会员卖不动，靠广告恰饭，Netflix走上了爱奇艺的老路

一路狂奔

原标题：会员卖不动，靠广告恰饭，Netflix走上了爱奇艺的老路

图片来源@视觉中国
文 | 价值钻研所
通过上一季度的事迹暴雷之后，华尔街剖析师和投资者对Netflix财报的关注度都远超以往。而终究的后果，却短少了一些惊喜和不测，多了一丝无法：营收和净利润同比放弃增长，惋惜增幅大幅下滑；本钱明显回升，烧钱是主旋律；付费用户流失范围低于市场预期，能够说是为数未几的亮点。
总的来讲，Netflix内容本钱回升以及付费用户继续流失，都跟不停激化的行业竞争严密相干。截至往年一季度，迪士尼旗下三大流媒体平台总付费定阅用户数达到2.05亿，间隔Netflix仅一步之遥，亚马逊和苹果也以各自的形式追逐这两位领头羊。
与此同时，空费时日的存量用户争取战推高了全部行业的内容制造本钱、拉低了毛利率，也迫使Netflix必需作出一些改动。联手微软、引入广告业务，会不会成为减缓忧虑的良药？
利润增速下滑、用户流失、本钱高企，Netflix二季度三大症结词
北京时间7月20日美股盘后，Netflix发布2022财年二季度财报。整体来讲，Netflix这份财报合乎外界预期：营收、利润均放弃同比增长，但增幅已大幅缩水；付费用户仍旧泛起负增长，好动静是付费用户流失范围低于市场预期；收入较去年同期进一步减少，体现了流媒体战事趋激配景下制造、宣发等各项本钱的回升。
假如只看利润、用户和本钱这三个市场最关注的数据，Netflix交出的成就单能够说是虽有缺乏也不乏惊喜——特别是付费用户范围。财报发布后，Netflix盘后股价直线拉涨逾8%，截止发稿时盘前涨逾6%，就完善暴-露了投资者的态度。

价值钻研所则以为，这三个目标虽然缺乏以概括Netflix一切表示，但确实能够看到其面临的次要问题及将来一段时间的致力标的目的——毕竟高利润是建设在付费用户增长和紧缩本钱的根底上的。如何处置本钱和增长之间的矛盾，是摆在Netflix背后的一道大困难。
先看营收和利润的状况。
数据显示，Netflix二季度总营收为79.7亿美元，同比增长8.6%；净利润则录得14.41亿美元，同比增幅为6.5%，每股摊薄收益为3.2美元，较去年同期的2.97美元小幅回升。
从数据来看，营收、利润表示没有多大改良，但尚算不乱。历史数据显示，去年二季度至往年一季度，Netflix净营收分别为73.42亿、74.83亿、77.09亿和78.68亿美元，始终徘徊在70-80亿美元区间内。
但就同比增速而言，和历史数据纵向比较退化就十分显著了，尤为是在利润端。去年二季度，Netflix净利润同比增长87.9%，较往年二季度的增速高出十倍不止。从利润曲线来看，从去年下半年开始，Netflix就背上了增长乏力的质疑，直至当初。

其主要看外界最关注的付费用户范围。
数据显示，Netflix二季度寰球流媒体播放办事付费用户总数为2.2067亿，同比增长5.5%，但寰球新增流媒体播放办事付费用户数仅录得-97万，延续两个季度堕入负增长，和去年二季度的154万人比拟也有大相径庭。
毫无疑难，付费用户流失曾经成为Netflix高层最揪心的话题。虽然二季度净增加97万付费用户的表示要优于市场预期的增加200万，但仍然无奈令投资者和剖析师彻底放心。Netflix开创人兼联席CEO Read Hastings也表现，流失范围比预期要低，“并非甚么特别使人兴奋的事”。
细看之下，北美大本营的付费用户继续流失，也许最使Netflix高管耽忧。
数据显示，二季度美国和加拿大地域新增付费用户为-64万，拉美、亚太地域反倒泛起正增长。但需求留意的是，往年美国和加拿大地域单用户支出均匀为15.95美元，同比增长10%，拉美、亚太地域的单用户均匀支出分别仅为8.67美元和8.83美元。
也就是说，Netflix流失的北美用户是最赚钱的优质用户。

