装扮家，一场经典的国美式落漠

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图片来源：装扮家官网
文｜偲睿洞察，作者｜孙越，编纂｜E妹妹a2021年4月29日下昼在雁栖湖会议核心，国美X装扮家·家居家装策略暨APP上线公布会热烈召开。该公布会是黄光裕出狱后的初次地下出面，足以见得国美对此次进军家装市场非常注重。
面对泛滥大佬，装扮家开创人兼CEO崔健站在舞台地方，作为名目发动人，构建家装将来蓝图——三年完成5000亿GMV，终究占领30%的家装市场。
而装扮家独一的高光时辰，就留在了公布会上。往年7月份，装扮家被爆业务线暂停，徒留国美在家装市场上的落漠身影。
谁能想到，立下弘远指标flag的装扮家在2021.4上线之后，于2022.7被爆出业务线停摆。
谁能想到，在2021.4为装扮家公布重量级会议的国美忽然变脸，在当年的2021.十一便开始进行裁员。
但似乎谁也不料外，国美如斯保守，黄光裕又一次没有耐烦。
作为国美“家·策略”2.0的一大棋子，国美装扮家在家装畛域面临着修整的场面。而野心家国美在该策略里，还有国美窖藏、安迅物流、共建同享三颗棋子。
国美式落漠是不是会来临在这三颗棋子上咱们无从通晓，但咱们能看到的是，这三颗棋子无一不透露着国美转型的急切性。
若是国美再泛起如斯“现实庞大，理想惨然”的名目，咱们应该都能想到。
01 赶鸭子上架势整合
2020年底，国美抛出低价从央企手中抢到装扮家，想要进军家装市场之心昭然若揭。
国美进家装是意料之中的事。据国美批发CFO方巍透露，家居与家装具有3万亿市场范围，比较早已饱和的、4万亿范围的传统家电市场，前者有但愿“再造国美”。
作为“家·策略”四大规划之一，在收购装扮家以前，国美环抱家装曾经做了不少致力。例如，与各大家具品牌协作，在物流供给链，下沉市场上都实现了规划——据2020年财报显示，国美批发全年新增县域店1034家，同比晋升超100%；全国运输线路超1600条，具有500万平方米掩盖全国的物流网络。
2020年底，“家·糊口”2.0策略公布——“利用用户思惟、科技思惟、平台思惟和闭环思惟，推进‘家·糊口’的各个垂直品类降级、造成运营闭环”。简略来讲，这些规划得尽快落实变现，为国美做出奉献了。
装扮家即是国美在策略2.0公布之后，在家装市场上架的那只“鸭子”。
渠道、品牌、平台，国美都给装扮家铺好了，装扮家出甚么牌？
它有着“重构家装行业”的伟大设想——以家装BIM零碎为终点，将设计、资料、家居、施工四大环节整合在一个平台上，让用户一站式实现家装和家居选购办事。

家装BIM零碎报价操作图图片来源：装扮家官网
整百口装产业链的同时，装扮家还用意掀起一场家装“全通明”式变革。也即，让一切环节地下可溯源，完成“六个化”：通明化、规定化、去两头化、全流程化、数据化及多样化。
为了配合落地，装扮家提还俗装行业旷古绝伦的“开展大计”——三个大指标：3年内达到5000亿元，市占率10%；5年内达到1万亿元，市占率20%；终究指标是能占领装修市场的30%。合成为三个小指标履行：设计师从1000个扩展到100万个，资料平台从3000个SKU扩展到1亿个，工人从100个减少到1000万个。
有这样雄心壮志的装扮家，国美恍如看到了曙光。
不到半年，2021.4月，国美和装扮家的组合正式上线，立下“三大指标”、“三小指标”flag，恍如一场家装行业的改革巨浪未然翻腾。
但是浪花最终没能翻涌起来。去年4月上线的平台，往年7月业务就停摆，理想怎会如斯严酷？
冷静上去看，一开始，装扮家就慌手慌脚——在2021年4月份公布会上，装扮家简直交了个“白卷”，始终到十一月份各个平台才上齐。而当装扮家做好“量”的积攒，预计到2022年3-4月份可以有“量变”的时分，国美却等不了了——就在平台上齐的同月，装扮家业务部门裁员，开创人退居2线，然后任命高管在往年4月到职，欠工人款致使现有装订正单“烂尾”。
深究缘故，简直在家居的每一个环节，装扮家都堕入了无量无尽的费事。
第一道“天坑”来自工人。
装扮家的通明化策略是给家装市场定的“规矩”——每一个项办事都密码标价，每一个项收入都明晰明了。构想很美妙，但是，工艺是个“地区化”产品，全国100个城市的罕用工艺有600多种，1000集体的心中有1000个工艺规范。这也抉择了，装扮家必需经过少量的调研、穷举，能力造成在这一区域大部份人都认可的规范。让工人办事规范化，是个“吃力不讨好”的大工程。
