年老人开始“反大牌”，有钱也不买

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开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
作者 | 苏琦
编纂 | 金玙璠
你上一次买大牌口红，是何时？
一支口红足以反应年老人消费神理的变动。两年前，社交平台上的热搜话题仍是“佳琦保举的大牌口白色号，究竟选哪一个？”到了往年，最有共识的话题变为，“买了那末多大牌口红，最爱的色彩是50块的”。
低愿望、省钱、实用，正在成为一批年老人过日子的症结词。而当年老人开始感性消费，“非刚需不购买”，挥出的第一剑就是“反大牌”。
大牌，已经在“包治百病”“对本人好”“再不买又要涨价”等话术的营销下，被包装成一种身份和品位的意味，但如今，感性的年老人开始反思，“我，当初，真的需求大牌吗？”
尤为是比来，各类低价商品被以为是“刺客”，也在某种水平上证实了消费者，特别是年老一代的消费理念正在产生变动。但值得留意的是，年老人“反大牌”其实不等于一味的抠门、压制本人的消费需要，也不等于冤屈本人。
在这个配景下，也许每位年老人都在思考的是，本人究竟应该如何正确与“消费”这件事相处？
“不需求大牌了”小周比来变为了一个“会过日子”的人。
出门骑车、买菜自备帆布袋这类常见技能就不必多说了，她比来对比自得的“作品”是，在社交平台开启了一个名叫“往年用完再买”的方案，每周更新收入账单，请网友监视本人。
这两年，她随着直播间和种草平台买买买，陆陆续续将本人的护肤品和化妆品都换成为了大牌。转变的起因是某个周末，她盘点本人囤的护肤品和化妆品，翻看购买记载一算账吓了一跳，总价钱近3万元。
她讯问四周的敌人美妆护肤收入大略是多少钱，两年里，敌人们有的花了4000元，有的不到一万，总之都比她少。
所以，她抉择等囤货损耗完再买，“坚持出一能力进一，并天天记账”。开始记账后，她屡次回绝敌人拼单买大牌护肤品套装的要求。“当初好了，我曾经成为了敌人圈子里出了名的‘难种草’，他们开玩笑叫我‘不买姐’。”

有用户囤积的大牌护肤品曾经将柜子压弯图源 / “爱吃榴莲的DD”
许慧本来也是买买买的小户，她所在的任务地点离商圈很近，很长一段时间里，上班逛一圈成为了她的放松名目之一。
看很多、摸很多，也买过不少大牌包。她相熟的一套流程是，看到社交平台上热推的款，她过几天就会去专柜试背，对大牌包相熟的她乃至能在街上或地铁里鉴别哪些是“A货”。
可是从去年开始，她忽然再也不置信“包治百病”了，次要是由于本人没了需要。“疫情期间长期居家，买一个包还没背几回就过期了。即便出门也会始终戴口罩，包包曾经无奈彰显本人的身份。”
加之有了房贷之后，理财收益的一点颠簸对她的情绪影响，都比包包更强烈。她留下两只常背的包，将剩下的在二手平台进行转卖。“那段时间，天天都会盯着手机，看本人的包有无人要。”
天天都要喝咖啡的李赫都没发现本人戒掉了“大牌”，仍是共事某天问起他，“你怎么良久没喝星巴克了？”他才意想到本人曾经从星巴克升级成瑞幸，再起初变为了自制咖啡。
他的共事们也同样，之前天天办公室都要点奶茶外卖，喜茶、奈雪轮番点，不知从何时开始，奶茶外卖曾经无人提起，带饭的人逐步多了起来。
李赫给开菠萝财经算了一笔账，1天2杯美式提神早曾经成为了他的刚需，喝星巴克，一天要花60元摆布，喝瑞幸，一天是25元摆布，而他买了一个全自动咖啡机899元，用一年的话均匀到一天只需2.4元，咖啡粉一天的本钱不到3元。快要临期的咖啡粉还能够做冷萃，“感触到了咖啡自在的高兴”。
在前些年显著泛起“消费降级”趋向的畛域，好比美妆护肤、鞋包衣饰、咖啡奶茶，当初反倒最早被“反大牌”。好像也没产生甚么特别的事情，更多的普通人只是在日常糊口的压力、裁员降薪的旧事以及销声匿迹的直播带货中，逐步感触到，他们再也不那末需求大牌了。
不买大牌，不等于冤屈本人“我之前好像掉进了消费主义圈套里”，小周发现，和她有一样设法的年老人正在缓缓变多。
在豆瓣上，“不要买”“明天消费升级了吗？”“极简糊口”等小组都具有超30万的组员；在微博、知乎、小红书上，“低物欲糊口”“攒钱教程”“我的抠门糊口”等都是点赞量极高的主题。他们相互监视，誓要成为“消费主义的逆行者”。

