模式，也能够灵敏应答不同城市的不同特征，直营店主攻一二线城市，加盟店则掩盖低线级城市，在疫情大环境下，掩盖密度和点位占取当先、不停规划下沉市场的门店矩阵，让瑞幸得以一定水平上抵御疫情冲击。
瑞幸以后的直营门店中，有约48%的自营门店是写字楼门店，约十二%是高校门店。
瑞幸咖啡董事长兼首席履行官郭谨一在财报事迹沟通会上解释，“这些近似关闭的场景，除了封城等最重大的状况外，根本能够放弃正常经营。”
05 数字化重构门店经营
数字化一样撑持着瑞幸的门店经营效力。
“人”和“场”历来都是批发中密不成分的两面。瑞幸咖啡联结开创人、首席增主座杨飞表现，瑞幸会进行一些基于“场”的规定之下的用户分层钻研。
例如，将线上消费者的触达方式与门店的地舆信息无机结合。
瑞幸会按照不同城市当天气温和天气的影响，给消费者保举不同的咖啡产品和促销方式等。温度较高之处多保举冷咖，降温之处保举热咖。
而像下雨天，得多用户不便利出门的时分，瑞幸发现得多用户喜爱拼繁多起买咖啡，就会投入更多的外卖配置，也会投入更多分享券，同时适量免掉一些配送费。
而开店之后，门店作为“场”的属性和经营规定也要依托数据抉择。关于开在写字楼、商城等不同场景的门店，假如经过消费者数据的归因剖析后，总部发现该门店更合乎其余场景的消费模型，就会调剂针对该门店的经营战略。
这些精密化的营销举措，在瑞幸的数字化零碎里，全都是自动化的。
回归实体门店场景，瑞幸最弱小的差别化的地方就在于物联网水平。
质量是连锁饮品品牌的中心因素。要包管在全国各地都能做到每一个杯口感质量统一，需求斥巨资造就出大批有不乱丰硕教训的咖啡师。
出产咖啡的人不成控，但出产咖啡的机器可控。
因此，瑞幸选择跟瑞士咖啡机供给商进行协作，按照瑞幸的需要打造定制化装备，并经过参加IoT智能监控咖啡机、冰箱等装备的异样自动报警零碎等，将其数据归入瑞幸的全部数字化零碎。
后盾能够近程监控咖啡机的制造、销售、颐养等运转形态，监控是不是缺豆、缺水、蓄水盘是不是装置、咖啡机各种传感器形态是不是正常，监控机器萃取的强度、流速、液重等；
同时，零碎也提供售卖记载、饮品制造记载、装备毛病记载等按前提查问，便利店长实时理解天天制造多少杯、本钱、收益等。
从瑞幸门店的制造场景能够视察到，店员只需求按照后盾定单，在屏幕上点击对应产品进行咖啡萃取，再根据SOP规则添加其余配料便可。咖啡自身的制造步骤，都彻底交由规范化技术。
物联网不止于制造的自动化，更在于关于全国几千家门店装备的近程监控和办理。这所有都不需求门店人员亲身上手。
传统门店中，店员需求逐日闭店背工动清理清点原资料，迅速点清当日销量和耗费，再按照状况有方案的补货和定货。
瑞幸则把这个依赖教训和纯熟度的工种交给算法，零碎能够按照逐日数据自动预测进货数量，疾速导出，自动复检，帮忙原资料办理更为精密化。
相较于其余连锁饮品品牌按周、月的周期来盘算原资料的形式，高频更新的数据更可以撑持新品的供给效力，也升高了店员的学习难度。
在食物平安方面，物料到期，零碎会自动预警提醒报废处置；经过门店视频监控零碎，还能够对门店操作是不是合乎规范进行核对。
高度智能化门店办理零碎，使得瑞幸可以采用更加粗放高效的房租和人力本钱构造。
瑞幸可能是自提式小型门店，并与写字楼物业协作，能够升高门店房钱及其余固定本钱。
人力方面，过来传统的连锁门店需求配置区域担任人、城市担任人、店长等职位，而瑞幸一切的门店都是地方零碎一致办理，员工只需求制造咖啡、饮品便可，门店真个人工本钱能够大幅失掉管制。这也是疫情以来，瑞幸可以经过招聘少量兼职升高门店本钱的前因。
关于加盟商来讲，这样彻底规范化的“甩手掌柜”模式，是最省钱省事的。
加盟商手上的APP能够看到门店的全盘数据。从到货库存到财务结算，即便加盟商一个月不去店里，均可以间接在APP上提取当月收益。瑞幸的二级市场投资人以为，这也是瑞幸能在下沉市场疾速扩大的中心缘故之一。
财报显示，瑞幸咖啡的增长中，加盟店的奉献比例不停晋升。
目前的6580家门店中，加盟店的数量曾经增长至1905家，而2022年第一季度加盟店也奉献了5.5亿元的支出，同比增长239.3%，约占瑞幸咖啡总支出的四分之一。
将来，直营店和加盟店的新开店比例也将逐步歪斜于加盟店，造成3:7的格式，加盟为主，直营为辅，成为一家ToB的公司。
结语
涅槃的瑞幸，正在成为一家全新的企业。
做C端生意，消费者使用的APP早已经是已经互联网根底设施，而产品研发、门店、供给链的零碎则更是瑞幸解围的强手。
初期，瑞幸经过直营门店在疾速增长的咖啡增量市场抢占了好的营收点位后，引入加盟模式，用数字化办理零碎赋能加盟店。将来，瑞幸的业务重点也许会从做C端消费者业务转化为做B端加盟业务和消费者业务偏重。
在事迹沟通会上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一这样说道，“技术劣势，是瑞幸区分于个别传统餐饮企业的最首要劣势之一……数字基因让瑞幸可以疾速响应消费者需要、晋升供给链和门店效力、用科技驱动研发、用技术增强质量管控。”
瑞幸在财务丑闻后的两年扛过了疫情，在最艰巨的往年一季度完成同比接近90%的增长和初次片面盈利，在实体萎缩的状况下创下门店数量新高，数字化才能是不成无视的首要缘故之一。
长时间来看，实现后期重投入的数字化根底搭建后，将来边际本钱递加，品牌将拥有更强的竞争力。
参考材料
《18个月IPO，瑞幸咖啡是否一家保守的公司？》-财经
《瑞幸咖啡曹文宝：如何打造互联网化的高效经营体系？ | 守业说》-大钲资本
《瑞幸咖啡杨飞：从谷爱凌到椰云拿铁，瑞幸的增长办法论 | 守业说》-大钲资本
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