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认养一头牛的认养模式看起来没问题，然而问题在于牛够用吗？
文丨BT财经 馨迪
乳企的上市热心在往年激活了。
近期，河北乳企君乐宝官宣正式启动IPO，面前浮出水面的是乳企正在密集冲击IPO。据统计，除了阳光乳业曾经在往年5月胜利上市外，还有13家乳企接踵启动上市方案。这在市场上非常稀有，要知道截至7月18日，中国A股市场上的乳业概念股也不外32家。
本次乳企IPO数量创了历史之最，究其缘故，区域乳企的生存现状其实不乐观，必需追求资本的反对，能力应答目前表里部繁杂多变的竞争环境。
冲击IPO的乳企之中，“认养一头牛”是对比另类的一家企业。“奶牛养得好，牛奶才会好”，是“认养一头牛”公司的最新标语。
这家以认养模式开启大张旗鼓乳业守业的公司，于7月5日正式向上交所主板递交了招股书。
招股书中的财务数据，展示了这家企业的盈利才能。2021年，“认养一头牛”营收为25.66亿元，净利润达到1.4亿元。借助此番上市，“认养一头牛”拟募资约18.51亿元，其中9.77亿元投向海勃日戈镇的智慧牧场名目，5.2亿元用于品牌营销推行，3亿元用于增补经营资金，其他5400多万元用于信息零碎降级革新。
兴办于2016年、成立缺乏7年的乳业品牌，从成立之初，就靠着“认养一头牛”的概念和营销打法在网络上被人熟知。但恰是这样一个在网络上颇具“网红”气质的品牌，超出诸多老牌中央乳企完成弯道超车，抢先一步敲响了上市之门。
有媒体指出“认养一头牛”遮天蔽日的广告和受诟病的会员分销体系让外界广为诟病，其模式是“智商税”、“搞噱头”。
300余页的上市招股书，为咱们展示了这家“网红企业”的另外一面。
“吃书”的认养模式“认养一头牛”的开创人徐晓波本来是一位地产商人。
据材料显示，早年间，徐晓波想从香港为儿子带回几罐奶粉，但因不理解海关限购规则受到海关问询，在小黑屋里被关了4个小时。据徐晓波本人讲述，恰是这段阅历刺痛了他，因而抉择保持13年的地产商身份，本人造一座牧场，做一杯让中国老黎民喝得起的安心奶。
“认养一头牛”品牌由此降生。2014年，徐晓波在河北故城建设第一座大型古代化牧场，并于2016年10月在杭州正式创建“认养一头牛”。
深谙营销之道的徐晓波在品牌创建之初，就以一番高举高打的姿势，为“认养一头牛”树起了高基调，但让“认养一头牛”真正为外界所熟知的，是徐晓波创始的“认养模式”。
2020年，“认养一头牛”在其民间微信大众号公布三种“认养”模式，包罗云认养、联名认养及实名认养。其中，“云认养”即消费者参预线上养成类游戏；“联名认养”即“认养一头牛”和吴晓波频道、敦煌IP等推出联名卡，消费者能够经过购买奶卡，按期享用产品送货上门和育儿指南等办事。
搞联名这类营销模式是否十分相熟？这类被时尚潮流界常常拿来推进产品热度的模式，被徐晓波胜利复制到了乳企行业。
据“认养一头牛”民间引见，“实名认养”预会员分销体系深度绑定，会员推行销售累计超过5000元便可降级为“养牛合伙人”，3个级别的“养牛合伙人”可以分别获取5%~10%不等的佣金，以及3%~7%的约请嘉奖，与微商体系不约而同；最初等级的会员还能给奶牛取名，并获取奶牛的成长数据、照片等信息。
乳业钻研员宋亮向BT财经表现，这类认养模式简直与普通的会员制无异。所谓的合伙人也并无实际享用任何认养带来的益处，乃至更多的是充任了品牌的销售。
在早期的对外鼓吹中，“认养一头牛”品牌将本人定位为一家替用户养奶牛的公司，从奶牛的出世、吃住、任务、表情5个方面严格把控。消费者认养的牛吃的是进口优质牧草，喝的是深井水，听音乐做SPA……据“认养一头牛”说法，其牧场的牛天天伙食费超过80元。
但招股书中的表述，未然让“认养一头牛吃了书”。
“认养一头牛”招股书显示，认养一头牛的牧场合使用的饲料均来源于内部推销，包罗玉米类饲料与豆粕类饲料。2021年，公司玉米类饲料推销总额为1.56亿元，豆粕类饲料推销总额4993.73万元。
