从消费神理看联名狂热：戏剧化、符号消费和错失恐怖症

chinajzy2008

文 | 深响，作者｜吕玥联名不是甚么陈腐的营销弄法，但却多次超乎想象。
往年，肯德基与泡泡玛特的盲盒遭疯抢，然后与宝可梦联名的可达鸭玩具被炒至上千元。喜茶与藤原浩联名的「黑TEA」系列还在敌人圈刷屏，与热播剧《梦华录》的联名产品就又登上了微博热搜，紧接着和美妆品牌3CE的联名又吸引了一众女性消费者眼光。联名愈演愈烈，出圈产品一个比一个火爆。
为了抢到联名款产品，诸多疯狂之事也纷纭演出：代购代吃办事泛起，黄牛囤货低价倒卖，二手买卖平台迅速高溢价售卖，线下实体店消费者排队蹲点哄抢……
一杯饮品、一个小玩具，却总能成为使人疯狂的对象，成为言论缩小镜下重复探讨着的焦点。在悍然不顾疯抢联名款产品时，咱们关怀的、渴想的到底是甚么？如今联名已经是已经层见叠出，咱们又为何会这么如斯“上头”追捧？
捉住人类的好奇本能
《消费行动学》中曾提出：“出其不意、不屈常的安慰物更易吸引公众关注，这是基于人类猎奇心的本能。”
人们关于离奇未知事物总会表示出好奇和寻求的心思，这是秉性使然。也恰是利用这一心思，品牌往往都采取一些离奇少见的弄法来安慰消费者发生猎奇心，广告行业中也有不少实践都强调要让“猎奇心”成为品牌传布源能源，要“好奇”能力激起顾客的关注和记忆等等。
而站在消费者立场上，如今的猎奇心已经是已经愈来愈难被激起，或者说被激起后消费者只会简略理解而不会为此付出过量时间。因此对品牌而言，简略做到“离奇乏味”曾经不敷用，想要在留意力被有数信息争取的大环境中激起更多人的猎奇心，就得用更为失常态、更可以发生矛盾争议、绝对“人无我有”的翻新。
如今做联名就是如斯。
首先，品牌做联名都会推出一款或多款可以诱发好奇心思的“新产品”。
不管是从产品自身仍是从外包装来看，联名款一定会与惯例发售款有所区分，更具翻新性，这就间接激起了人们关注的兴奋点。
除了在产品包装上做文章，联名产品的类型也更加多样化，从玩偶、礼盒、盲盒到当下最潮流的NFT品牌简直都已波及。
例如近些年来泡泡玛特就始终是颇受欢送的跨界联名对象，从食物饮料、美妆护肤到咖啡茶饮、时尚轻奢，泛滥畛域里的品牌都曾与其联名。往年豪侈品牌、静止品牌和潮流衣饰品牌也都“卷”进了NFT畛域，Gucci、Prada、adidas、李宁等品牌都选择在联名时推出NFT系列产品。

其次，联名的主体们越是跨界，就越能体现品牌“离奇会玩”的形象。
跟着品牌联名在当下越发频繁和多样化，联名的翻新水平也逐渐晋升。过来，找到一个动漫IP联名并印在包装上，就足以诱发市场关注；但当初“万物皆可联名”，品牌的联名对象从品牌、艺术家到动漫、潮玩、游戏等IP堪称片面开花，联名频次也愈来愈高。
特别是在国潮盛行趋向下，可以体现文明外延和民族气力兼备的博物馆、文明古迹更是抢手的协作对象。例如去年三星堆文物诱发高度关注后，前后就有淘宝、长虹、vivo、Seesaw等泛滥不同畛域的品牌与其联名。近期，乔丹也与陕西历史博物馆协作推出了联名款产品，手机品牌真我realme则间接携手王者光荣全国大赛、国际四大博物馆打造联名礼盒。

另外，为了能更快争取关注，不少品牌做联名已经是已经“各出奇招”，拿出了更多失常态的、极致不寻常的乃至是匪夷所思的联名款。此时做联名曾经不为销量，更像是作为一次营销事情，只为捉住公众眼球并成为其社交时的热议主题。
例如斯前茶百道与黄天鹅联名的“生鸡蛋茶饮”就诱发了普遍关注，“茶饮+生鸡蛋”的神奇搭配引来不少网友的谈论。
而这种使人“大开眼界”的联名其实还有不少：周黑鸭联名御泥坊推出限量版“小辣吻咬唇膏”口红、六神与RIO联名推出花露水鸡尾酒、白猫洗洁精联名酷氏苏打水……虽然这些产品“实用性”不高，但却彻底可以让人在好奇心思的驱动下买来尝鲜。