从实际履行状况看，单是一致施工环节的工人规范，就耗去了装扮家6个月的时间。
第二道“天坑”，来自各环节“碎片化”带来的整合困难。
从建材、设计、家居，到施工办事，每个环节都造成了不乱的市场格式，对手泛滥：在建材环节，用户更倾向于线下市场摸在手里的放心；设计层面，原先赛道老对手们——酷家乐，三维家可以专一于提供更精密的办事；家居环节，国美要抗衡的是红星美凯龙、宜家这种老牌大卖场；在施工层面，办事高度地区化，地头蛇盘踞。
而各个环节，用户都是独自决策，其实不会由于国美的家电环节给了本人补助，便会把每一个环节都交到装扮家手上，该比价仍是会比价。想要造成闭环运营，家装市场其实不会如国美所愿。
想要在家装市场上安身，仅仅6个月的期限确定不敷，但国美就是如斯决绝。
这个过程当中，黄光裕自己的焦虑展示无疑：面对2020年国美营业额乃至赶不上京东苏宁的零头的场面，2021.2.16出狱的黄光裕在第二天便提出“力争用18个月恢复国美原本的市场地位”指标，定下装扮家需求在3年完成5000亿买卖金额的指标也缺乏为怪。
国美如斯焦虑，装扮家只能胜利，还得疾速胜利。
谁都知道一个To C平台，平台经营进程自身不会太快，更何况一个平台老手。但国美很决绝，没有给装扮家出错的时机——2021.十一裁员前装扮家每个月人力本钱近2000万元，在四月份的大裁员方案中要求目标缩减至300万元。
装扮家这下也慌了阵脚，半途去做VR，2022.5又规划元宇宙做NFT。
面对国美的焦虑，疾速变现是装扮家应该给出的答卷；面对家装市场的天坑，只要慢工能力出粗活。两重矛盾下，装扮家这只“鸭子”，只得被国美疾速上架又暂停。
02 碎片化的家装市场，没有野心家
家装市场是一块大蛋糕，但没有一家公司能分到可观的份额。
在超过3万亿市场范围的家装行业中，据前瞻产业钻研院剖析，企业范围呈幂律散布：绝大部份企业销售额都密集在百万范围，不到总体市场范围的1%。

家装行业企业范围呈幂律散布图源：前瞻产业钻研院APP
高度碎片化的行业特点也抉择了，生存上去的、线上打法的玩家，要末就义一定的通明度，分心捣鼓流量，要末从头开始自营，往规范化着力，整合的节拍快不了。
先来看老牌玩家是怎么玩的。
玩流量的齐家网、土巴兔本质上在做家装行业的电商平台——让不同体量的第三方装修公司进驻，为客户提供办事，同时鼎力投资营销，举行“团购，大卖场”等流动，向商家收取获客费，向消费者收取办事费。
据悉，以齐家网为例，单是姑苏站的流动一年支出就达2000万摆布——每个用户缴纳流动费用3000元-4500元不等，20多个用户一同“拼团”，每个用户能够砍掉大略3000元，商家每单付费5000元摆布。
只管有相干产质量量，施工品质的上百条投诉，这两家依然凭借各大流动吸援用户，靠流量吸引商家，在家装市场上活得不错。
值得一提的是，这两家都做过自营家装办事，深化到各个环节。拿土巴兔来讲，15年自营业务之后三年亏损24亿，而在19年砍掉业务之后，净利润从18年的0.39亿元回升到20年的0.87亿元。而在19年之前两家不谋而合砍掉了自营业务，踏虚浮实搞流量。
与老牌玩家打法截然相同的，还有一帮新锐玩家，现阶段做全流程自营家装办事，重点向“规范化”发力，如爱空间、贝壳被窝。
2014年起家的爱空间专一于工人办事的规范化——100%直管工人，对全国近7000名工人进行相干规范培训，工人们通过102项培训考查后，正式上岗。2021年，爱空间发布完成营业额15.5亿元，同比增长42.2%。
但规范化之路并不是易事，相干装修的不规范情况仍是频出。在黑猫投诉平台上，从2020年到目前，无关爱空间58条控告次要在不退还定金，工程延期交付等问题上。
2020年成立的贝壳旗下的被窝家装则专一于规定的规范化，将10大赔付规范写入合同，包罗“歹意增项，双倍返还；暗里免费，双倍返还”等无力的法律效应，旨在保护业主利益。
这一样是一项艰巨的大工程，目前该项业务盈利才能无限。据《狐说商道》此前统计，截至2021年，贝壳新兴业务对总体利润的奉献率也仅为8.2%。在规范化和盈利背后，贝壳需求驾驭二者的“度”。
