九连阴的汤臣倍健，如何冲破VDS估值下限？

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图片来源@视觉中国
文 | 向善财经7月十一日，汤臣倍健公布了往年半年度事迹预报，预计2022 年半年归属净利润为8.91亿元—十一.65亿元，同比降落15%—35%；扣非净利润9.十二亿元至十一.86亿元，同比下滑4.79%至26.8%。而这也是汤臣倍健自2016年以来，半年报初次泛起净利下滑的状况。
也许正因如斯，汤臣倍健的股价在事迹预报发布后的次日便大跌3.09%，而假如再加之此前的延续阴跌，汤臣倍健的股价已完成了九连阴。那末在当下摄生安康潮流正炽热的大安康时期，作为保健品龙头企业的汤臣倍健为什么会有此事迹表示？资本市场又为什么会对其用脚投票？这些都值得咱们去探索一二。
渠道和大单品：汤臣倍健难言的痛？
事实上，此次汤臣倍健半年报净利的下滑看似出乎意料，实则早有前兆。往年一季度财报显示，汤臣倍健完成营收22.80亿元，同比增长2.6%；归属于上市公司股东的净利润为6.63亿元，同比降落18.78%；归属于上市公司股东的扣非净利润为6.81亿元，同比降落10.77%。
而更无意思的是，假如把时间线拉长来看，从2018年—2021年，汤臣倍健的营业支出实际增幅挨次为39.86%、20.94%、15.83%和15.38%，延续四年营收增速放缓。在净利润方面，2019年汤臣倍健因巨额商誉减值阅历了4.15亿元的大额亏损，但抛开2019、2020这两个特殊年份，2021年15.07%的归母净利增长也远低于2017年和2018年的43.17%和30.78%的同比增幅。