根据招股书中“奶牛存栏量超过6万头”的数量推算，每头奶牛天天的实在伙食费约9.41元，远不迭80元的“伙食规范”。堪称是“本人打本人的脸”。
“伙食规范”降落了，那“认养一头牛”最大的噱头——由消费者来认养这一模式能完成吗？
据《界面》作的大数据统计，一头奶牛一天产5-40千克牛奶。产奶顶峰期时1头奶牛1天的产奶量个别为25-40千克摆布。淡奶期时1头奶牛1天的产奶量个别为5-20千克摆布。而有专业医师标明，成人天天摄取牛奶数量不宜超过1000ml（一千克），也就是说，单纯的数量计算公式中，奶牛天天至少供应5人的牛奶量，而事实上所谓一人一牛也很难完成，毕竟假如认养一头牛假如有一千个会员，那末最少有1000头奶牛，可以包管最少5000人的天天1000ml牛奶摄取，但实际上认养一头牛有对折外购奶源，在布局中其实不公道。
需求特别强调的是，“认养一头牛”最新的招股书似乎已将本来的“认养模式”摒弃，只字未提这一让其爆红的模式是如何完成的。
“认养一头牛”招股书显示，“讲演期内，公司采取线上销售为主、线下销售为辅的销售模式。”而这，仅仅指的是线上网络平台销售，而并不是所谓的会员分销。
乳业钻研员宋亮指出，“认养一头牛”只是经过这类方式达到吸粉、减少消费粘性的目的，拉近与消费者的间隔，所谓“认养”更可能是一种营销伎俩，理想中简直无奈完成让每个消费者都去真正认养一头牛，出于本钱斟酌，也无奈完成对每一个头牛的“精养”，无论从操作层面来看仍是本钱管制来看此举都是噱头大于实际意义。
牛曾经不敷用了？只靠营销固然不行，对乳制品企业来讲，奶源才是所有的基本。
作为一家网红乳企，“认养一头牛”的营销大法用起来轻车熟路。与蒙牛、伊利这样的乳业先辈同样，“认养一头牛”也置信漫天铺陈的广告、高举高打的产品战略能力博得消费者。
但实际状况是，越是看重营销的企业，其产品质量和品质的问题就袒露得越发显著。
“认养一头牛”民间此前声称，产品的高溢价来自于自有牧场和对奶牛的“优待”。
据BT财经查阅，认养一头牛多款在售产品（包罗高端产品），其蛋白质含量为每百克3.3克，而蒙牛、伊利同等价位同级别的产品蛋白质含量每百克根本在3.6克摆布。
乳业钻研员宋亮以为，所谓的高养分无奈肉眼可见，但可以售卖的牛奶都要根据国度相干规范打造，所以市面上的牛奶质量都差未几，而品牌想要卖生产品则需求足够的卖点，偏偏牛奶的高养分成为了吸引消费者的最大卖点被品牌们加以利用。所以“云养牛”有很大的智商税可能。
“认养一头牛”的高养分或属于适度夸张，而自有奶源这一卖点也在其招股书中经不起推敲。
到2021年，认养一头牛在河北、黑龙江等地已建有7座古代化大型奶牛牧场，其中5座为自有牧场，2座联结经营牧场，奶牛存栏数超6万头。
据招股书显示，截至2021年末，认养一头牛的出产性生物质产奶牛共37062头，其中，成母牛13569头，青年牛18420头，犊牛5073头。
出产性生物质产根据3.十一亿的价值计算，大约每头价值2.3万元。
据“认养一头牛”招股书披露，旗下的康宏牧业和波波牧业，2021年以融资租赁形式分别租入价值3000万元和9740万元的奶牛。这批价值1.27亿元的奶牛，假定都是可以产奶的成母牛，按2.3万一头计算，可以得出约是5539头。也就是说，不斟酌向协作方租赁，2021年公司自有的、能产奶的成母牛，可能只要8030头。
这和“认养一头牛”声称的成母牛13569头是彻底对应不上的。
此前，有认养一头牛任务人员表现，旗下产品均采取自有奶源，但在招股书中对于原资料的阐释中，公司2019年至2021年外采生牛乳金额分别为1.09亿元、2.10亿元与4.十一亿元，根据当年均匀推销单价，外采数量分别为2.74万吨、5.22万吨与8.63万吨。而公司同期纯牛奶及酸奶的总产量之和分别为5.14万吨、十二.19万吨与17.41万吨，据此推算，公司同期外采奶源比例分别为53.34%、42.84%与49.57%。
根据招股书中所提到的，截至2021年底，公司具有奶牛37062头，其中成年母牛13569头；其他近3万头奶牛，来自于君乐宝合资经营君宏牧业和君康牧业，认养一头牛持有这两家公司49%的股分。
