|
|
原标题：新茶饮，开始“打群架”
图片来源@视觉中国
文｜深燃，作者 | 邹帅，编纂 | 沐风
奈雪的茶也忍不住做投资了。
7月初，奈雪子公司美妙自无力量投资无限公司实现了对上海九文钱餐饮办理无限公司的股权投资，持股比例19.9%。该投资公司是奈雪于去年年底成立的，时隔半年，奈雪终于出手，第一笔钱进了茶饮品牌茶乙己的手里。
为何说是“终于”？此前，喜茶、蜜雪冰城、茶颜悦色、书亦烧仙草、柠季等出名茶饮品牌都在创投圈留下了本人的踪影，不停壮大本人的投资幅员，从茶饮投到咖啡，从饮品投到食物，以喜茶为例，截至目前，喜茶共参预了7家新消费品牌的投资，最高持股比例70%，对方系王柠柠檬茶。
“打群架”似乎是一个新信号。过来，在各路新茶饮品牌铺市场的阶段，战火通常集中在比谁的产品更特别，谁用了更小众的瓜果，谁的价钱更低，卷到最初，大家都进入疲乏形态。而当初，经过陆陆续续的投资规划，以及曾经试探了一段时间的子品牌策略，新茶饮品牌开始由“单边作战”进化为“多边作战”。
当下，打造矩阵似乎是“双赢”的必定选择。不外，新茶饮品牌整合、竞争加剧，“群架”真的能打起来吗？
01 茶饮品牌，招兵买马
硝烟四起，新茶饮品牌“打群架”的事件能够从两个方面说起。
一是时间的集中。2021年下半年，新茶饮品牌们陆陆续续开始了本人的投资举措。
其中，喜茶的举措较早，去年7月就把第一笔投资给了精品咖啡品牌Seesaw，彼时，外界以为喜茶这一投资举措是高调入局咖啡市场的信号。随后的4个月内，喜茶又抓紧步调做了5笔投资。
7月，另外一家新茶饮头部品牌茶颜悦色也高调宣告，把本人的第一笔投资给了同是长沙外乡品牌的果呀呀。茶颜悦色主打的新中式奶茶，和果呀呀主打的瓜果茶放在一同，被看成是长沙茶饮品牌的一次自然联结。
“打群架”的尾声冉冉拉开。2021年下半年，新茶饮品牌的投资动静时时传出，蜜雪冰城、古茗都敞开怀抱，把热钱送进中小品牌手中。蜜雪冰城在9月成立了雪王投资无限公司，10月就投资了广东外乡茶饮品牌汇茶，成为该品牌的第二大股东。
2022年，新消费有遇冷之势，多地疫情重复，重度依赖线下店收益的新茶饮品牌们，面临着生死存亡的大考。但从投资举措看，即使是遇到内部冲击，新茶饮品牌们仍把“多品牌策略”当做本人长时间要做的事件。书亦烧仙草、柠季、喜茶、奈雪的茶都在2022年过来的7个月中有所举措。
二是“喜茶系”“蜜雪系”等营垒的造成。“喜茶系”的特点是多元，但以饮品为主线，包罗咖啡品牌Seesaw、多数派咖啡、燕麦奶品牌家养动物YePlant、茶饮品牌和気桃桃、预调酒饮品牌WAT鸡尾酒、果汁品牌野萃山。另外，去年8月，喜茶还以旗上品牌喜小茶的名义并购王柠柠檬茶70%的股权。综合来看，喜茶麾下简直掩盖了目前在C端表示不错的几个饮品品类，从咖啡到酒，从奶茶到柠檬茶，从现制到瓶装，营垒相对于巩固。
“蜜雪系”仅有三名成员，其中侥幸咖仍是蜜雪冰城本人孵化的面向下沉市场的咖啡品牌，但结合此外两名成员汇茶和鸡装箱的特征，不难了解，“蜜雪系”的打法就是消费人群和价钱带的不乱。汇茶产品的单价与蜜雪冰城同样均在10元-15元之间，鸡装箱炸鸡单价也不高，且炸鸡和奶茶的消费场景也很适配。
综合品类作战、消费场景统一，是“喜茶系”和“蜜雪系”表示出的特征，也是此类新茶饮品牌做投资的罕用思绪。再看茶颜悦色、书亦烧仙草、柠季、古茗、奈雪的矩阵特征，虽然投的品牌临时未几，但放在一同不难看出，新茶饮品牌做投资，有几个显著特点。先是咖啡品牌受青眼，书亦烧仙草投了咖啡品牌DOC，柠季全资控股咖啡品牌RUU；再是地区性品牌喜爱“抱团”，也容易被头部企业相中，茶颜悦色的投资举措就能证实这一点，另外汇茶来自广东、茶乙己来自江浙沪。
新茶饮品牌做投资这波风潮曾经继续了一年多，如今，新茶饮第一股奈雪也抑制不住，赶紧入局。“奈雪的这次投资规划，也是适应了以后旧式茶饮头部品牌在市场扩大中的广泛举措，就是经过收购或者投资，以资本参股的形式对一些区域性品牌进行组织，从而达到变相扩大的目的。”艾媒征询CEO张毅向深燃表现。