打造人人皆爱看“戏剧”
没有人不爱看戏。悬念、冲突、迂回和推翻，都是戏剧惹人入胜的症结因素。
“戏剧化”也是种常见的营销弄法。只是向消费者传输品牌及产品信息曾经远远不敷，在营销设计中，戏剧化的内容情节往往能明显晋升关注度，加强品牌影响力的同时还能够为品牌带来更大的溢价空间。
例如爱马仕等豪侈品牌都会有其百年开展的传奇故事，汽车品牌乐于推出视觉成果和内容深度统筹的系列化广告片，像是乔布斯这种品牌的灵魂人物，其本身的阅历和观点更是能够间接成为品牌形象和价值观的体现。
不仅是为消费者创作戏剧，一样首要的是，品牌还要利用各种场所、各种媒体去推行和传递品牌产品的戏剧性；或者是间接进行戏剧化的演绎，以此来赢得公众关注，从而诱发从众消费。
一些品牌在新品出售、新店停业时雇人充场排队其实也是如斯，在消费者眼中，火爆局面就是诱发猎奇心的“活广告”，它代表着影响力、口碑以及差别化劣势。
以戏剧化营销的逻辑来看联名这类营销弄法，一样也是至关契合。
一方面，联名款产品自身就被赋与了戏剧性，例如名人、艺术家、IP等联名对象本身就有惹人关注的故事，经过联名就会将其传递给品牌。即使没有太多故事，只有是跨界组合足够离奇、意想不到，这就变为了一种戏剧性的演绎和呈现，上述中提到的各类匪夷所思的联名组合和产品即是如斯。
另外一方面，内容平台、社交媒体也都成了品牌联名的“大舞台”。若品牌打造的“戏剧”足够出彩，那末能够间接会萃起平台上的天然流量；若这场“戏剧”不敷出彩，品牌也能够花钱经过各类宣推工具让其被推送至指标用户眼前。
回忆这些年来极其火爆的联名，其实都颇具戏剧性。
2019年，优衣库联名kaws的T恤在线下店遭疯抢的视频在网络上广为传布，被网友们笑称是“釜山行”、“群体性蛊惑行动”，而跟着视频的传布，公众对“奇迹”的关注愈甚，反而让更多人种草了优衣库此次联名的产品。
往年年终，肯德基联名泡泡玛特推出了一款能够获取盲盒的套餐，率先买到的人在社交平台上晒着“战绩”，“代吃”业务被催生出来，有人一次性破费上万元买套餐同样成为抢手话题。之后肯德基和宝可梦联名推出带有玩具的套餐，哄抢景象又泛起，更多人听到“一鸭难求”呼声后反而也参加到了抢可达鸭的行列中。

能够说各类内容平台、社交媒体是给了品牌一个打造戏剧化场景，而且减速裂变传布的渠道。
只有联名可以成为戏剧化的抢手事情，天然而然就会重复、高频、减速触达消费者，进而也就能诱发公众的趋异性消费。
限时限量的饥饿营销
必需要强调的是，身为消费者的你我会很快关注联名并参加到争抢产操行列中，很大一部份缘故也在于联名限时且限量的特征。
做联名本就只是一次营销流动，只要几个月的流动时限；在流动中，联名款的产品又大可能是限量出售，好比喜茶和藤原浩联名的饮品在逐日下昼时就简直都已售罄。并且即使之后品牌无机会与同一个联名对象再次协作，其详细的弄法和产品也都会与以前彻底不同，这在一定水平上也让联名款有了“绝版”的滋味。
另外，除了品牌最后便肯定要做一全部联名系列的状况，品牌与某个名人或者IP的联名协作也都有很大的不肯定性。特别是有些品牌或名人还可能会无意强调协作是最初仅有的一次，这就更激起消费者的高度关注以及激动性的消费。2019年优衣库和kaws那次联名之所以能诱发线上线下疯抢的奇景，很大水平上也是由于在开售以前kaws本人放话称这是最初一次协作。