能够说，当初的汤臣倍健无论是在营收仍是净利方面似乎都走上了一条下坡路，而这面前的缘故到底是甚么？
在向善财经看来可能有两点：一是在保健品消费主阵地由线下转入线上的时期过程里，汤臣倍健的线下渠道劣势被瓦解，但同时也未能及时捉住建立线上渠道的最好时代，以致于在当下的大安康时期迟迟未能扛起销售大梁。
从2002年汤臣倍健将膳食养分增补剂（VDS）引入中国非直销畛域以来，药店、商超等线下终端渠道都是汤臣倍健的销售重心。地下数据显示，2007年到2010年，汤臣倍健的药店终端数从3415个晋升至近一万个，到20十二年达到近两万个；产品掩盖的国际百强药店数从20家增至83家，并在20十二年达到96家。
能够说，恰是宏大的药店销售网络铸就了彼时汤臣倍健厚重的渠道护城河。但简直在同一时代，挪动互联网的发作使得保健品的销售渠道产生了第三次的构造分化，即线上渠道成为新的时期主流。而前两次的渠道分化则分别是利纽崔莱引领的直销时期和汤臣倍健引领的非直销时期。
数据显示，从2010—2019年，中国膳食养分增补剂（VDS）的线上销售占比从2.9%一路飙升到37%，超出直销渠道排名第一。2020年当先劣势持续扩张，占比晋升至42.7%。药店渠道则从原来的50%摆布紧缩至不到20%。
而只管线上渠道风口渐起，但直到2016年汤臣倍健营收增长率降到个位数1.09%，并首度堕入增收不增利的市场窘境后，汤臣倍健才于2017年提出了“电商品牌化”策略。
可此时才主动入局的汤臣倍健简直曾经完全失去了转型线上渠道的最好时代。一方面在2017年，消费降级的时期浪潮未然袭来，而Z世代消费主力军们的退场更是进一步催生出了有数的新消费品牌。但汤臣倍健所占据的线下渠道的中老年消费群体们却没有及时转入线上，而年老消费者们也只是对汤臣倍健略有印象，却并无很强的品牌认可度。
也许恰是因为品牌的拥趸者和当下主力消费人群的渠道错位，使得汤臣倍健此前积攒的品牌劣势其实不能完全发扬出来，以致于堕入了与新消费品牌们抢夺年老人的渠道泥潭而难以自拔。
另外一方面内部市场政策的延续“打击”，更进一步加剧了汤臣倍健品牌线上渠道建立的难题度。2018年十二月，一篇名为《百亿保健帝国权健，和它暗影下的中国度庭》的文章不只揭开了保健品巨头权健的罪责面纱，更掀起了一场保健操行业信赖危机。
在“权健事情”之后，2019年国度相干部门联结对“保健”行业“骗保”乱象和守法违规行动展开整治。而在后续的医保变革中，多地更是间接出台政策阻止使用医保卡在药店购买保健品，这对以线下渠道为主阵地且正筹备鼎力开展线上渠道的汤臣倍健来讲，简直遭受了两重打击。
也许正因如斯，只管当初汤臣倍健的线上渠道在境内支出中占比由两成摆布进步到了35%摆布，但其营收重心却仍以线下渠道为主，2022年第一季度，汤臣倍健线下渠道支出约占境内支出的76.9%，而线上渠道支出则同比降落10.65%。
二是多功用品类品牌矩阵下，汤臣倍健大单品策略失焦。
植树问题有两个谜底，欧文·费雪的谜底是守着一棵树（做大单品），浮士曼的谜底是不停轮值（扩品类），但汤臣倍健的谜底则是全都要。近些年来，汤臣倍健不停推出或收购的新品牌及新单品包罗关节护理品牌“健力多”、益生菌品牌“Life-Space”、眼部护理品牌“健视佳”等等。
而也许恰是由于汤臣倍健打造的功用品类品牌矩阵过于宏大，在一定水平上扩散了汤臣倍健的企业资源，以致于当初除了“汤臣倍健”“健力多”和“Life-Space”三个主力单品，其余功用品牌虽然颇具市场后劲，却都尚未造成气象，年报也没有披露详细的销售数据。
但无意思的是，占领了营收豆剖瓜分的“汤臣倍健”品牌系列在2019年和2020年的同比增幅只要8%和十一.41%，比拟2018年的24.39%有显著的下滑。虽然2021年该子品牌重回24.36%的较高增速，但在往年一季度，又再次同比降落6.50%，营收增幅颠簸较大。而“健力多”的营收增幅则从2018年就开始大幅下滑，到了2021年仅为7.46%，品牌增长潜力已显著缺乏。
至于“Life-Space”虽然是汤臣倍健近些年来为数未几的事迹高增长品牌，但Life-Space奉献的事迹营收在总支出占比中其实不高，即使是在2021年，其境内业务支出也尚不到2亿元。并且因为2018年汤臣倍健以35亿元巨资收购“Life-Space Group Pty Ltd”（LSG）时，收购溢价高达34倍，所以造成了21.66亿元的商誉和14.14亿元的有形资产。
如2019年因事迹不达预期，汤臣倍健自愿对商誉和有形资产分别计提了10.09亿元和5.62亿元的减值筹备，致使当年泛起上市近10年以来的初次亏损。但即使计提过一轮减值后，截至2021年末，汤臣倍健账面上与LSG相干的资产组算计金额仍达到17.57亿元，占总资产的13.55%，而这就在资产层面为汤臣倍健埋下了颗不按时的“炸雷”。
内忧未除，内乱又生？
值得留意的是，在往年汤臣倍健公布完2021年年度事迹讲演后，其董事长梁允超曾同步收回了致股东信《再用八年时间，打造强科技型企业》，似乎意在冲破保健品的传统营销撑持逻辑，转型为科技驱动型增长。
但矛盾的是，2022年一季度汤臣倍健的销售费用为5.90亿，同比增长46.30%，而同期的研发费用却仅为0.31亿元。另外，汤臣倍健的研发投入从2018年起才超过1亿元大关，尔后几年的研发投入虽然仍放弃着一定幅度的增长，但其研发费用占比却曾经从2019年的2.4%延续两年上涨至以后的2.02%。
而与之相同的是，汤臣倍健的销售费用却在近些年来不停低落，如在2021年财报中，其销售费用高达24.78亿元，占支出比重也初次达到了33.35%。