他也提到，头部品牌面临营收和利润增长的压力，最佳的方法就是开店，然而主观来说，不断地开店危险仍是十分大的。“投入大，奏效烦懑，还要占用少量的经营资金，而投资的形式关于扩张市场份额和增收都有帮忙，尤为是关于上市公司来讲，这也是通用做法。”
的确，关于头部企业来讲，扩张品类、拓宽消费者的界限、获取最间接的财务报答等等都是不言而喻的，并且在当下增长乏力的阶段，也能够多条腿走路。关于被投资的中小品牌，拿到钱是真实的本领，至于市场充沛竞争之后，大浪淘沙，谁会留下，谁会“卖身”给大品牌，也是未知。
02 “群架”，不能不打
为何一定要“打群架”，尤为是在当下这个时间节点？
有业内人士以为，排除所有利益关联，当行业都在做某件事的时分，一些临时落伍的企业也不能不做，尤为是在市场趋于饱和，头部企业迫切追求新的增长点的时分，这也是奈雪“自愿上车”的缘故。
财报中提到，2021年总营收为42.96亿元，净亏损1.45亿元。截至7月14日港股盘后，报发每股6.28港元，比较发行价19.8港元，跌幅过半。
不光是奈雪，一个公认的事实是，新茶饮行业总体曾经到了乏力期。《2021新茶饮钻研讲演》提出，将来2到3年，新茶饮增速阶段性放缓，调剂为10%至15%。该讲演同时也指出，此前预计2021-2023年行业复合增速高位段可达20%。中国连锁运营协会解释，从企业端看，面对竞争加剧、房租较高、人材贮备无限、食物平安办理有待进一步增强、外卖占比高利润低等要素的叠加，疾速增长将有很大的办理性危险。从内部竞争看，下沉市场的盘整、西部北部市场的开发，都需求市场验证。
据番茄资本提供的数据显示，目前，茶饮类的营业中门店数约42.5万家，2021年到2022年5月新开店数约23.3万家，关店约24.8万家，增加了约1.5万家。
增长乏力、继续洗牌，不久前喜茶、奈雪的茶、乐乐茶还个人调低单品价钱，用喜茶的话说就是“辞别搞30元”。业内人士以为，价钱的下探，也代表消费人群的下探，这是第一梯队茶饮品牌面对焦虑时的自然反映，那就是到消费者至多之处去，到中等价位茶饮品牌存活之处去。
做投资，打造品牌矩阵，再“抱团作战”，似乎是应答冲击，最有平安感的打法之一。如何打造最可靠、最有竞争力的矩阵，新茶饮品牌们也有本人的思绪。
一是对于消费者的斟酌。
百联征询开创人庄帅表现，头部企业做策略投资时的思绪，首先是更好地域隔消费者。“由于品牌矩阵的功用就是做消费者区隔，不论是用产品功用仍是用品牌定位，都是为了经过更细分的市场，来知足更多消费者的需要，这个是繁多品牌很难做到的。”宝洁公司打造的品牌矩阵也是同理，得多品类均可以参考这个逻辑，“这个做法也标记着中国的消费市场愈来愈成熟，所以大家都需求去做更细分的、更精密化的品牌运作和产品翻新。”
以往，喜茶也许只能掩盖一部份违心为二三十块钱的饮品买单的消费者，但经过将各种口味、价钱带、包装方式的饮品支出麾下，加之喜茶的品牌影响力又足够大，就能天然而然播种新的消费群体。
下沉市场的消费者群体，也是新茶饮品牌的必争之地。“高客单价的模型跑到前面增长放缓，往下沉市场打又打不动。”海豚社联结开创人那明远也以为，关于奈雪、喜茶等头部品牌来讲，价位和人群曾经固定，要末就是在等同价位段去做竞争，要末就是去低一档的价位段竞争。
提价显然是形式之一，但这也有危险。“喜茶这些品牌的人群曾经对这个价钱带造成认知了，降得过低一定会流失消费者，所以就要去投一些高价位段的品牌。”那明远说。
二是关于本身业务幅员的裁减。
拿喜茶这类在饮品界广撒网的打法来讲，投资比本人从新做品牌性价比要高。“本人外部去做这个事件，危险对比大，并且对主品牌也有可能发生影响。所以企业有两个选择，一个是像宝洁那样外部做一些、内部投资一些，最初也是归入本人的团体体系。另外一个就是用投资的形式来做，这个形式也不仅是茶饮在用，做得最胜利的能够参考雷军系。”庄帅剖析。
易观剖析品牌批发行业剖析师李心怡以为，新消费的“新”部份体当初品牌的降级和品类的细分上。关于新茶饮头部品牌来讲，那些大而全的品类根本上均有所掩盖，而一些深耕垂直品类（如手打柠檬茶）的品牌，会表示出更强的攻打性，投资这样的品牌也有助于稳固品类矩阵。
