元气森林卖“可乐”，有戏吗？

李全伟

图片来源@视觉中国
文｜螺旋试验室，作者丨牧歌，编纂丨坚果元气森林要推出可乐味饮品了，关于碳酸饮料市场来讲，这像是安静的湖面被丢入了一颗石头，出现层层波涛。
过来几十年间，可口可乐和百事可乐两大饮料厂商在中国紧紧把控着“可乐”这一单品的绝对话语权，每当有国产可乐初露峥嵘之时，都难逃被收购或者绞杀的命运。
但这一次来者不善，要动可乐这块大蛋糕的，是一家其实不缺钱且野心极大的公司，在往年年终，曾有动静传出，可口可乐与百事可乐外部均已散会一致思想，往年必将要歼灭元气森林气泡水。但没想到的是，被摆布夹攻的元气森林，却反向发动了冲锋。
“元气可乐”来了
7月22日，元气森林正式对外透露，行将推出“元气可乐”产品，最快将于8月线上售卖，并进入部份线下渠道。
这一民间回应也算是坐实了以前的市场风闻，此前曾有媒体爆料称，元气森林方案推出无糖可乐味新品，外部将此次的名目代号命名为“YYDS”，由元气森林联结开创人鹿角亲身带队。
而在鹿角对外的采访中则透露，元气森林其实关于可乐味产品很早以前就开始规画，三年以前就曾有消费者倡议元气森林推出可乐味气泡水产品，但外部的意见始终未能一致，支持声响较多，次要仍是斟酌到可口可乐和百事可乐这两座大山。

