薇娅“杀死”淘宝直播

七月橘子

图片来源@视觉中国
文 | 新摘商业评论，作者 | 葡萄淘宝直播曾是淘宝内容生态最为外人称道的存在。
2016年4月21日，淘宝上线了淘宝直播。
同年蒲月份，薇娅成为淘宝平台的主播，三个月后，薇娅在淘宝的主播PK赛中一小时卖了2万单，博得第一。
薇娅生于淘宝，与淘宝是共生共存的瓜葛。21年薇娅因偷税漏税被罚13.41亿元，没有淘宝直播，就没有“富可敌国”的薇娅。从另外一个层面来看，没有薇娅，亦没有如今的淘宝直播。
薇娅、李佳琦们定义了淘宝直播，而跟着薇娅的殒落、李佳琦的“出淘”，尤为是抖音、快手等内部竞争对手的强势追击，淘宝直播也迎来了成立以来最大的危机。
薇娅走后，淘宝阵痛
薇娅走后，留下了无人承接的巨额流量。
薇娅偷税罚款事发的几天，李佳琦直播间的热度一度低落，但是不外几天，热度又回归到正常程度。
往年3·8女生节，李佳琦实现28.25亿的销量，超过来年3·8薇娅和李佳琦的7.9亿销售额记载。但从粉丝量上看，大促后李佳琦涨粉30万，目前粉丝6252万，也远不迭薇娅的8000多万。
李佳琦无奈消化薇娅的流量。在选品上，李佳琦以美妆为主，次要面向女性和年老消费者，而薇娅品类齐全，涵盖家居、衣饰、食物等各个方面，是一个全品类主播，受众群体更广。薇娅走后，得多薇娅已经的粉丝感慨想看直播不知道该看甚么了。
跟着薇娅倒下，薇娅的粉丝们也分开淘宝，他们的时间与购物估算被扩散在各大APP之中。
当初的淘宝直播依然根据不乱的秩序运转着，变动在暗暗产生。
薇娅走后，薇娅团队将精神投入到新的账号“蜜蜂惊喜社”，这个账号有6名主播，都是之前薇娅直播间里的熟脸孔，而直播间的装饰、格调甚至选品，都因循了薇娅直播间的特征。目前，“蜜蜂惊喜社”共有339.5万粉丝，日常直播的热度约为730万，远不迭李佳琦，更比不上薇娅的热度。
江山易打却难守。
薇娅已经协作过的品牌被转移到这个新账号上，如玉泽、Ubras、嗨吃家、完善日记等，但蜜蜂惊喜社700万的热度，比之薇娅过后的场均2000多万的热度，仍然有很大的流量缺口。
流量缺口不成怕，可怕的是无人承接。在去年双十一的巅峰时代，淘宝两位大主播薇娅和李佳琦分别实现了82.52亿和106.53亿的销售额，第三名即是微小的断层，排名第三的雪梨的销售额仅为9.3亿元，与薇娅相差了70亿。
两位大主播以近乎垄断的方式收割了淘宝直播的流量，用一次次微小的销售额刷新人们对淘宝电商直播的认知。眼看他起高楼，眼看他楼塌了，当薇娅走后，几十上百亿的直播销售额随之散失，恍如没有泛起过同样。
薇娅成绩了淘宝直播，也“杀死”了淘宝直播。
淘宝直播始终以来深度依赖着大主播的头部效应，这就形成了一个最坏的后果：淘宝直播自身留不住流量。
这边是抖音、快手的电商做得如火如荼，品牌和消费者从淘宝走向短视频平台，那边是淘宝主播们也在踊跃探究淘外流量，如李佳琦经营抖音短视频账号和微信小顺序、让助理代播来升高大主播权重，从品牌、主播到消费者，流量纷纭出奔淘宝，留下的是曾经模式固化的淘宝直播间。
抖音与淘宝直播短兵相接
薇娅走后，淘宝直播也在踊跃寻觅对策。
跟着电商直播的成熟化，大主播的权重将被增添，厂播和商家店播将成为新的直播趋向。淘宝直播也在顺应这个变动，试图将流量保送给中腰部主播和商家店播。
往年一月份，淘宝直播推出了2022年的流量搀扶方案，激励中腰部主播和新达人在淘宝生长，详细包罗现金与流量的两重鼓励。
在抖音、快手平台，去核心化的直播算法均摊了流量，也帮忙中腰部主播打犯错位竞争。在抖音的电商直播中，按照算法推送摊派流量的规定，中小主播和商家店播可以获取流量加持，造成百舸争流的场面。
新摘留意到，目前的淘宝直播界面中，曾经勾销了重点主播的保举界面，在之前恰是入口的流量搀扶助长了大主播的生长，而目前界面推送勾销了主播保举的入口，取而代之的是按照搜寻算法发生的商家店铺直播。
能够看出，淘宝直播去核心化的用意曾经很显著。

但中腰部主播的状况在淘宝并无预想的乐观，据东吴证券的讲演显示，在2021年“淘快抖”主播带货榜单TOP30中，淘宝上榜9位主播，其中三位是大主播，在腰部主播营垒中，抖音占到大少数，淘宝仅有6位。