那末汤臣倍健为什么会一边喊着“强科技”的标语，一边加大销售费用？在向善财经看来，也许有三方面缘故：一是传统的保健品营销驱动增长逻辑模糊有了生效的迹象，汤臣倍健需求找到第二增长安慰点。详细表示为2021年汤臣倍健36.3%的销售增幅只发生了21.93%的营收增长。而在往年一季度，其销售费用同比增长46.30%，但营收增长却仅为2.6%，乃至还因此致使一季度单季利润下滑近20%。
事实上，保健品作为可选消费品，消费者关于产品力和品牌诉求是远高于价钱要素的。此前汤臣倍健是靠着药店为产品和品牌做信赖背书，但如今线上渠道成为了保健品消费主阵地，其借势而来的产品信赖劣势被瓦解，品牌本身的产品力成为了影响消费者们选择的症结要素。
再加之Z世代消费主力军们既有激动消费的特质，又有感性消费的属性。前者的体现是摄生安康认识风起，保温杯里泡枸杞成为日常操作；后者则是货比三家，重视实际产品成效。比拟药店导购引见，新一代消费者们更信任于购买并实在使用了保健品消费者们的体验评估，而这也是种草经济突起的基本缘故。
在这类状况下，即使是靠强营销撑持的汤臣倍健们也不能不加码科技研发、晋升产品力，以适应消费者愈发抉剔的产品功用诉求。
二是前边曾经提到了，线上渠道是汤臣倍健以后的事迹增长窘境之一。但想要在线上完全关上年老消费者们的品牌心智，营销投入必不成少。毕竟重新消费品牌们的突起门路来看，营销仍然是疾速实现线下品牌建立的一条捷径，并且比拟不肯定性极强的科技研发，线上渠道的增长简直是能够预见到的。
所以，现阶段用重营销的弄法关上线上渠道也许是汤臣倍健给本人留下的另外一条后路。
三是在当下摄生安康的时期风口下，汤臣倍健除了要与Swisse同等行业玩家们厮杀竞争，更要面对药企、乳企等实力玩家们的跨界打击，晋升科技硬实力和发力线上渠道建立或成汤臣倍健不得已的“保命”伎俩。
在当下摄生安康的消费风口下，不少药企、乳企们都纷纭选择了跨界入局保健品赛道。如康恩贝在2020年7月的运营策略公布会上，宣告公司将以2020年为转机点，深化实行以自我保健产品为中心业务的中药大安康产业策略。而哈药团体则是但愿经过对美国出名保健品批发商GNC的收购，借助GNC品牌开辟中国市场。
除此以外，在2018年终飞鹤就收购了从事养分增补剂批发保健业务的Vitamin World USA（美维仕）；安琪酵母则是推出了主打人类养分安康产品的子品牌安琪纽特。而天眼查APP更是显示，当初无关保健品的企业已超过了十万家……

从产品力层面来看，药企的研发和出产程度履行的都是医药出产规范，所以其保健产品可能其实不逊色于汤臣倍健。再加之药企还有着本身的品质信誉背书，反而在消费者层面可能会比汤臣倍健更受市场用户们的欢送；从渠道层面来看，哈药团体和飞鹤们在线上线下的渠道和品牌劣势似乎也不弱于汤臣倍健等传统保健品玩家。
而在这类状况下，技术品牌的竞争壁垒远远高于营销品牌，而重功用的VDS对技术研发的要求更高，所以转型强科技型企业、放慢转型建立线上渠道也许就成为了汤臣倍健自保的症结伎俩。
只是同最开始错过的线上渠道转型先发劣势同样，汤臣倍健当初才筹备乃至尚未开始加码硬科技，这是不是象征着其又一次后进了呢？

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