咖啡品牌被新茶饮头部企业追捧，也是出于相似的逻辑。不只咖啡在C真个承受度愈来愈高，并且近几年来茶饮和咖啡品类之间的边界也在逐步消弭，产品上有不少堆叠，消费人群也迥然不同。
只卖茶饮，不如咖啡、酒、果汁、炸鸡甚么都卖。投资其余品牌，既不必本人烧钱投入研发新产品，或孵化难以冲破主品牌形象的子品牌，还能造成巩固的品牌矩阵，怎么看都有公道性。
03 “群架”，要始终打上来吗？
中小品牌陆陆续续获取头部新茶饮品牌的投资，更有像王柠柠檬茶这样被喜茶控股70%的品牌，也有被柠季全资控股的RUU，缓缓被“收编”，逐步造成“某某系”的帮派，短暂来看是件坏事吗？
能够明白的一点是，现阶段依然能获取投资的中小品牌，一定有凸起的优点，好比奈雪刚刚投的茶乙己，该品牌主打的阿拉伯糖成份，在代糖畛域还有新故事可讲。另外，“没通过验证的模式，头部品牌大略率不会投。”那明远说，就奈雪投茶乙己来讲，茶乙己曾经是对比成熟的连锁品牌了，全国有24家门店，假如只是有一两家门店是不会被看中的，由于模式还没跑通。
疫情影响之下，线下饮品店关店、膨胀的动静时常传出，关于这些品牌来讲，能坚持活上来是第一名。也就是说，在现阶段还能有融资的中小品牌，过得还算不错。
中小品牌不可偻指算，不论是和头部品牌建设双赢瓜葛，仍是拿到最间接的财务反对，在如今的大环境下都是件坏事。张毅表现，一些中小品牌违心被投资，一方面是透过投资造成更好的绑缚式开展，尤为是资金的反对。另外一个是，它们在市场增长的过程当中会显著觉得到来自头部品牌的压力，“假如若干年后卖给上市公司，功成身退也很好。”
看起来是双赢的场面，那将来这场“群架”该怎么打上来？
业内人士广泛感觉，喜茶和蜜雪冰城的投资思绪相对于明晰。同时，两者也代表了两种价钱带品牌的投资门路。“低价位段经过并购、投资往高价位段走仍是有可能的，但高价位段往低价位段走对比难。不外，土有土的生意，土气有土气的生意，两个都很好，就是可能会泛起这类极端状况。”那明远以为。
从已知的信息来看，头部新茶饮品牌的投资选择，大多仍是聚焦在饮料赛道，与之相干联的品类如炸鸡似乎也在这些品牌的斟酌规模以内。“将来茶饮也不排除会持续投资零食、咖啡、酒、冰淇淋等等，由于这些赛道的竞争还在持续，还有洗牌的可能性。新品牌永久都无机会。”庄帅说道。
也有人对“打群架”表现耽忧。广东省食物平安保障增进会副会长朱丹蓬以为，将来新中式茶饮赛道会泛起“强者更强，弱者更弱”的态势。“进入到高度竞争的节点，内卷化曾经开启了，拼的是品牌、产品、渠道、办事体系、用户粘性等等。头部品牌会逐步进入到良性循环中，而一些对比弱的品牌可能会被并购、整合，由于这也无利于头部品牌晋升本人的范围效应和估值。”
不外，一个品牌倒上来，同时还会有没有数品牌站起来。庄帅表现，造成这样的格式，纷歧定是“抱团兵戈”，经过扩张矩阵和同类竞品对垒可能只是目的之一，“一团对一团，两团相互打，竞争的维度只能不停降级，而不是某一方绝对能取胜。”
不难发现，竞争在降级，并且是降级到了史无前例的一个维度。
之前，新茶饮品牌疯狂对打，同一时间内你推出一款新瓜果茶，我就要找到另外一款更小众、更有噱头的瓜果做产品。对方要提价，我也赶紧发通知跟上步调。所以也曾有剖析人士向深燃表现，以喜茶、奈雪、乐乐茶等为代表的新茶饮第一梯队，目前曾经斗无可斗了，由于自有品类很难有限拓宽，价钱也不成能一降再降。
因而，新茶饮品牌关上格式，再也不拘泥于产品和价钱的拉锯战，开始揣摩集群作战。投资更多元化的品牌，一方面是在追求自我维护，另外一方面也是人多气力大，品牌更想传递的故事再也不是本人的茶饮卖很多好，而是本人带兵入阵、做大品牌的才能有多强。
回到当下，对外是“抱团作战”，对内则是“抱团取暖”，先一同熬过寒冬，更严厉的竞争，还在前面。
更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App |
|
注册会员