除此以外，市场参预者还有一帮哪里都不缺席的互联网大厂。如依托字节的住小帮，依靠百度的百度馨，经过大厂流量，吸引大批第三方家装企业和设计师入驻，其范围处于疾速回升阶段。就在几天前，住小帮开始规划自营业务，但也积攒了四年的流量才去尝试自营。
不难看出，范围化盈利和规范化，成了家装行业“二选一”模式困难，头部玩家莫不仅能择其一，并未有完善的兼得计划。
可到了装扮家这里，谜底却是“都想要”——又想规范化也想通明化，国美还但愿它有流量。
装扮家曾透露，在约请第三方施工团队入驻的同时，还与业界最弱小师联结成立三大钻研所，提供独家职业技巧赋能培训体系，用规范化形式打造国美“手艺人”，在自家体系内发光发烧。
更高的策略野心天然需求更多的资源，但是理想是装扮家实际的资源，本身的实力配不上如斯“矮小上”的策略。
先来看看装扮家获取的资源包——国美的2亿投资，繁多环节的价钱补助，600人的小型复合团队。单看觉得不错，但繁多环节的价钱补助造成不了范围劣势，600人的复合团队里互联网思惟和传统家装思惟互相碰撞，大略率会形成1+1
而且在流量上，背靠的国美能给予的不迭互联网大厂的多；在技术才能上，装扮家原先就并非首屈一指的程度，国美却想要它高规范落地，这块饼失实太大，装扮家吃不下。
家装赛道，国美的野心无处安放。
03 国美下一个抓手是谁？
国美的将来布局，从一项布告中展示无疑。
2021年10月十一日，国美批发公布布告，称其与控股股东全资具有的国美办理订立了框架协定。
按此协定，国美批发将向国美办理的国美家、同享共建、装扮家、安迅物流及国美窖藏5家隶属公司，提供为期3年的办理办事。
这标明了国美对本人的定义：不止是一家电器批发公司，而是融会了电器、家居、酒业等多模块的全方位批发买卖平台。根据国美对外透露的口径，六大名目“协调推动，成局成势”，造成“线上线下片面整合”。
无妨挨次扫视几项首要的托管名目。
国美窖藏平台规划的是一样万亿范围的白酒行业，旨在为高净值人群提供酒水线上线下买卖+藏品投资的一体化办事。借助该平台，国美既能够解决现金流困难，又能够让国美批发“增值”。
但若将这套“大而全”的模式分拆开来看，每一个块都没有与竞争对手造成差别化的地方。比较1919、华致酒行这种巨头，O2O模式早已不陈腐，真反比拼的是品牌代理、渠道整合、物流等综合履行才能。
截至目前，国美窖藏规划较为迟缓。海南店仅在自家品牌真高兴上线，宁波国美窖藏众买秀则没有消息。
目前做大件仓配业务为主的安迅物流，也透露着国美“大而全”策略思想。其CEO韩磊曾透露，安迅物流目前有两个重点，一是持续深耕以大件家电为主的仓配业务，二是构建本人的生态，往平台化、全品类、全链条拓展。
据悉，去年十二月份预计3-4月启动IPO方案，目前尚无停顿。
除了物流零碎，国美还有本人的经营办理平台共建同享，定位于整合供给商、经销商、用户资源，买通供给链到触客的全流程。
作为国美“家·策略”推进线上线下融会开展的症结一环，该平台目前落地泛起了较大落差——收到52位消费者的个人投诉，多个入驻商家反应该平台的诈骗性行动。
看起来，这几个棋子都想下在宏大的棋盘之中，占领更多地位。但在实际履行中，这些棋子大部份落在了空格中，还没能驾驭全部棋盘的脉络。
实际上，国美本人的那盘棋也下得无比艰巨——批发业务的事迹增速上不去，盈利困难压在头上。
国美曾在2015年完成十二亿的长久盈利，但随后堕入亏损形态。2016-2018这三年吞噬了2010年以来国美的整个利润。只管2021年，国美批发支出重回增长，依然净亏损44亿元，5年累亏约200亿。
18个月的重回行业地位，国美怕是再怎么保守也没有但愿了。
国美这样的作风与黄光裕自己不有关系。
“现在面试讲很多好，到了商定时间若没做出成就，就趁早滚蛋。”黄光裕曾这样痛批高管，一样面临紧迫deadline，水土不服的装扮家高管听到这句话不知是不是耳熟。
低容错度、没有耐烦的黄光裕频繁换高管，单是存活不久的装扮家就换了三次高管——开创人退居二线，第二个候选人往年辞职，第三个候选人目前忙元宇宙，不留任何喘息时机。
想要疾速变现所以低容错度的国美，却规划着多个难啃的市场，很难想象黄光裕在策略制订时有多笃定他会吃下这几个市场。
在这场难打的翻身仗中，国美得“虚浮点”，黄光裕得“宽容点”。

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