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图片来源@视觉中国
文丨快消，作者｜焦逸梦已经需求排队6小时、会萃人员多到被要求暂停营业、蛋糕被黄牛加价4-5倍仍“一糕难求”的网红店Lady M，如今已冷落了不少。当下国际烘焙市场竞争剧烈，Lady M选择这个时间节点将品牌收归直营，是无法，仍是野心？
“网红”残局
近日，一则“Lady M中国际地门店终止运营”的布告冲上热搜，布告称：“Lady M中国际地一切门店在2022年9月10日终止经营。本公司于2017年将Lady M引入中国以来，Lady M在中国市场获取了不俗的事迹表示，本公司对Lady M品牌方执意要求中国际地门店终止运营的抉择深感遗憾！”
不舍和遗憾呼之欲出，布告公布当天，Lady M中国际地各门店一度迎来爆单，乃至有报酬了吃到最初一块蛋糕选择跨城市代购。接着，有媒体向Lady M品牌方求证，其中国区高管回复称：“Lady M并没有退出中国方案，中国际地依然是咱们首要的市场，在将来会继续深耕。”
说退，又说不退，这究竟怎么回事？Lady M是美国的高端烘焙品牌，公布布告的公司是上海牧薪餐饮办理无限公司（下列简称“上海牧薪”），后者是前者在中国际地的独家运营商。Lady M品牌方中国区高管称：“单方五年期的许可合同已于2022年4月9日到期，三月份咱们曾经收回了不续约的通知，Lady M将片面采取直营模式运营中国际地地域。”
也就是说，Lady M品牌方发出了其门店在中国际地的运营权，实践上，2017年4月至2022年4月9日期间，Lady M中国际地一切门店都是由上海牧薪独家运营。据上海牧薪布告，9月，上海牧薪旗下无关Lady M的门店会整个封闭。而此时或是正牌Lady M弹冠相庆之际。
地下信息显示，发源于美国纽约的Lady M，创建于2001年，强调轻奢高质量，第一家店就开在纽约最繁荣的商业核心地段，开店时精美的蛋糕和北欧风格的装修吸引了高端消费者的留意。定位上，开创人Ken Romaniszyn曾说：“我但愿Lady M成为蒂芙尼早饭里、蒂芙尼之于郝丽·格莱特利那样的存在”；产品上，20十二年，Lady M的千层蛋糕曾被美食杂志《BON APPETIT》评为美国十大蛋糕。
Lady M进入中国市场时，连续了在繁荣地段开店的战略，中国际地门店首店就开在上海国金核心。开店前一个月，就有媒体预热，传扬Lady M在美国的胜利和“一糕难求”的现状，这才有了文章结尾的火爆场景。而线下的火爆又造成了社交网络的二次发酵，Lady M在中国一下子就成为了“网红店”。而且，由于产品价钱低廉，三角形榴莲千层均价75元一块、6寸的蛋糕500多元一个，Lady M在中国被加之了“千层蛋糕界爱马仕”、“纽约贵妇级甜品店”等标签。
据美团《2022烘焙品类开展讲演》，中国烘焙行业2016-2021年，复合增速超十一%，2021年行业总体销售额为2886亿元。
乘着烘焙行业的疾速开展，凭借着高端烘焙品牌的定位，上海牧薪在中国十二个城市开设了26家Lady M门店，其中，超六成门店落在江浙沪，上海独占1/3。上海牧薪还在华东、华南、华北建了3家Lady M地方工厂，守旧了外卖渠道。
据Lady M官网显示，团体在寰球规模内的门店数量超过50家，中国市场堪称占领了豆剖瓜分。有剖析人士以为，如今Lady M在中国际地有这样的门店范围和品牌声量，得益于“纽约贵妇级甜品店”的效应，而这都跟上海牧薪网红式的打法无关。
逐步式微
但是，一线城市黄金地位门店面积缩水也让外界疑心“它日子过的其实不好”。
去年10月，Lady M的北京首店旭日大悦城门店、三里屯太古里门店封闭，本来位于二层核心区黄金地位的西单大悦城门店，也迁徙至同层东北角较为边沿的公共区域地位。同期，它在北京开了两家店，分别是华贸购物核心店、颐堤港店。
而Lady M深圳首店从深圳湾万象城的独栋旗舰店搬家到了万象城负一楼的柜台，且该店铺不提供堂食仅提供外带办事。位于上海环贸iapm的Lady M门店，则从地铁入口旁的大面积店铺，搬家至同楼层但面积“缩水”超50%的新点位。
Lady M轻奢的定位，实际上是需求搭配黄金地位的极致体验，并需求长时间活泼在公众眼帘中，应成为消费者心心念念的存在。
但是，如今Lady M在中国际地的门店面积在不停“萎缩”不说；除了首店的火爆和此次因闭店动静而备受关注外，这些年来Lady M在中国好像并无甚么出圈的营销事情。而上海牧薪对Lady M的鼓吹都集中在蛋糕和产品上，参预互动的气氛也不算火爆，它在中国的几十家门店格调简直是复制粘贴、都是一致的。