最初再来看一下本钱收入的情况。
二季度，Netflix营收本钱46.91亿美元，较去年同期的40.18亿美元增长约16%。其中，营销收入和去年同期比拟差异不大，技术和开发收入、行政收入明显晋升。
技术方面的投资次要用于改良用户体验，包罗优化共性化保举功用、买通会员在新账户和子账户的数据同享以及对用户隐衷数据的维护等。但总的来讲，内容本钱还是绝对大头。
在价值钻研所看来，Netflix内容本钱回升以及用户继续流失，都跟不停激化的行业竞争无关。
在财报电话会上，Netflix高管表现将来数年方案投入约170亿美元用于内容制造，连续一向的大手笔。Netflix首席经营官Greg Peters就婉言，只管用户泛起流失，但Netflix会持续做好内容投资，不会保持始终以来的运营战略。
“假如咱们能够做好本人的任务，那末降价就会带来净营收的晋升，咱们进而能够在内容方面减少投资，不停改进产品体验。”
从这番发言来看，Netflix的内容本钱短期内很难降上来，想寻求更高利润，仍是要经过进步付费用户范围拉动营收增长。而愈发剧烈的流媒体之争，以及苹果、亚马逊、迪士尼等对手的发力，则是另外一个需求应答的考验。
流媒体用户存量竞争愈演愈烈，Netflix遭受多面夹攻
关于三季度的用户增长情况，Netflix十分有决心。在财报中，Netflix高层预计，三季度付费用户数将净增长100万，彭博经济学家给出的预期则是更加乐观的180万。
诚然，这个数字间隔去年三季度的440万还有很大差距，也远比不上巅峰期的水准。但关于曾经延续两个季度堕入负增长的Netflix来讲，用户增长重返正区间曾经很不易。
但需求留意的是，寰球流媒体市场曾经进入了存量竞争阶段。Netflix当初不只要跟本人比，也要跟Disney+、Amazon Prime、Apple TV等竞争对手争取存量用户，竞争情势可比几年前严厉很多。
目前，Netflix、迪士尼、亚马逊和苹果这几个次要的流媒体玩家都将重心放在北美外乡市场。但自从2019年四季度以来，美国流媒体定阅用户就超过了传统影院的观众范围，待开发的潜伏用户曾经所剩无几。
按照美国电影协会发布的数据，2019年四季度美国流媒体定阅用户数同比增长26%至2.37亿，随后增长曲线不停趋缓。并且就用户增速而论，Disney+的势头可比Netflix要猛很多。
往年一季度，Disney+寰球付费定阅用户总数为1.377亿，单季度新增付费用户录得790万，后一项数据大幅赶超Netflix。假如算上ESPN+、Hulu的话，全部迪士尼团体的流媒体平台付费定阅用户数超过2.05亿，和Netflix曾经十分接近。
家喻户晓，受疫情影响，迪士尼电影、线下乐园等业务遭遇重创，且将来仍面临很大的不肯定性。在此配景下，流媒体业务被提到了更首要的策略地位上，获取更多资源歪斜也是道理之中。
在往年一季度的财报电话会上，迪士尼CEO Bob Chapek再次强调了Disney+的长时间指标：在2024年三季度完成2.3-2.6亿的付费用户。假如能完成这个指标的话，Disney+片面超出Netflix的梦想颇有可能成为理想。
至于体量临时间隔Netflix、Disney+有一定差距的苹果和亚马逊，也有着本人的野心。
亚马逊采用的战略是单点冲破，在Netflix、Disney+权势单薄的地域需要增长，好比欧洲。按照出名数据机构Kantar的数据，往年一季度Amazon Prime在英国播种的新增付费用户范围高于一切竞争对手。跟着刷新流媒体制造费纪录的《指环王：气力之戒》在三季度开播，预计Amazon Prime还将迎来一波增长潮。
苹果这边，则获取主流电影奖项及美国电影学院认可的流媒体平台，由此造成的口碑效应答于吸纳新用户也是一大帮忙。
在往年的奥斯卡颁奖仪式上，苹果出品的《健听女孩》将最重磅奖项最好影片支出囊中，Netflix的多部影片持续陪跑。而另辟蹊径和独立制片公司A24的协作，也为苹果在影迷群体中树立了较好的口碑。比拟之下，依托算法猜测观众爱好、经过大数据指点剧本写作的Netflix，曾经开始遭遇“流水线功课”、“内容品质参差不齐”等质疑。
营收简直整个依托定阅业务的Netflix，压力真的很大。剧烈的存量竞争以及随之飙升的制造本钱，都让流媒体业务的毛利不停承压，也迫使Netflix必需作出改动。
只不外，打破传统引入广告业务，真的会成为比持续争取流媒体用户更理智的做法吗？
Netflix卖广告，抚慰用户是难点
互联网广告业务存在诸多不肯定性，能不克不及成为Netflix减缓焦虑的良药，当初没有人敢打包票。
首先，寰球互联网广告市场其实都在走下坡路，萎缩之势愈创造显。
Statista统计的数据显示，寰球互联网广告市场增速自2020年开始大幅下滑，以后范围约为4600亿美元。自2020年四季度冲破50%之后，互联网广告占寰球广告市场的份额也停滞不前。
在市场总体上行的状况下，广告主变得更为小心和饱受，就连谷歌、Meta这样的巨无霸都开始感触到增长压力。数据显示，谷歌母公司Alphabet往年一季度广告业务支出540亿美元，环比上涨十一%，同比虽增长22%，但增速也低于去年同期的32%。
Alphabet CFO Ruth Porat也在一季度财报电话会上表现，谷歌去年的广告营收大幅增长，是建设在2020年比较口径太低、疫情被管制后批发、金融等行业广告主需要疾速释放的配景下的，“往年很难再看到相似的增长势头”。
在大环境好转的时分姗姗来迟，Netflix还能在早已饱和的互联网广告市场分到多少蛋糕？谜底恐怕其实不乐观。
其次，Netflix还需求斟酌用户的意见和承受水平，尽可能升高广告业务对用户体验的影响。
当Netflix方案引入广告业务的动静传出时，不少用户表情繁杂。一方面，他们了解Netflix需求赚钱。外行业竞争环境好转、制造本钱回升以及疫情的冲击下，即使强如Netflix无奈独善其身。但另外一方面，Netflix的忠实用户们也耽心引入广告模式之后破坏平台的共同性、摆荡内容为王的中心策略以及影响用户体验。
在知乎“你以为目前国际流媒体平台与Netflix最大的差距是甚么”这一问题下方，会集了近200个回答，前排高赞回帖中广告、内容是重复泛起的两个症结词。
其中，有不少用户都以为Netflix和国际的优爱腾最大差距在于前者是一个纯正看剧看电影之处，后者想尽办法割用户韭菜，“做直播、做社交平台、激励用户本人上传视频”，就是不提供好内容也不注重改良观看体验。网友“从小外号叫三金”则给出了一个十分简略间接的谜底：
“Netflix是真的在做内容，国际的流媒体更像一家广告公司，你给看普通用户广告、VIP广告、VVIP广告，这是你独享的广告……”
假如由于引入广告而让Netflix失去这类纯正性，谁也不知道现有的用户们会有甚么反映，还会不会小气续费。

