极狐之「急」，华为什么为？

吴兰保

图片来源@视觉中国
文｜节点AUTO，作者｜激光雷达看着问界M5、M7大热，阿维塔虽未上市热度递增，持有北汽蓝谷（600733.SH）的投资者可能有些郁闷。都是华为在汽车板块的首要协作火伴，问界面前的小康股分、阿维塔面前的长安汽车，目前都以步入千亿市值俱乐部，而北汽蓝谷的市值仍在360亿上下徘徊。
资本有着本人的逻辑，而从北汽蓝谷的实际销量上也能够看出端倪。据乘联会的数据显示，北汽蓝谷往年上半年销量约为1.7万辆，其中极狐销量6000辆。
这样的表示，在新动力汽车市场疾速增长的状况下，不免使人焦急。
其实，2022年极狐在营销上砸下了真金白银。其中，其接连独家资助歌手崔健、罗大佑的线演出唱会，其中崔健演唱会的资助费就在千万级别，也起到了刷屏的成果。然而，营销大火的面前，极狐的销量却仍旧不温不火，似乎堕入了某种“迷局”。
那末，在华为的光环下，北汽蓝谷这家新动力汽车“老江湖”究竟遇到了甚么问题？为何问界、阿维塔风生水起，极狐却天壤之别？带着这样的问题，本文展开上面的剖析。
极狐品牌下， 一言难尽的销量
进入七月之后，北汽蓝谷的大动静有点让人目不暇接，先来看三个瓜葛亲密的症结词：销量、亏钱、募资。
首先是在月初，7月5日，北汽蓝谷公布了6月份的产销量快报，数据显示 2022年前六个月，北汽蓝谷累计完成汽车产量6082辆，同比减少181.97%，汽车销量共计17010辆，同比减少144.43%。其中，被给予厚望的极狐品牌上半年中销量为6723辆。
从翻倍的增速上看，销量表示似乎不错，泛起这个表象次要由于去年的基数过低。比拟其余新动力汽车品牌，好比问界M5,6月份单月销量就曾经超过7000辆，更不要说“蔚小理”等造车新权势的成就，差距都很显著。
2022年终，北汽蓝谷定下的销售指标为10万辆，其中极狐4万辆，而从下面的销量数据来看，可能这个指标打个半数，想要实现都有点难。并且从产量、销量比较能够发现，上半年卖出去的车，至关一部份可能仍是去年的库存。

这样的销量数据之下，7月14日，北汽蓝谷公布的半年度事迹预亏布告，更像是“雪上加霜”。
布告显示，北汽蓝谷上半年预计归母净利润为亏损18亿元至22亿元，扣非后净利润亏损18.5亿至22.5亿元。
关于亏损，北汽蓝谷解释称，这是因为2022年上半年，芯片充足、电池等原资料价钱继续下跌、疫情重复等内部要素，以及目前公司产品销量属于爬坡阶段，范围效应尚未浮现。
能想出这样的理由，也挺难为北汽蓝谷了。一样的内部环境，一样抱上华为“大腿”，一样新上市不久，问界M5的销量却节节攀升。并且，北汽蓝谷是中国第一家新动力整车企业，极狐品牌2016年就开始推，总体起步很早，惋惜起了个大早，赶了个晚集。

所以，当初仍说产品处于“爬坡阶段”，不免让人感觉有些牵强。
此外，从2018年“借壳”上市后，北京蓝谷已延续四年亏损。地下数据显示，2018年至2021年，北汽蓝谷扣非净利润亏损约为137亿元。其中，最初两年，北汽蓝谷累计亏损达十一7亿元。
或许是为了显示公司不差钱，就在预亏布告公布的先后脚，北汽蓝谷公布了拟定增80亿元的融资方案。而除了此次定增，北汽蓝谷在2019年、2021年前后两次定增募资10.34亿、54.5亿。假如此次定增顺利实现，北京蓝谷曾经从资本市场“输血”达145亿元。
一边是亏损137亿，一边是定增145亿，在目前的新动力汽车赛道上，亏损其实不可怕，烧钱属于正常景象。而真正可怕的是砸钱听不到响，钱没有花到刀刃上。
那末，北汽蓝谷的钱花在甚么中央了呢？
营销“迷局”面前是甚么？
新动力汽车厂商之所以亏损，个别都是由于研发投入十分烧钱，而关于北汽蓝谷和极狐来讲，销售费用目前却远超研发。
以2022年一季度为例，北汽蓝谷当季的销售费用为3.09亿元，营收占比约为17.85%，同期研发费用为2.03亿元，营收占比约为十一.73%。假如再往前看，2021年北汽蓝谷的销售费用为16.72亿元，研发费用为十二.08亿元，相差仍高深莫测。
不难发现，北汽蓝谷对销售的热心比研发更高，并且舍得砸钱。这一点，从近半年来极狐的几回大手笔品牌鼓吹上，能够窥见一些端倪。
2022年4月和5月，极狐前后资助了崔健、罗大佑的线演出唱会，一度诱发刷屏。极狐资助这两场演唱会，瞄准的指标人群是新中产阶级。然而，有些为难的是，这两个月中，极狐的销量却泛起了大幅下滑。

图片来源：车主指南
以卖得最佳的极狐阿尔法S为例，3月份销量为1015辆，4月和5月销量分别为316辆和652辆，直到6月份才从新冲破了3月份的数据。
在北汽蓝谷的规划中，极狐主打C端市场，也是公司将来的次要标的目的。然而，其营销流动却呈现一种“雷声大雨点小”的成果。上述提到的演唱会，资助费用都在千万级别，但“一顿操作猛如虎，销量仍是原地杵”，似乎其仍未找到关上C端市场的真正明码。
从2021年开始，极狐的这类品牌营销流动就接连不停，好比去年搞的“极狐行为”，普及北上广深等10多座城市，电影感加剧情，让用户参预角色表演，沉迷式体验，投入近2000万。
往年除了资助两场演唱会，4月份还资助了北京国安足球队，“极狐行为2.0”持续推动，但反映在销量上成果平平。

