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出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
“做好本人。”
7月26日，阿里巴巴团体一连公布三件事：“请求香港纽约两重次要上市”布告、2022财年年报、董事会主席兼首席履行官张勇（逍遥子）致股东信。（虎嗅注：阿里的2022财年，指天然年2021年3月31日~2022年3月31日）
按照布告，阿里将向港交所提交请求新增香港为“次要上市地”。据悉，相干流程将在2022年底前实现，届时阿里巴巴将成为“以存托股分于纽约证券买卖所，以普通股于香港联交所两重次要上市的公司。”而阿里于纽约的存托股和香港的普通股将能够持续相互转换。
“新增香港为次要上市地，对阿里有三重意义。”美股份析师刘彬告知虎嗅，“生根”港交所，不只利于阿里获取更多中国和亚太活动资金的青眼，也利于阿里获取更具活气的融资才能；与此同时，“两重次要上市”身份，能够让阿里升高在美中概股的“不肯定性危险”；以及，阿里此举将利于香港证券市场进一步进步影响力，这将让阿里进步“症结印象分”。
过来一年半，阿里不容易。
受疫情冲击、消费疲软、微观不肯定性多重要素影响，在2022财年，阿里总支出虽然同比增长19%，但净利润同比降落67%。在多重压力下，2022财年内，阿里还“消化”了182亿元天价罚单。
内部竞争的剧烈度，也正在加大对阿里的考验。在2021年“二选一”隐没后，泛滥服装、化妆品、零食物牌开始“多方下注”，京东、拼多多泛起一波“回流潮”。而抖音电商的突起，更是2021年电商江湖绕不开的话题：2022年5月，抖音电商总裁魏雯雯表现，2021年抖音电商GMV是同期3.2倍，在一年时间里有180万个商家新入驻抖音电商。
对阿里而言的好动静是，虽然面对多重压力和剧烈竞争，2021年阿里仍然守住了根本盘：在电商市场，2021年阿里仍然以超过53%的份额占领第一；在互联网广告支出市场，阿里以超过1000亿元范围名列榜首；在用户总量，阿里以寰球13亿年度活泼用户持续领跑。但不成否定，阿外面前的“不肯定性”仍然得多。
股市是阿里事迹的晴雨表。在2020年十二月31日，阿里的美股开盘价尚为232.7美元，而到了2021年十二月31日阿里美股开盘价曾经上涨至十一8.8美元。7月25日，阿里美股开盘价为101.06美元。
“越是在不肯定性陡增的时期，越要踊跃追求真正有价值的变动。”在7月26日的致股东信里，张勇在最初一段如斯写到。
一场耐久战
5月，一家新锐零食物牌从新扩招了淘系电商团队，并把一部份2021年转投到抖音平台的经费从新投入淘系直播间。让他们重回淘系的缘故十分浮夸：“为了卖货”。
仅仅十一个月前，这家品牌曾决然毅然地筹备在抖音端“豪赌一把”：过后有同行在抖音平台两个月内粉丝量增长10倍。“抖音有流量红利，也不像传统电商平台那样格式固化，大家感觉充溢时机。”该品牌新业务担任人告知虎嗅，在2021年“试水抖音”简直是消费圈的一种“潮流”，他坦承消费疲软带来的压力和不安，让得多品牌减少了“赌性”。“疫情冲击和消费疲软，让品牌们迫切但愿拉新、把销量恢复到疫情前顶峰，流量势头正盛的抖音极具吸引力。”
让一部份品牌想“走出淘系看世界”的缘故之一是“增长天花板”。“想完成爆炸式增长很难、拉新很难。以及在大部份品类，份额排名有逐步固化的趋向。”一家咖啡品牌开创人告知虎嗅，在2020~2021年，在淘系简直曾经是“花多大钱就办多小事，好比推行买流的费用，有一个对比明晰的ROI，但比起2018年，这个ROI逐步升高，它很稳然而不敷爆炸。而疫情后的品牌，迫切但愿找到一本万利的活法。”
抖音的引诱偏偏在于“爆炸式”，起码是流量上。上述零食物牌在最先登陆抖音的三个月里，粉丝量增长了近22倍。但暗藏在“爆炸式增长”面前的症结隐患是：卖货难——少量的推行费只能带来账号粉丝量的减少，而非实际的卖货量。“直观感触是更合适品牌推行，卖货ROI不如其暴光ROI。”
在2022年二季度，一部份品牌碍于现金压力，开始回流淘系。“上海和北京的疫情重复，让一部份品牌大范围缩减投放费，乃至缩减CMO团队的HC（HeadCount）。”新消费剖析师刘畅向虎嗅表现，少量新消费品牌的中心用户盘在北上广深，2022年上半年这些品牌受冲击显著，为了优化现金形态，它们不只要更高效地卖货，还需求去库存。“从目前看，2022年抖音的流量大战愈发剧烈，一些赛道（如预制菜、咖啡）资本大举押注，让本钱水长船高。”