（图片来自知乎）
第三，流媒体广告业务的窘境，以及打广告对用户体验酿成的困扰，在优爱腾这几个国际同行的身上就体现得至关显著。
数据显示，2021年爱奇艺单单个MAU广告支出仅仅为十二.44元，延续四年泛起同比下滑，乃至后进于用户范围远低于本人的芒果TV。与此同时，由于前后推出视频中段插播广告、小剧院广告、VIP广告等“翻新”广告方式，爱奇艺的用户口碑也江河日下。这一点，从下面的网友评估中就可以看出端倪。
优爱腾的理论教训阐明，广告和付费会员两个业务之间想共存，并非容易的事件。但在价值钻研所看来，Netflix也不是毫有机会——超过2亿的付费用户，还有在流媒体市场接近50%超高占有率，都是吸引广告主的宝贝。
Netflix当初应该思考的是，经过甚么方式卖广告，能最大限制均衡平台、用户和广告金主的需要。
值得一提的是，迪士尼旗下的流媒体平台Hulu和华纳兄弟旗下的HBO Max都已尝试引入广告业务，且都已高价广告套餐作为试水计划，业务体量其实不大。而选择微软作为广告办事商的Netflix，无疑有着更大的野心。
Greg Peters就表现，选择微软作为协作火伴，是看中后者在技术和销售战略上的翻新性、灵敏性，这合乎Netflix保障用户体验、开发新型广告产品的战略。
不久前，微软从AT&T手中买下了顺序化广告零碎Xandr。据悉，这套零碎能够为微软提供更精密化的广告营销计划及算法保举技术，部份华尔街剖析人士也将Xandr视为微软博得Netflix青眼的首要宝贝。
在广告业务尚未推出以前，咱们很难评判其模式优劣。但能够确定的是，Netflix和微软高调联手，确定不会草草了事。
写在最初
不知道还有多少人记得，Netflix现在凭借翻新性的租赁业务打败百视达的故事。在2019年开播的纪录片《Netflix反抗全世界》中，导演用镜头复盘了Netflix的突起进程，用户体验、翻新、变革、时期潮流是几个贯通一直的症结词。
现在坚决开辟线上租赁业务，在DVD尚未退出主流市场的状况下就斗胆压宝点播办事，再到被动丢弃好莱坞制片厂走自制线路，都体现了Netflix的翻新认识和变革气魄。
如今，在时期巨轮的推进下，Netflix再次走变革的十字路口。在颠覆此前的政策，抉择引入广告业务之后，Netflix的用户必需做好意理筹备，平台可能会泛起和以往截然不同的运营模式。但咱们也应该置信，Netflix不会抛弃一向的传统，仍然会致力知足用户的诉求以及聆听他们的意见。
开创人Reed Hastings不止一次对表面示，Netflix的使命是“将人类从无聊中解救出来”，也许诺会判若两人注重用户体验。Netflix和广告能否共存？当初没有人能回答这个问题，就像现在没有人能够预测Netflix能否打败百视达同样。
变革总会有危险。但正如前文所说，既然打广告已成理想、无可防止，那末如何高效、灵敏地打广告，让用户顺应一个不同的Netflix，就是当初独一需求斟酌的问题。
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