争议中的醉鹅娘：8年卖酒、2次转型、年销3.5亿？

乔兰盾

作者｜夏天
醉鹅娘给同行刷差评事情闹得满城风雨，但醉鹅娘至今仍未报歉。

来源：小红书和微博截图
根据法院个别流程，一审讯决后果出来后，官司单方有15天的上诉公示期，才算裁决后果正式失效。目前间隔一审后果缺乏15天，不排除醉鹅娘提起二审的可能。
被告落饮开创人金鑫对剁椒TMT（ID:ylwanjia）表现：目前尚无收到醉鹅娘的上诉，事件开展至今从未分割过醉鹅娘。
目前，醉鹅娘针对刷差评事情没有进行任何的民间回应，而且曾经在微博开启“控评”，删除了一些诉讼相干评论。

来源：微博截图
醉鹅娘是创建于2014年的初代网红，阅历了优酷自频道、微博、微信、抖音、快手等屡次平台迭代，并从一个自媒体，终究转型为一个酒类的渠道品牌。早在2020年，醉鹅娘就曾对外披露其年销售额3.5亿，旗下粉丝超600万。
醉鹅娘胜利的私域经营，被行业奉为圭臬；旗下多个低度酒品牌的开发，也捉住了行业风口。
但“差评”事情，让人不由诘问，卖酒八年，醉鹅娘为什么选择变坏？
追溯醉鹅娘的发家历程，不难发现，其屡次事情营销的路子都很野。但在酒行业剧烈的竞争之下，醉鹅娘仍是经过其全平台的公域流量抓取，高粘度的私域经营，以及从C到VIP再到B的“漏斗公式”，杀出了一条血路。

“野性营销”之后，
用C-VIP-B模型疾速“裂变”
提到醉鹅娘的由来，难免要引见其开创人王胜寒早年在网上一段对于“纽约留学女”的人设阅历。
早些年王胜寒曾用“纽约留学女”的名义，经过自导自演创作短视频的形式，来讥嘲娇柔造作的“伪名媛”。20十二年王胜寒“纽约留学女”的视频忽然火了，不外这个火了的视频大部份却并非王胜寒的原创，而是她照搬人人网上其余留先生的文章。

当她成为红酒畛域的KOL后，在短视频内容方面展示出来的创作才能失掉了用户的认可。例如，她会用脱口秀的形式聊酒，给红酒的风味建设了多个维度的坐标系，而且以酒比人，将不同的酒对应不同人的性情特征。
但是早年间，王胜寒曾因一些“擦边”短视频遭受非议。这也让她与其余糊口类KOL不同，粉丝构成以忠实的男粉占多数。

仅以剁椒TMT参加的一个醉鹅娘民间粉丝群为例，群内数百人中有63%的群友为男性。一名关注了醉鹅娘3年的男粉表现，醉鹅娘是“初代网红”，既知性又丑陋，特别喜爱看鹅娘的视频；还有位男粉表现本人关注醉鹅娘是由于她长的神似演员王智，身体很辣。
而近些年来，跟着醉鹅娘在抖音、快手等全平台的经营，以及果酒低度酒的产品转型，醉鹅娘的女粉数量也不停攀升。
就拿醉鹅娘抖音362.2万的账号来讲，据抖查查数据显示，该账号有68%的粉丝都是女性。

来源：抖查查
事实上，醉鹅娘在抖音、快手、B站等全网视频粉丝加起来总数量其实不算高，不超过1000万，但却一年卖出3.5亿GMV，不能不说，醉鹅娘在经营才能上技高一筹。
醉鹅娘私域经营担任人曾在一次演讲中透露，醉鹅娘私域体系的考查目标不是“客单价”，而是“单客价”——它包罗了用户的满意度、裂变率，以及用户全生命周期的成交总额。
更加特别的是，醉鹅娘建设了一套从C转VIP，再进一步转成B（代理）的用户筛选链条——将常常饮酒的C转化为卖酒的B，让粉丝边买边卖。
醉鹅娘乃至开发了一套培训机制：用半小时说动一个C成为动向B；用半小时让动向代理成为正式代理；用半小时让已成为代理的人，开展更多代理。
据知情人士透露，醉鹅娘自己有时还会“亲临”定货现场，经销商们纷纭与其合影留念。
这也会减少经销商们代理的实在与权威性，而成为代理的经销商也都会失掉一份民间的受权书。有了“合影”和受权的加持，经销商们的销售之路也更“顺畅”了。

“7级会员+私域复购”两重收割
剁椒TMT进入醉鹅娘几个私域社群发现，比拟与其余公域平台的清一水的打折促销优惠，醉鹅娘在私域采取了会员电商的打法——不只需求交纳99元起的会员费，售卖的红酒价钱也动辄500元，乃至1000元以上。
在私域群，这里天天都有不同的福利，醉鹅娘客服在不同的会员群里分享秒杀以及优惠券流动，经过问答来活泼粉丝并安慰消费。而群内游戏获奖门坎低，互动次数多，所以大少数用户经过参预流动均可以领到优惠券，不只安慰了客户的“再次”消费，也从一定水平均衡了价钱体系，给到用户福利的同时也不会破坏公域的定价。

来源：微信截图
此外，醉鹅娘的微信商城链接了其全线产品，尤为是国外进口的名庄酒产品，而且其会员等级越高，则更易订购到罕见的名庄酒。
醉鹅娘还按照500—10万的消费等级，把会员分红了7个级别，不同的会员类型都会有专门的会员群和客服来进行一对一的售后办事，并设置了99元（赠送音频课程）和199元（赠送羽觞和红鸟酒）两种体验会员模式。
会员的体验时间为3个月，在体验期内消费满499元就能升一级会员，并享用为期1年的会员体验，假如会员到期，还需求交纳十二8—168元的续费，续费后的会员使用期限仍为1年。
等级高的会员还能够作为醉鹅娘的新品体验官尝试新品、收到生日以及新年礼物、加入醉鹅娘的线下流动等，享用20+福利名目。