但回归淘系，就可以解决品牌的一切问题么？
“起码从2022年下半年到2023年一季度，得多品牌仍是会持续采取淘系+抖音的多点规划。消费疲软和微观层不肯定性，让品牌趋于激进，所以这不是短时间内能分出输赢的竞争。”刘畅剖析称。
在一些老牌电商人眼中，抖音和淘系的瓜葛“不即不离”“黏粘糊糊”“暗戳戳”。
“从2018年开始，淘系和抖音就有流量协作。”资深电商从业者程芳（化名）表现淘系和抖音的协作包孕广告投放（好比淘系自身大促流动的投放、品牌投放）以及电商协作（经过淘系的供给链、渠道实现消费，抖音KOL担任种草）
在2019年单方的协作达到了顶峰。有知情人士告知虎嗅，在2018年~2019年，淘宝的症结指标是拉新引流，过后不单单是抖音，包罗快手、知乎、小红书、B站都有来自淘系的协作。“淘系针对性的投放引流，把站外新流量引入淘宝，而其中很大一部份流量是90后、95后年老人——他们是新消费品牌突起的真正土壤。”
一家外乡头部美妆品牌的联结开创人曾告知虎嗅，过后“抖快小B淘”是一切新流量汇聚之处：抖音、快手、小红书、B站、淘宝直播间。而淘宝直播间在突起过程当中，很大一部份新流量来自于“抖快小B”的拉新转化。
在这样的状况下，在2019年先后，新消费圈内造成了一套规范兵书：去抖音、小红书种草，经过淘系、京东卖货。2019年“淘系和抖音70亿元年框协作”的动静，让得多新消费圈的“老炮”浮光掠影。“说瞎话，在很长期里，大家都感觉抖音和淘系是一体的。由于起初京东和快手有协作，加之过后二选一的状况尚无淡出江湖，人们会很天然地以为这是营垒。”
一名不肯具名的前淘系中层告知虎嗅，在2020~2021年，在淘系外部有人说出过“养虎为患”的说法。但他以为，从商业逻辑上看，其实所有都顺理成章：“抖音的电商野心，不是一天造成的，是在将近三年的时间中一点点长出来的。当你的流量那样大的时分，很天然会去想流质变现。”
但更深层的应战是：极可能这并不是电商一真个局部和平，而是片面和平。
近期，抖音曾经上线了外卖功用，而其试水的中心区域之一是上海。而上海甚至华东市场，恰是阿里系饿了么的根本盘。有相干人士告知虎嗅，抖音外卖在本地选择的运力协作方包罗了京东旗下的达达，而就在不久前京东也宣告将尝试进军外卖市场。
乃至单方的战火也“烧到”芯片等畛域。2022年“大厂造芯”成为潮流，有知情人士透露，阿里系始终在招聘AI inference工程师等人材，在云计算、AI算法、自动驾驶等畛域，阿里迫切地但愿引进新锐人材。而字节也正在盯上这些畛域，虽然字节的“造芯”并未涉足通用芯片，但由此诱发的人材争取正在逐步剧烈。有猎头在往年5月告知虎嗅，阿里、字节、美团等公司关于芯片、云计算等畛域高端人材的竞争曾经白热化，而字节针对部份职位给出的薪水，曾经超过了传统大厂的薪酬体系规范。
“谁能成为影响一代人心智的公司？这可能也是一种竞争。”一名专门给新品牌做营销征询、市场定位的人士表现，在过来二十年，品牌一开始深度信任线下渠道（商超、电器城、书店）而阿里、京东这代电商平台胜利完成了“心智转移”，“线上渠道”成为品牌不成或缺的症结渠道。但比来五年，流质变革、渠道改革、数字化改革正在诱发新的心智改革，“以更加年老的95后、00后用户为中心的一代消费者，他们在抉择心智话语权归属。而品牌终究将适应这类深层变动。”
23岁的阿里
“咱们也在公司更大规模内推广了OKR。”在7月26日的致股东信里，张勇特地强调了这一点。
相熟阿里的多位人士告知虎嗅，过来一年半的时间里，阿里外部在进行全方位的“流程和轨制降级”。在高层，2021年十二月张勇宣告公司降级“多元化治理”体系，这被视为阿里2015年“大中台、小前台”以来最大范围的架构调剂。
而在2021年早些时分，张勇曾经开始在阿里外部力推OKR体系。他不只自己带头浏览OKR相干书籍，也激励阿里团体外部学习OKR。
在更加宏观的层面，少量根底岗位的职责、“功用”被从新订正。以淘系小二为例，知情人士透露在2021年四季度，阿里曾经把与“办事和沟通”无关的内包容入小二的KR目标。而在2022年戴珊出任国际数字商业板块总裁后，大淘系产生了更多宏观层的改动。“好比考勤、外部沟通轨制、及时反馈、复盘等细节。”
值得留意的是，截至2022年6月，23岁的阿里曾经具有超过25万员工。和更加年老的字节比拟，阿里有着更多源自“历史和春秋”的劣势和弊病。
