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图片来源@视觉中国
文 | 向善财经要说近几年长盛不衰的时期热词，绝对少不了“数字化”这三个字。
不论是传统行业仍是互联网相干畛域，数字化转型已成为各行各业的共鸣，虽然效果明显的企业仍在多数，但没有企业想要保持这场看不到止境的比赛，白酒畛域亦是如斯。
从产量来看，白酒从2016年开始上涨，至今不见恶化。据中国酒业协会理事长宋书玉透露，2021年全年，白酒产业范围以上企业产量实现716万千升，同比降落0.6%。
需要抉择供应，按照国度统计局和前瞻产业钻研院数据，我国白酒的销量一样呈现降落态势，2016年为近5年的峰值，达到1305.7万千升的销量，尔后呈逐年降落趋向。
比拟在线教育因“双减”一晚上入冬，白酒这场产销“双减”恍如钝刀子割肉，曾经让包罗高端白酒企业在内的酒厂们喊痛多年。
这几年间，酒企采用了各种自救战略，其中天然包罗数字化，但成果显然不尽人意，终究变为了一条各酒企都很少声张的“暗线”。近些年来，各大酒企再次掀起一波数字化的热潮，能否带来新的商业景色线？
白酒数字化：草蛇灰线，伏脉千里
事实上，各大酒企历史上有过不多数字化转型的举措，但最初大都归于安静，没有了彼时的英姿飒爽。
据天眼查专业版APP显示，2014年，茅台就成立了贵州茅台团体电子商务股分无限公司，贵州茅台酒厂股分无限公司持有其25%的股权，该公司之后推出了“茅台云商”平台。但电商公司终究仅维持不到6年。
据报导，茅台云商平台上线后成为黄牛囤货牟利的新地盘，在此期间，数位茅台电商公司的高管因败北问题被移送司法机关。
洋河股分于2013年曾上线“洋河1号”APP，推动数字化业务，如今也逐步淡出消费者眼帘，只剩下了一个洋河1号微信大众号。对此，洋河董秘曾在新浪微博回复称，因零碎优化需求，“洋河1号”APP已从各运用市场下架。
在2018年，泸州老窖与腾讯智慧批发在数字化畛域展开深度协作；2020年，泸州老窖也曾宣告与蚂蚁团体的蚂蚁链展开协作，经过蚂蚁链结合物联网技术，将泸州老窖年份酒上链，将白酒什物资产锚定造成链上数字资产，当初也都没了声响。
从各种数字化案例可见，白酒企业关于数字化的探究毫不比其余行业后进。相同，在疫情产生以前就早已涉足。从这里也能够看出，数字化关于白酒行业的迫切水平，但数字化关于酒企来讲，即使是比拟其余传统行业，似乎也显得更为难题。
近两年，酒企再掀数字化热潮，由难以言及的“暗线”从新转为“明线”开展，各大酒企标语不停，举措不停。茅台领头推出了i茅台APP；五粮液云店上线，间接开启云上办事模式；洋河股分的白酒数字藏品“梦之蓝手工班（巨匠）数字藏品”曾经凋谢购买......
让人不解的是，为什么酒企关于数字化屡战屡败，还能做到屡败屡战？数字化关于酒企来讲到底象征着甚么？
在向善财经看来，白酒关于数字化的追赶从未保持，只不外披上了一层高端化的外衣。实质上，酒企高端化就是数字化的一部份，由于白酒高端化是酒企数字化开展过程当中必定要解决的一个问题。
家喻户晓，白酒高端化开展已成为大势所趋。只管白酒消费者喝得愈来愈少，但消费的白酒质量也变得愈来愈高，愈来愈多的酒企拼了命想要高端化占位。不外，撑持白酒企业高端化开展的，并非产品自身。
好比茅台和舍得的白酒单瓶售价能够相差超过800元（飞天茅台的“倡议批发价”为1499元，而品尝舍得的倡议批发价为668）。其实原料相差无几，单瓶本钱都不到100元，有媒体测算本钱相差只要40元。
深化来看，酒企高端化才能=收品牌税的才能。
高端白酒很大水平曾经超脱了其产品功用属性自身，从“功用导向”转变成了“价值导向”。就像茅台和舍得，二者在高端化方面的真正差距不在于产品，考验的是品牌资产积攒的深挚水平，这抉择了酒企收品牌税的才能。
而品牌自身自然合适生存于数字化世界，适应数字化转型过程，简直不存在妨碍。由于品牌自身就是企业将产品信息进行稀释，造成标签化、可复制的数字化符号，品牌资产的中心就是一种数字资产。
从化学世界腾跃到数字世界
假如从更久远更微观的角度来了解这个问题，白酒的开展过程实际上正从化学世界腾跃到数字世界。
酒，是多种化学成份的混合物，除了水和酒精。除此以外，还有初级醇、甲醇、多元醇、醛类、羧酸、酯类、酸类等各种无机物。白酒的出产进程，其实就是一场繁杂的化学反映。
在过来，酒企的重心在于如何包管这场化学反映的胜利，在化学世界中晋升白酒价值。
为此，茅台总结出了酱香型白酒酿造工艺十二987的酿酒口诀，酿造工艺概括为：一年一个出产周期，两次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒。
五浪液声称本人的传统酿造技艺次要包罗：高粱、大米、糯米、小麦、玉米五种食粮公道配比的“陈氏秘方”、包曲制曲工艺、跑窖循环、续糟配料等特殊工艺。
洋河酒为酿造绵柔的白酒口感，酿造中心为“三低工艺”，讲求的是高温入窖、高温发酵、高温馏酒。由于夏天温渡过高，关于绵柔酒的酿造不利，乃至有了“夏眠”的说法。