来源：微信截图
也就是说，要想继续成为会员享用优惠流动和福利，不只要知足消费额度还需求按期交会员费。
剁椒TMT顺手加了几个豫备群，发现每个群根本在200—400人之间，而且每个群差未几有近30个客服摆布，也就是说你能够随时分割醉鹅娘理解产品、征询流动。并且，配合醉鹅娘的线下流动，这些豫备粉丝群人数下跌十分快，单个群一夜就涨粉100多人。

来源：微信截图
而会员经营也是醉鹅娘私域的重头戏。醉鹅娘为会员们设置了包年用酒的解决计划——会员每个月订购流动，均匀一个月200元出头的价钱，就能享用到300—400元，乃至收到更低价值的惊喜葡萄酒。据王胜寒引见，每个月订购会员曾经有近万名。
除了造就会员，王胜寒为了让小白在最短期内进入葡萄酒的言语体系，把眼光放到了红酒课程上，她开辟了线上音频课程和线下深造课，并出版实体书——《推开红酒的门》，乃至还有在国外留学的粉丝由于买不到书而求电子版，可见其粉丝粘黏水平。

来源：微博截图

醉鹅娘“廉价的酒欠好，好的酒未便宜”
除了在经营圈层进行精准规划，醉鹅娘在产品圈层也非常用心，乃至把本人做内容的思绪放在了产品里。
醉鹅娘把产品根据消费者不同的购物需要分门别类，按国度产区、酸甜水平以及酒的类型等等设计为顾客带来高深莫测的购物体验。

来源：微信截图
除了几家电商平台的线上销售之外，醉鹅娘也逐渐扩张了线下“战地”，规划永旺超市、盒马鲜生、大润发、罗森、以及方便店等等，胜利的买通购买链路，从线上走到线下，将品牌势能逐步缩小。

在这些线下渠道以外，醉鹅娘还有前文提到的少量经销商团队，这些经销商朝理分为两种模式，分别为1000 元起的一件代发以及按数量成箱批货。
其中，莫吉托白葡萄酒批发价为一盒168元（此价钱为没有流动时），一件代发能够廉价70元摆布，而按箱拿货则能够比销售价钱优惠50%；750ml的火烈鸟珍藏梅洛干红葡萄酒，日常批发价为十二8元，一件代发能够廉价59元，按箱拿货则能够比销售价钱优惠40%；而价钱相对于廉价的白鸟酒，批发价为34元，代发价钱只比批发廉价了4元，而按箱拿货也只廉价了8块钱。
由此揣测，价钱廉价的酒利润空间对比低，而价钱高一些的酒，利润空间则对比大。在各大经销商以及集体实体店的参加下，醉鹅娘的产品拓圈也更广了。换句话说，醉鹅娘的产品既2B也2C。
而产品拓圈之后，能否走的久远，就看醉鹅娘后续的产品开发与办事了。关于产品口味而言，千人千味。小白级别的消费者是最容易知足的，因此像莫吉托白葡萄、夏日限定的杨梅果汁酒一经上市就俘获了消费者的芳心。据知情人引见，这两款酒以及鸟酒是近期醉鹅娘销量对比好的三款产品。
而关于有一定专业常识贮备的消费者来讲，比拟醉鹅娘的自有品牌，其进口名庄酒要更为吸惹人一些。有消费者评估“醉鹅娘廉价的酒欠好，好的酒未便宜”。

延长到更“卷”的低度酒赛道，
醉鹅娘“再遇争议”
事实上，卖酒8年，醉鹅娘早已不仅是一个销售渠道，而是开发了少量自有品牌。
例如，醉鹅娘陆续推出平价酒——如饴火烈鸟系列、起泡酒福槟系列、米酒鹅酿系列，以及摇滚精酿、果酒狮子歌歌等等。
有媒体报导显示，以后醉鹅娘近70%的销售额来自自主品牌，销量最佳的是果酒狮子歌歌系列，去年销量超过250万瓶。而在自主品牌中，70%的增长是由低度酒奉献的。
2021年，“醉鹅娘”全渠道总计销售酒水近800万瓶，旗下如饴火烈鸟酒品牌年销售近180万瓶，果酒品牌狮子歌歌年销售额凸起350万瓶。
而此次与落饮之间的“差评风云”，配景恰是落饮与狮子歌歌等泛滥低度酒品牌的剧烈竞争。
这个疾速突起的赛道目前次要用户是年老女性，产品单价通常在50元下列，但曾经埋伏着贝瑞甜心、梅见、果立方等多个竞争者。

来源：微信截图
在低度酒畛域，公域获客更为首要，为此，醉鹅娘开启了少量的跨界营销。
近期，狮子歌歌联结上汽公众举行了露营嘉年华流动，将酒与露营进行绑缚；醉鹅娘还参加了贴近些年轻人的流动集市，做起了线下小酒馆，经过线下的分配教学，为每一个位加入的受众找到合适本人口味的酒。
经过各种跨界无效的场景植入和醉鹅娘自身网红的属性，让醉鹅娘进一步破圈，而且播种了全新的更为年老的粉丝群体。
识相征询总经理、酒业剖析师蔡学飞表现：醉鹅娘虽然有带来一些争议，但其开展进程也推进了全部酒类行业的提高以及中国酒类消费人群的扩大，而其品牌的质量建立与产业链整合仍有待降级，只要为消费者提供性价比高的产品和办事，这门流量生意能力持续。

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