对此，北汽蓝谷的投资者很有微词，婉言其流动“没有发起其余媒体进行报导，都是在只要10集体留言的公司大众号上传布。这类营销有何用？……”
其实，也不怪投资者吐槽。2021年，极狐的营销费用约为4亿，但只卖出去6000多辆，均匀每辆车营销费接近7万。一辆20万-30万价位的汽车，营销费占了五分之一。
那末，砸下这么多真金白银，极狐品牌为何迟迟打不开消量困局呢？
首先就和其营销战略有间接瓜葛。遍观目前国际市场的新动力汽车厂商，像极狐这样大搞演唱会、资助足球队的未几，其实缘故也简略，谁会由于看了一场演唱会和球赛，就去买一辆二三十万乃至更贵的新品牌汽车呢？
看看比来“蔚小理”乃至华为营垒小火伴问界，这些行业头部的句式大可能是这样的：“大中型SUV的天花板”、“50万之内最佳的SUV”、“500万之内最佳的家庭旗舰SUV” 、“超出百万豪车的体验”等等。

虽然简略粗暴，但的确能捉住消费者真正关怀之处，不然这些头部厂家不会都采取这个套路。而关于极狐来讲，抄功课不香吗？
其次，极狐所在的20万至40万价钱区间竞争剧烈，各种新品牌层见叠出，而关于长时间依赖B端市场的北汽蓝谷来讲，其在C端市场的渠道等根底上其实不占优，叠加营销上没有凸起产品特征，竞争中处于上风其实不难了解。
所以，外界对极狐什么时候可以像问界同样，进入到华为的渠道十分关注。固然，假如真能进入华为的门店销售，对极狐的销量无疑将是很大的助力。
然而，北汽蓝谷与华为的协作，停顿到这类水平了吗？
靠华为，更要靠本人
按照华为常务董事、智能汽车解决计划BU CEO余承东引见，华为与新动力车企的协作模式次要分为三种：最根底的一种是提供零部件，好比鸿蒙零碎、车机零碎以及机电等。
其次是HI（Huawei Inside）模式，华为与车企联结开发，运用的是华为全栈智能汽车解决计划，极狐阿尔法S全新HI版就是其中的代表。

最初一种是华为智选车模式，这是在HI版的根底上，利用华为比来十几年在To C方面的教训，从车企的产品设计、体验、营销、渠道甚至批发等方方面面进行深度协作。问界系列面前的赛力斯AITO，是这方面的代表。
从下面的分类能够看出，目前北汽蓝谷与华为的协作模式，其实不包罗渠道等方面，深度不如问界。其实，比拟后者，长时间习气于B真个北汽蓝谷更需求华为在C真个助力。
在往年5月的极狐阿尔法S全新HI版的公布会上，余承东就提到过，这款产品的销售渠道次要基于极狐和北汽的营销网络和销售体系，华为只协助北汽，提供部份批发店。
而在北汽蓝谷董事长刘宇也曾表现，“（华为提供的）零碎解决计划就跟菜场卖的原资料同样，主机厂更像一个主厨，他的操持是他的思惟形式，有的偏咸，有的偏甜，但我感觉取材都是近似的。”
作为“主厨”的北汽蓝谷，显然是要做单方协作产品的主导者。
其实，北汽蓝谷与华为的协作之初，外界曾寄与厚望。在2021年4月，北汽蓝谷在上海车展宣告，将与华为联结打造极狐阿尔法S全新HI版。动静传出后，不到两个月的时间，其股价从9元/股最高下跌到19元/股。
然而，尔后阿尔法S全新HI版一再延期，从2021年四季度始终推到这个月才交付，晚了大半年时间，不停损耗外界的期待，同时也诱发了投资者对公司办理层发生质疑。

在此期间，外界不只苦等不见HI版，还一度被北汽蓝谷和华为“闹掰”的风闻弄得沸沸扬扬。
虽然尔后单方都进行了造谣，但现在被寄与厚望的HI版，定单量也一言难尽。在7月16日的正式交付会上，极狐汽车总裁王秋凤透露，HI版共收到1500张定单。
比拟之下，不久前公布的问界M7在公布会后72小时内，其预订量就超过6万辆。
其实，极狐这款汽车并不是销量表示出的这么不胜，在不少中央仍可圈可点。好比在无人驾驶方面，其内置了华为ADS高阶自动驾驶全栈解决计划，外行业内至关亮眼。另外，其一样配备了鸿蒙座舱、华为电驱、快充技术和超长续航等卖点。
所以，刘宇曾地下表现：“极狐阿尔法S 全新HI版地表最强，昨天最强，明天最强，将来还会最强。”
然而，无论这款汽车有多强，假如消费者get不到其中的要点，厂家恐怕也是枉费精力。而关于北汽蓝谷和极狐来讲，这偏偏是一道仍未找到谜底的困难。
目前，市场中有传言称，极狐将和问界同样被归入华为的销售渠道，但并未失掉证明。其实，华为当然是个强援，但北汽蓝谷假如不想放权，最初仍是要靠本人。
极狐“烧钱”的品牌推行方案似乎仍将持续。“极狐亟需在用户背后建设起一个更加明晰的品牌形象和更有差别化的品牌DNA，让极狐汽车与其余品牌显著区隔开。”主抓营销的王秋凤说。
不知道她有无反思一下，花了这么多营销费，极狐的销量为什么仍是被对手甩那末远？

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