“咱们的体量和国内巨头比拟，就至关于一个小指头，很容易被一巴掌摁死”，鹿角坦言道。
终究该名目可以顺爽利地，离不开一集体的终究拍板，那就是元气森林的开创人唐彬森。唐彬森的理由也很简略，第一消费者有需要，第二失败的可乐产品曾经得多了，再多一个元气森林也不妨。
但三年前的一个设法，为何到当初才正式敲定，也许也在等候着表里部机会的成熟。
螺旋试验室留意到，近年元气森林自有工厂的陆续建成投产，多是助推可乐产品可以正式落地另外一个首要要素。
早些年元气森林的产品均由内部协作工厂代工，但每每被巨头“卡脖子”，由于国际含气饮料出产线根本都是“两乐”的灌装厂，元气森林很难拿到产能。最重大的一次泛起在2019年，由于工厂忽然住手供货，元气森林遭受了长达一个月的断供。
起初元气森林做乳茶产品，也遇到了相似状况，本来商定好的协作方，因为是康徒弟的协作关联企业，被康徒弟间接要求住手为元气森林代工。
在此状况下，元气森林从2020年开始，走上了自建工厂之路，截止到往年3月，元气森林曾经有安徽滁州、广东肇庆等五座自建工厂完成投产，在7月初，位于江苏太仓的第六家自建工厂也曾经开工建立。
自建工厂的片面运行，给了元气森林最大的底气，斟酌到可乐这一饮料品类的特殊属性，假如持续由第三方代工，颇有可能名目还未开始便曾经要胎死腹中了。
基于“两乐”多年在中国市场的弱小话语权，其关于供给链的把控也较为强势，尤为关于元气森林这样可能会对“两乐”形成冲击的市场对手而言，更容易堕入供给链“受制于人”的不利场面。
往日国产可乐今安在
正如元气森林开创人唐彬森所说，在全世界可乐品类历史上，失败者新添一家元气森林又如何？在国际的饮料市场中，也曾泛起过十几家可乐品牌竞相角逐的热烈局面，但终究都没能逃得过“两乐”的围歼。
其中大部份玩家的终局，要末被可口可乐和百事可乐“招抚”，要末被两家联结绞杀。
招抚一派，代表的有崂山可乐、幸福可乐和天府可乐等。其中崂山可乐是国际自主研发的第一款碳酸饮料，于上世纪90年代被可口可乐收购，1997年正式停产，直到2004年才恢回生产，但在市场上曾经失去了竞争力。
可口可乐招抚的此外一家国产可乐品牌则是幸福可乐，后者曾被视作在口感上最接近可口可乐的国产饮料，一度在上世纪80年代风行全国，但起初由于承受了可口可乐的代工，自有产线无奈复产，终究退出市场。
天府可乐则是被百事可乐一步一步榨干了品牌和产线，1994年，天府可乐与百事可乐成立合资公司，尔后自有品牌便不停边沿化，大批技术主干也被百事吸走，终究走向灭亡的命运。
坚持走独立开展线路的，则以汾煌可乐和十分可乐为代表，这两家与健力宝一道，并列为90年代末的国产饮料三大品牌，当年这三家又与可口可乐和百事可乐一同，被称作饮料界的“两个巨人和三个少年”。
顶峰时代，汾煌可乐和十分可乐一度占领国际可乐市场8%和15%的市场份额，且在县乡一级具有宽广的消费群体，但起初由于渠道和资金等缘故，依旧未能逃脱逐步败落的命运。
进入到中国市场几十年以来，可口可乐和百事可乐两大巨头为什么能始终立于不败之地，除了紧紧把控着供给链和销售渠道之外，其在产品价钱上也始终坚持着薄利多销的准则，这使得其建设起了很难被攻破的市场壁垒。
一方面在出产环节，因为其宏大的市场销量，出产层面能够大幅扩大从而升高边际本钱，使得每一个瓶可乐的本钱继续压低，但新入局的竞争对手们无奈达到等同范围，使得其在本钱和定价上就无奈与“两乐”相竞争。
另外一方面在消费者端，过来十几年的消费习气曾经锚定了可乐的定价区间，即使有新的可乐产品推出，在价钱上不占劣势的状况下，也很难获取消费者的青眼。
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元气森林急于树立外货标签
虽然内部的竞争压力很大，但元气森林仍然仍是选择了高调入场，从过往教训来看，渠道和定价将是影响“元气可乐”能否关上销路的两大首要要素。
在渠道层面，过来元气森林和泛滥新消费品牌同样，把电商渠道作为了销售重点，但这一次据元气森林民间透露，元气可乐也将进入部份线下渠道，但短时间内并没有大面积铺货的打算。
在这一点上，线下渠道的销售也许只是关于市场的谨慎摸索，目前元气森林在全国共具有超过10000家的经销商，但比较“两乐”仍然差距很大，同时还不排除有经销商同时期理两家品牌的状况。
和以前代工厂的状况相似，一旦在线下进行大范围铺货，那末必将会引来“两乐”的间接挤压，这关于新产品的推行并非件坏事情。
而在定价层面，元气森林民间也曾经表现，会和此前的“白桃味”等气泡水价钱放弃统一，这样的价钱要大幅高于目前可口可乐和百事可乐的批发定价。
从元气森林目前的战略来看，其推出可乐产品的阶段性指标，次要仍是办事于得多关于元气森林有一定感知的老粉，比及市场有了初步认知，再谋求更大的增量空间。
往年以来，外货新消费品牌翻车连连，钟薛高、认养一头牛等近几年依托电商渠道突起的新国牌都遭受了微小的口碑危机，这关于元气森林来讲，也敲响了警钟。
在推出可乐味新品时，元气森林始终在强调国产可乐味饮料的概念，似乎也在刻意投合近年市场和消费者关于国牌的追捧。
但在几年前，元气森林还在始终主打着“伪日式营销”，不论是品牌名里稀里糊涂的日式字符，仍是瓶身上“日外国株式会社”的字样，都一度让人认为这是个外来品牌。
另外在定价上，元气森林也始终在维持着低价姿势，线下门店动辄10元8元的产品批发价，差一点就要成为下一个“饮料刺客”。

另外，元气森林旗下的多款产品也曾堕入争议，好比此前推出的“0糖乳茶”就被博主锤出只是无蔗糖，喝完一样也会长胖。终究元气森林更改了鼓吹话术，将“0蔗糖”改成“低糖”，同时许诺原料再也不加结晶果糖。
关于消费品牌来讲，这些由于本身缘故致使的“黑历史”，说不定就会在将来的某个时辰集中发作，完全击垮品牌形象，不信的话能够参考一下近在眼前的张小泉，总经理往日的一句话，间接让张小泉的产品缺点变为了舆情危机。
国产可乐的过来的确很惨，但元气森林活得却始终很滋养，这得益于居民消费程度的晋升和营销环境的变动，现阶段做可乐产品，元气森林比起先辈们要轻松很多，但能否真的站稳脚根，还需求尊敬消费者本人的选择。

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