不必太多解释就可以看出，品牌联名根本上都是叠加之了“饥饿营销”的这类弄法。
在联名上线前，品牌开始着力造势，捕获消费者的眼球，让人心生期待；联名款产品上市之后，明白管制出售量，很快便可以发生供不该求的景象，争抢也就随之开始。
而由于联名款产品本就是首创的，拥有不成代替性，采取饥饿营销弄法其成果往往就十分凸起。抵消费者来讲，越不易失掉的货色其价值就会越高，限时限量就象征着“物以稀为贵”。品牌特地设计生产品无限、稍晚就会稀缺的这类弄法，就能间接切中公众心思，间接安慰其购买愿望。消费者此时如同处于一种饥饿形态，就会发生非感性购物动机，激动消费。
另外，饥饿营销所触发的一种心思情绪是近些年来由于社交媒体衰亡而遭到普遍关注的FOMO（错失恐怖症）。
在美国心思学家德西和瑞安提出的“自我抉择论”中，获取本人与别人相干联的觉得是种公道合法的精力需要，而且这类需要间接影响精力安康。因这人们往往会对“错失”怀有恐怖：惧怕错失了公众都知道的热点、惧怕没能获取与群体交流的谈资、惧怕掉队和分歧群，惧怕被时期浪潮所抛……
当公众在社交媒体上重复看到出圈走红联名的相干内容，处于不理解、不喜爱或者不购买形态下的人往往就会有焦虑情绪。特别是对归属感、受欢送感有更多渴求的年老人，会生怕前期购买不到联名产品，从而无奈参预群体探讨之中获取认同。这类精力需要，恰是从众购买、疯狂抢购的间接驱能源。
符号消费，追求认同
事实上，人们关于获取群体中交流谈资的需要，其实也是为了在群体中获取的一种认同感。
在消费中，这类需要就让不少商品的实用性退居到了其实不首要的地位上。法国思想家鲍德里亚曾在《消费社会》中提出观念：“咱们消费的，并不只是物，而是物所代表的符号。”
消费者丢弃了商品的实用价值，极力寻求物的消费所带来的身份认同和彰显社会等级的快感，并且商品的符号价值必需借助传布进程能力得以造成。
简略总结这一实践，即消费品代表了某种社会位置、身份和品位，消费者会由于发生对此位置的憧憬从而发生消费行动；以及融入某一群体获取认同后，自鸣自得的心思体验也会为消费者带来知足感。
这类心思在豪侈品消费中很是显著，一样在对联名的追捧上亦是。
其中一类消费者是想要经过联名，来获取其所在兴致圈层的认同。
例如品牌与某一动漫、游戏、二次元形象的联名，必定会带动这些IP的粉丝群体争相购买。已经可恶多和动漫《魔道祖师》联名时，其协作微博公布后一个小时内就转发破万，尔后衍生开发的代言产品、快闪店等等都获取了颇高关注。肯德基和泡泡玛特、宝可梦联名的炽热，也是由于有不少喜欢潮玩、动漫的粉丝率先为品牌打出了声量。
其实缩小视角来看，找明星名人代言也是相反情理，粉丝们往往都是会在第一时间关注和购买代言产品。而比拟于代言，联名既可以激起消费者对群体认同的需要，又会比代言更短时间，可变化空间更大，其危险也相对于更低。

另外一类消费者则是对潮流、豪侈品面前社会位置充溢憧憬。
迅销团体初级履行官兼优衣库研发部门担任人胜田幸宏在提到优衣库对联名设计师、艺术家的选择时，会强调是斟酌到了设计师的翻新力、和品牌是不是婚配契合等等。
但抵消费者而言，这并无多繁杂：大家更可能是看这位设计师是不是被当下潮流所推崇，或者是不是为某豪侈品大牌所任务多年、在时尚界具有一席之地。这象征着消费者即使无奈消费高奢产品或设计师品牌产品，但借助品牌的一次联名，购买高价的联名款产品便可实现代替性消费，获取知足感。
事实上，无论是如何推行产品、如何晋升销量，各类营销弄法和套路的底层逻辑，一直是依据消费者行动和心思来设计和调剂，联名如斯，其余营销弄法也是如斯。特别当下恰是一个用户为中心的时期，影响消费者心智是营销行为的中心，抵消费者心思的驾驭和投合更应是品牌的根本才能。
从这一角度来看，联名走红出圈才是正常景象，假如联名只顾数量却老是反响平平，品牌们才更应该去思考这一营销弄法的无效性。

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