以客单价更低的新茶饮高端品牌喜茶为例，它就有得多弄法。好比，和大火的电视剧梦华录联名、融会新茶饮和传统茶文明，用不同的门店格调让消费者眼前一亮，环抱喜茶logo和网友玩梗、激起网友创作热心等。
Lady M在中国通过长久的网红效应后就再没掀起波涛，从这一角度看，Lady M在中国的运营受困，极可能是营销不敷。
需求加大品牌运营的力度，这也是Lady M品牌方转为直营后要做的事件。
Lady M 品牌方中国区高管称：“直营的中心思绪是，真正把它当作一个品牌来运营，而不是只是卖蛋糕。失掉顾客的认同的确需求品牌的运营，一切国内顶级品牌每一年要请少量的明星做品牌鼓吹。Lady M也同样，在中国际地也得做一些推行，但代理模式，的确会影响品牌自身的才能，一切代理模式都会遇到相似的问题。当初中国际地的门店总体格调对比淡漠，没有提供足够的社交属性。从场景的丰硕度来说仍是不太足够。”
事实上，Lady M的品牌运营已“很有教训”。
Lady M 品牌方中国区高管称：“Lady M在美国、中国香港、新加坡等市场均做了少量的品牌流动，包罗和Netflix专属联名协作的月饼系列，和蒂芙尼等国内品牌协作定制化蛋糕，乃至登陆了哈佛大学讲堂成为哈佛商学院的钻研案例。咱们但愿在中国际地地域，Lady M品牌的势能也能获取长坡厚雪般的增长，咱们的消费者能获取极致的产品体验和用户体验，这是咱们直营的初衷。”
在美国，Lady M是一个21年的品牌，而在中国它更像一个网红店，有剖析人士称：“上海牧薪可能并无找到Lady M在中国际地的打法。”
竞争剧烈
外资品牌在进入中国时，往往会先选择和本地企业协作，帮忙它进入一个全新的市场，在机会成熟时，再发出品牌运营权本人直营，这很常见，问题是Lady M品牌方直营后该怎么做？
也许能够参考星巴克。据理解，星巴克在1999年刚进入中国市场时，也是和外乡企业合资运营，直到继2005年中国允许外资企业独资开店后，星巴克才前后在2006年、2007年、20十一年、2017年回购了美大、三元、美心和一致的股分。
只不外，星巴克过后做的是一个开疆拓土的事件，它要让喝茶的中国人造就起喝咖啡的习气，而且一杯卡布奇诺最低售价19元，而过后北京全市人均月工资1000多元。彼时，星巴克其实不被投资人看好，从在北京开第一家店起，星巴克整整亏损了9年……故事很长，但星巴克终究疾速扩大，如今已在中国开出了5000多家门店。
可今非昔比，如今国潮盛行，蛋糕虽曾是来路货，但在外乡各个传统品牌、新兴品牌的致力下，烘焙行业这些年已取患了十足的开展。
从产品出产环节来看，中国烘焙业已从长保烘焙产品为主到重视陈腐的短保产品，再开展到如今更强调门店现做，消费者对陈腐的要求愈来愈高；从爆品角度看，鲍徒弟的肉松小贝、泸溪河的桃酥、墨茉点心局的麻薯接连在烘焙圈掀起热潮。虽然主打轻奢的Lady M和这些公众烘焙品牌的定位不同，但在烘焙这个大赛道，产品的确曾经卷到了“白热化”，Lady M很难像现在的星巴克那样面临一个微小的蓝海市场，而是要在已有的烘焙市场中分一杯羹。
固然，Lady M也有本人的壁垒。好比，它的主打产品是千层蛋糕，这个品类的制造工艺相对于繁杂，将其早早变为了快消品模式的Lady M有一定的技术劣势，这是它的壁垒之一。并且这一模式便于复制，这也是Lady M能疾速开店，且能在范围上当先于一些高端烘焙品牌的缘故。
但详细到千层蛋糕这个产品上，它的市场份额也正在被鲸吞。好比，一样定位为中高真个山姆会员店，靠着更大的范围劣势和本钱劣势，完成了一全部千层蛋糕只有100多元，山姆会员店的千层蛋糕如今已成为爆款。而且，早早进入中国市场的山姆会员店，积攒了少量中国的供给商、和消费者打交道的教训，比来更是连开7家门店。这些是初次在中国市场直营的Lady M所不克不及比的。
那假如是生日蛋糕赛道呢？前有八喜冰淇淋蛋糕，驾驭着中高端市场，后有新兴品牌“熊猫不走蛋糕”靠着制作生日气氛杀出重围，Lady M能分到的生日蛋糕市场份额又有多少？
Lady 品牌方中国区高管称：“咱们要做更多的当地化、定制化。中国际地市场，咱们通常不说是一个市场，而是几十个、上百个市场。由于中华饮食文明胸无点墨、天涯海角，食物连锁化率（17%）在国内上是相对于较低的（欧美大约为40%－50%）。这就要求咱们深耕每一个个区域，真正做到当地化、差别化。”
这一思绪听起来也是可行的，可做起来的难度可不小。
依靠已积攒的品牌运营劣势，Lady M品牌方直营这个举措，已代表了其对中国烘焙市场的决心。当下，烘焙行业疾速开展，但洗牌也在同时产生，后进的烘焙品牌倒下，新兴玩家持资源进入，不论怎么说，变动对烘焙行业来讲老是个坏事。 |
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