泸州老窖则把本人的老窖当作酿酒宝贝，在2013年，国窖1573老窖池群及泸州老窖16处明清作坊、1615口窖池和3大藏酒洞”全数被列入第七批国度重点文物维护单位，并被列入“中国世界文明遗产豫备名单。
但白酒在化学世界的开展曾经进入了一个瓶颈期，这个瓶颈期基于两个逻辑：
第一，高端白酒酿造工艺翻新已到瓶颈，产品正走向同质化。
第二，白酒消费群体可以掩盖的根本曾经掩盖完了，产品质量的晋升关于带来市场新增量的价值不大。
为何白酒营销销售投入愈来愈大？为何老大稳如泰山，老二巍然不动？实质上都是基于这两个缘故。
但是，数字化能够为白酒关上新的世界。即使酒企在化学世界走到止境、阶层固化，在数字世界一样能发现属于本人的星斗大海。
只管酒企在数字化畛域的探究目前仍未成熟，但标的目的是没错，从更久远的维度看，只是质变还未到量变的水平。
能够发现，医疗、教育、批发、餐饮、物流、金融等泛滥行业曾经利用数字化大幅度晋升了本人的效力，白酒一样能够在这个畛域持续后退，数字化转型，恰是白酒企业通往将来的门路。
需求留意的是，数字化给白酒带来了新的竞争空间，但包罗白酒在内的任何行业都难以挣开“二元规律”的约束。
“二元规律”是“定位之父”杰克.特劳特提出的著名商业概念，它是指在一个成熟而不乱的市场上，消费者的心智空间往往只能包容两个品牌，一切的竞争终究会成为两个对手的竞争。
关于消费者来讲，品牌心智终归是无限，在不同的消费品类之中，大略只会记得细分品类中的第一第二名，这就是心智占位的首要性。
数字化困难何解？
还需求思考一个问题，为什么白酒数字化如斯艰巨？
在大少数人看来，相较互联网相干企业，传统企业数字化转型更为难题，缘故在“人”。
第一，作为传统行业，大多属于夕阳产业，年老人大都不肯进入，陈腐血液较少。好比此前有媒体考察称六成职校生宁愿送快递不肯进工厂。而年老人存在着更多既具备专业常识，又具备数字化才能的双栖人材。
第二，数字化转型更是“一把手工程”，在传统产业中，高层领导容易思惟固化，假如企业高层没无数字化转型的志愿和才能，那末企业数字化很难推动。
不外在白酒行业，如今这两个缘故根本能够战胜。虽然白酒属于传统行业，但福利待遇相较其余行业仍是不错的，能够吸引到年老人。好比往年茅台招人布告曾显示，招聘人均薪酬待遇税前约13万元/年。
此外，泛滥白酒企业逐步迎来了领导换届潮。
2021年8月，丁雄军接棒成为茅台掌门人。2021年十二月，袁清茂履新汾酒团体董事长。往年1月，洋河团体换帅，原宿迁日报社社长杨卫国履新董事长一职。2月，曾从钦出任五粮液团体无限公司党委书记、董事长。3月，刘淼接任泸州老窖团体党委书记、董事长职务，同时持续专任泸州老窖股分无限公司党委书记、董事长。
不到一年时间，国际白酒曾经有五大企业接踵实现换帅，新一代领导班子正式走向台前，象征着白酒数字化过程也将提速。
茅台曾经推出了i茅台，五粮液公布的数字酒证，舍得强调保真和溯源的“静态酒龄”......
在向善财经看来，假如深化剖析白酒数字化开展门路，分为这几个阶段：数字营销链-数字渠道链-数字经营链-数字出产链，跟着逐步深化数字化难度不停递增。
其中数字营销链最为简略，乃至能够彻底依托外界平台协作完成，目前抖音巨量引擎、快手磁力引擎等数字化营销平台都已对比完美。
但关于酒企来讲，数字营销链最终是数字化表层，难以带来大的改观。
到了数字渠道链曾经是彻底不同的逻辑，白酒企业必需亲身操刀，由于渠道对属于快消品的白酒来讲相当首要，必需包管渠道可以由本人掌控。
好比依托电商平台，虽然数字渠道链水平进步，然而对渠道的掌控反而减弱了，本身的数字化才能一样难以进步，乃至还不如传统经销商模式。
往年6月以来，多家酒企公布声明称，对未经受权的互联网平台售酒“不承当任何责任”，就在于一些电商平台和经销商所售的白酒，其价钱重大低于酒企制订的市场批发价，冲击了这些酒企的价钱体系。
数字经营链最为考验企业办理层，需求真正深化企业基因层面，能力带来运营办理，组织经营方面的改革。白酒领导人换届带来新的契机，让酒企能够从顶层解围。
至于数字出产链更为难题，由于白酒的出产酿造属于传统工艺，更为依赖教师傅的教训传承。此外，白酒酿造本就是白酒文明的一部份，而白酒文明关于撑持白酒高端化开展有首要作用，因此数字化之后容易致使白酒文明属性的流失。
从现状来看，酒企数字化依然更倾向于讲故事，部份数字化明显的效果，最初似乎大都落在了营销端，浮于外表。
最初，要阐明的是，白酒是一门好生意，具有优秀的商业模式。以贵州茅台为例，销售毛利率近90%，销售净利率近50%，ROI根本在30%摆布，费用很少，也不需求太多研发投入，让白酒企业能够躺着赚钱。
然而，已经的劣势似乎曾经成为妨碍白酒数字化开展的最大妨碍。这会让酒企们看不清眼前的危机，也没有能源去关上新的路途。
在阅历市场变革、疫情重复等诸多动荡之后，中国企业的数字化转型已总体提速。同时，企业间的数字化鸿沟不停扩张，但愿白酒企业们不要迷失在过来。 |
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