有从字节跳槽阿里的人士告知虎嗅，比拟于字节，阿里的决策流程更慢。“层级更多，设法和倡议，其实不能高效地反馈到具有决策权的人耳边。在做出决策过程当中，需求斟酌的非业务要素更多。”但阿里也有着字节不具备的劣势，上述人士表现“阿里对新名目的评价、测评更加片面，有一套成体系的造新模式，很少会泛起拍脑袋式的名目。”
以及，23岁的阿外面对“友商”时，少了几分“初期的炸药味”，多了一些安静与宽容。知情人士告知虎嗅，在阿里外部探讨时，大家会无顾虑地分享对快手、抖音的看法，乃至在外部讨论时会间接点出抖音、快手做得好的细节。乃至明天的阿里业务耳目士在跟品牌沟通时，会被动形容抖音、淘系的利害，乃至倡议对方“这个环节更合适经过抖音完成，而另外一个环节对比合适在淘系闭环。”
有跟阿里系协作超过10年的消费圈白叟表现，在阿里历史上，遇到过量个“宿命对手”，通过二十多年开展后，阿里更明确本人究竟长于甚么，给品牌讲甚么故事更有压服力；以及明天的电商江湖曾经再也不是“非此即彼”“成王败寇”的世界了。
“这是一个分众时期、一个消费分级时期、一个超级碎片化共性化的时期。”这位消费圈白叟以为，95后和00后消费者在疫情后迅速突起，而这批人正在诱发电商世界更加深层的改革。“品牌都在抓狂，由于没人知道该怎么取悦这批人，他们太共性了、需要太扩散了，你想打造出国民级爆款简直不成能。”
这类焦虑也是阿里、字节甚至京东、快手、美团、拼多多独特面对的。在往年6月，有头部电商批发平台高管在与虎嗅交流时表现，在一个消费疲软、消费决心升高的周期内，没有哪家平台型互联网公司可以“独善其身”。“一切平台都在拥抱年老消费者，生怕被年老人丢弃。”
一个值得留意的细节是，2022年上半年，淘系暗暗改动了本人的品类权重。知情人士告知虎嗅，宠物、男士护肤等品类被降级为了一级频道。而在2021年，宠物频道归属于母婴大频道之下，男士护肤归属于女性护肤大频道之下。另外一个细节是，阿里开始把更多资源倾泻到“更具将来”的供给链端。好比在潮玩、咖啡液、宠物等95后、00后关注的畛域，阿里经过投资或产业带规划开始强化供给链。有潮玩代工厂担任人告知虎嗅，在2021年有最少6波阿里相干的人员到此调查、访谈乃至讨论协作的可能。
“假如它是一场和平，那末争取的是年老一代互联网用户，乃至争取的焦点不仅是钱，也包罗时间。”剖析师刘彬以为，2021年以来，淘系APP的一系列改革，都在强化其“内容属性”，而这一变动面前的逻辑是，淘系但愿分占更多的“消费者留意力”。
但这并不是易事。2021年至今，作为淘系引流“利器”的几大超级主播陆续淡出江湖。2022年以来，最具话题性的几回直播事情，均产生在抖音平台（刘畊宏、董宇辉、预制菜）半年以来，淘系直播生态尚未降生出新的超级流量。
结语：20亿用户能否完成？
“咱们不会为了市场而甚么都做。好比纯文娱的内容，你关上手淘也不想看到纯文娱内容。咱们10亿多用户都是购买用户，咱们要环抱他们去建设本人的内容中心，这才是咱们的灵魂。”往年5月，一名淘系中心人士在沟通会上如斯表现。
而在7月26日的致股东信中，张勇给出了“面对微小粗浅变动时”阿里应答之道：坚决决心，踊跃应变，做好本人。
一名在阿里供职超过10年的白叟告知虎嗅，2022年上半年多个部门在进行“决心建立”“团队打气”。“往年阿里外部的文明建立有从新增强的趋向。关于甚么是阿里、甚么是阿里人，咱们增强学习。”
值得留意的是，在2022财年年报中，阿里给出了“2036财年指标”：其中最为惹人注目的是20亿消费者指标。在2021年经过下沉市场、社区电商拉新约1亿新用户后，阿里国际用户超过10亿，寰球总用户超过13亿（含10亿国际用户）。假如要完成20亿用户指标，象征着阿里需求再增扩最少7亿新用户。而国际市场显然缺乏以奉献这么多的新流量了。
海内，被视为阿里将来的时机。
在7月26日最新发布的阿里合伙人名单与中心办理层名单中，蒋凡均未泛起。而在2021年十二月架构调剂后，蒋凡出任海内数字商业板块总裁。
作为张勇的爱将，蒋凡曾在手淘、双11等名目上立下大功。眼下，如安在15年时间内从海内市场“拉新7亿”，又将成为蒋凡背后的“攻坚战”。
15年是一个奥妙的数字。
正如张勇在信中所写，2022年是他参加阿里的第15年。而15年后，65岁的张勇将迎来本人在阿里的第30年。假如真如方案所写“成为20亿用户公司”，那末张勇及蒋凡，在阿里“102年”公司史上，或将留下更粗浅的印迹。 |
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