面对抖音、快手电商直播的衰亡，品牌和主播“出淘”成为一个不成防止的事实。
对品牌而言，不把鸡蛋放在一个篮子里，跟随流量趋向，在互联网上大面积投放是必定之举。
品牌们将部份营销估算转向抖音、小红书等新兴平台，会对淘宝直播带来一定的损失。尤为是抖音电商直播衰亡，得多品牌都跟风在抖音开设直播间，假如跟不下流量的变动，就可能象征下落后。
而对中小主播而言，淘宝平台曾经再也不是独一的选择。淘宝平台走的是“折扣电商”的模式，直播间越是能拿到高价折扣，直播热度和销售额就越高，这样一来，大主播掌握绝对的话语权，而中小主播不足回升空间，也更难拿到折扣大的商品，更难获取流量搀扶。
久而久之，马太效应就愈来愈无奈打破。
而抖音电商走的是“内容电商”的模式，去核心化的算法下各主播具有相对于对等的回升空间，由于流量和兴致的扩散化，不存在一致程度线上的竞价、比谁更高价，主播可以按照本身的专长，做出格调化和差别性的直播内容，吸引不同群类的消费者。
遭到淘宝核心化流量体制的挤占，愈来愈多带货主播走向抖音、快手。
抖音拥有淘宝平台没有的劣势，一方面，抖音以短视频内容为根底，短视频与直播内容相互反哺，短视频爆火可以带动直播间流量；另外一方面，抖音的带货销量与粉丝数其实不成反比，在抖音，几十万粉的“小主播”也能够经过本身的内容经营，达到场均几百万销售额的成就。
这都是淘宝平台无奈做到的，尤为在薇娅、李佳琦的大主播体系下，“全网最高价”与主播的议价权、销售才能严密地关联着，普通主播无奈从品牌谈到“最高价”，就很难在与大主播的竞对中获取高的销量。薇娅用“高价”铸就了淘宝直播的位置，但也用“高价”为淘宝直播留下了微小隐患。
因此，淘宝直播的议价权来自于谁更拥有选品、压价才能。像抖音近期爆火的刘畊宏，在淘宝就很难再造就出一样的景象级主播。当薇娅倒下后，薇娅团队的“蜜蜂惊喜社”连续了选品链和品牌劣势，能力委曲填补薇娅流量的空缺。如斯模式下，淘宝直播很难培育出下一个“薇娅”。
不只是中小主播在“出淘”，大主播李佳琦近期也频频传出“出淘”动静。往年，李佳琦逐步增加了在淘宝的直播时常，让助播先播一个小时后再上场带货，直播时长从5个小时缩减到3个小时。
另外一边，李佳琦开始着手私域流量建立。去年，李佳琦推出本人的微信小顺序“一切女生会员办事核心”，在小顺序中，能够收到直播提示，查看直播定单和预定直播，往年三月份，小顺序中减少了“精选好物”，经过内部链接的方式销售美妆类产品；四月份，李佳琦所在的公司美ONE在微信上线了“鲸选会”小顺序，售卖零食和预制菜等食物，售卖形式是经过内部链接，点击会弹出京东小顺序。
流量“出淘”，已成淘宝以后的困局。
“沦为”货 架的淘宝直播，江山易打却难守
薇娅与李佳琦接踵隐遁后，抖音、快手频频亮剑，淘宝直播多年来积攒的问题逐步袒露出来。
因为短少内容基因，淘宝无奈出产流量，只能经过内部平台的“种草”引流。当内部内容平台开始电商直播，淘宝直播在内容属性上比不上其余平台，流量出奔也是必定。
主观上看，淘宝直播造成的“高价折扣”属性，仍然会吸引一大批寻求性价比的购物者，大主播们建设的专业的选品体系，仍具备不成代替的劣势。
但是在内部剧烈的竞争下，淘宝直播再回不到过来的光辉。
抖音上没有议价才能很高的超级头部主播，带货的佣金率与折扣率相对于可控，所以品牌选择在抖音直播（包罗达人播与自播），能同时完成品宣与盈利两大目的。
反观淘宝直播，哪怕两大超级头部主播“下架”，其虹吸效应仍存，假如说抖音是“去核心化”，淘宝直播则是显著的“核心化”，而这类集权关于生长期的品牌来讲，其实不非常敌对。
近几年淘宝直播也意想到情势的变动，并在寻觅新的解法。
例如借助垂类商品，培育垂类下的主播。4月份，淘宝直播发展“420母婴亲子节”，借助营销造势，为母婴垂类下的主播提供流量搀扶和经营搀扶，并约请母婴行业的出名网红博主参加淘宝直播，搭建直播平台。
能够看出，淘宝直播正由大主播为核心的一元化体系，转向造就中小垂类主播的细分赛道，即以垂类主播的形式，为每一个个细分商品赛道造就一个或多个“薇娅”，这虽然拓宽了新的商业想象空间，却也是对淘宝直播的经营才能提出更高的要求。
另外一方面，淘宝直播在持续造就商家店播。商家店播为淘宝直播奉献了七成GMV，往年淘宝方案经过3D直播间+虚构主播来知足商家的直播需要，能够预见在之后商家店播还会是淘宝直播的底盘。
可是比拟抖音、快手的“内容电商”，淘宝直播的“折扣电商”自然短少吸引流量的才能，以及造就垂类优质主播的才能，这类植入基因中的“优势”，同样成为淘宝直播转型扩容的一大枷锁。
下一代电商会是甚么样？也许咱们还无奈描摹出详细外形，但能够确定的是：有打造品牌私域的后劲，能够统筹营销与卖货的渠道一定会愈来愈受欢送，而在这方面，淘宝直播要补的课，还有得多。

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