认养一头牛的外采供给商就包罗协作火伴君乐宝。据悉，君乐宝为第二大代工方，最大代工方为光明乳业。数据显示，2021年认养一头牛从光明乳业推销4758万元的纯牛奶和酸奶制品，占外协加工57.75%；君乐宝乳业推销纯牛奶和酸奶制品1522万元，占比外协加工的18.47%。
另外，到2021年3月，山西乳制品上市企业牧同科技公布的年报数据显示，“认养一头牛”是其第一大客户，销售金额超过4500万元，占牧同科技年度销售的18%。
也就是说认养一头牛外购奶源和自有奶源大抵持平，至此，“认养一头牛”所谓的认养模式彻底浮现出了真容。
据财经评论员李朝伟以为，认养一头牛的疾速生长，其出产才能难以撑持起其疾速突起的销量，只能大范围借助代工。
李朝伟指出，认养一头牛的这类外采模式，简直与贴牌无异。这类贴牌行动，不只考验着企业关于产品品控的驾驭，更是极大水平影响消费者的品牌认可度，久而久之，品牌力必将会大打折扣。
“网红企业”资本故事讲欠亨？拥有互联网基因的“认养一头牛”，选择的销售模式也是目前大火的在线模式。
从招股书的数据来看，2020和2021年认养一头牛分别完成16.49亿元和25.66亿元营业支出，同比增长90.8%和55.6%。其中线上渠道支出占比从2019年的62%晋升至77%，放弃增长趋向；近三年主营业务的毛利率分别为 29.05%、30.79%和 28.86%，呈现相对于不乱的趋向。
独自这一点来看，作为一个新晋品牌，“认养一头牛”营收方面的确亮眼，有着疾速裂变为长的模式，为其提供了相对于不乱的营收与利润。
但将其放诸于全部乳业市场，在两大巨头伊利、蒙牛十一06亿元、881亿元的营收比较下，“认养一头牛”营收就不敷看。
事实上，仅靠营销讲故事，认养一头牛的上市之路其实不好走。在2021年丢弃会员分销模式之后，认养一头牛线上平台的销售事迹占比逐年增高，近两年维持在75%以上。
据材料显示，认养一头牛从2017年7月开始陆续在网易严选、原本糊口、逐日优鲜、京东、星散等平台上线。其民间材料显示，“认养一头牛”品牌天猫旗舰店在2020年“双11”期间，在乳操行业品牌旗舰店销量排名第一；2021年“618”期间，公司在天猫平台的乳品销售排名中仅位列伊利、蒙牛两大品牌之后。
与伊利、蒙牛等传统具备线下劣势的品牌比拟，“认养一头牛”更具备互联网销售基因，成为其关上乳业市场一片红海的一大增长点。
但过于依赖线上渠道并非坏事，副总裁陈亚光就曾在承受媒体采访时说，“线上很难抉择品牌的根本盘，尤为是线上用户流失率是很高的，大部份品牌流失率都超过70%。”
事实恰是如斯，目前乳业竞争曾经趋于白热化，而线下的竞争才是决输赢的症结。
一个显著的例子就是，光明乳业当年曾凭借莫斯利安常温酸奶种别杀出重围，然而光明尝到苦头后不久，伊利、蒙牛等品牌紧跟脚步，接踵推出安慕希、纯甄等品牌，而这些品牌都是依仗弱小的线下渠道，加上以“硬核”冠名王牌综艺节目等形式，迅速占据市场。可见弱小线下渠道的首要性。
除了渠道以外，与行业头部企业比拟，“认养一头牛”另外一症结问题就是产品的繁多性。目前，“认养一头牛”的次要支出来源于纯牛奶和酸奶。近些年来业务相对于集中，在奶粉等多元化开展上的尝试也收效很微。在业内人士看来，产品繁多一定水平上，限度了这家企业的范围与开展脚步。
财经评论员李金以为，“认养一头牛”扩大业务条线是为上市做筹备，但仍需放慢脚步，晋升品牌溢价。但上市也不光依托概念，认养一头牛自建牧场的时间过短，很难给资本看到本质上的数据变动，所以上市是不是可以经过，仍旧是迷。
总的来看，递交招股书的“认养一头牛”，曾经胜利讲述了一个“网红品牌”的资本生长故事，但这条路是不是光明，需求认养一头牛本人来把故事圆上。
“认养一头牛”是一家迈向胜利的新锐乳企，仍是一家“卖弄”情怀的网红企业，仍需市场来验证。
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