豆瓣上有各类反消费主义小组
李赫当初是这些豆瓣小组的常客，一旦要买甚么货色，不论是否大牌，都会先去发帖讯问豆友意见，再抉择买不买。“有时分看完评论也就冷静上去了，默默地将帖子的标题前加之（已拔草，勿劝）。”
如今，实用、刚需、把钱用在刀刃上，才是年老人们关注的重点，他们抵消费愿望的解决方法是，不强行压制，找到代替门路——能找到临期/二手的，毫不正价买新品；能本人入手在家复刻的，毫不进店花冤枉钱；能找到平替也行，挖到小众品牌更好。
有人家具都买二手的。“卖包的时分开始接触二手买卖平台，起初家里装修就买了一张二手藤椅和一口丑陋的二手珐琅锅。”许慧称，这些产品的价钱可能只需求正价的三分之一，好坏和折旧水平很容易鉴别。
有人连一杯奶茶钱都省了。年老人在社交平台上挖掘星巴克、瑞幸、一点点的复刻配方，扒出同款配料，虽然做不到1:1复刻，但最少经济实惠，外加一点手工自制的成绩感。

社交平台上的星巴光复刻配方很受欢送
“平替”，入选了2021年消费畛域五大热词之一，它成了年老人探讨化妆品、护肤品和包包时的症结词。
“比拟大牌平替，年老人也喜爱更有共性的小众品牌。重品牌不如重搭配、品尝和共性。”6年资深古装编纂Stephy告知开菠萝财经，廉价的包没甚么拿不出手的。她有两个包，一只35元，一只45元，背着去人均豪侈品消费小户的办公室，在没说价钱前，根本看到的都被动夸美观，还被动要链接。
这些阅历和共鸣让年老人们意想到——即便不买大牌，也没有冤屈本人。
而一些主打平价的电商平台和店铺也变身为“宝藏挖掘地”，遭到年老人追捧。
拼多多和1688等平台成为挖掘“平价好物”的网红APP，暗暗打入都市美人的消费圈；嗨特购、好特卖、小象糊口等售卖临期商品的聚拢店被资本延续下注，多个城市片面开花；HARMAY话梅和HAYDON黑洞等美妆批发店，将店面开进一线城市的中心商圈，不少年老白领排队买小样。

仅在北京，目前就无数百家临期折扣商店图源 / 公众点评
以“临期/小样/清仓/平替”为主题公布内容的博主也十分受欢送，从衣衣饰品到家居日用，从彩妆护肤到零食家电，都号称能让你“1折买同款”“半价用新款”。
以上种种迹象都在阐明，这届年老人逐渐掌握了消费的分寸感，“只买对的，不买贵的”，小周称。
反大牌，是消费自在的第一步通过前两年的消费降级和直播带货的黄金年代之后，到了往年，年老人的糊口形态、消费理念正在产生改动。
图源 / 大众号用户评论
实际上，“消费升级”这个词早在2018年就发生了，并被选了年度十大热词之一。假如说2018年的“消费升级”是在斟酌“怎么感性花钱”，那末往年的“消费升级”则是“怎么尽可能增加花钱”。
无数据显示，国民的消费偏好日渐感性，非刚需消费比重升高。这也不难了解，为何往年夏天，价钱“刺客”们开始被个人征伐。
另外一组数据也能证明，年老人的消费观曾经产生改动。
2021年年底，塔门联结Yiwealth发动了《2021中国青年金钱观大考察》，数据显示，82.4%的年老人开始“精研型消费”，即从“夸耀和符号消费”变为“追随自我的消费”。这象征着年老人再也不一味地寻求大牌，品牌的位置正在年老人的消费决策中降落。
“是不是消费升级没有对错，它是一种衡量当时的自我选择，是一种静态的糊口态度。”Stephy以为，咱们以前买大牌，不论是以甚么样的心态去买，都代表它对我是有价值的，只是当初这类价值再也不是咱们需要优先级的最高层，所以临时选择不买单。买仍是不买，仍是要看你集体所处的形态和你的需要究竟是甚么。

再也不以商品价钱定义消费，也是一种自在图源 / 豆瓣用户评论
固然，“少花钱”不等于“彻底不消费”，而在于意识消费实质后的自在选择和感性安排。
小松悠在2020年写了一则日记，叫“我受不了了，低消费，我从不喝奶茶开始做”，没想到得多人深有共识，他也因此建设了“低消费钻研所”豆瓣小组。他起初在一档播客中提到，建设这个小组后，让他缓缓从新思考本人的消费模式，不要买不等于不买，而是弄分明为何不买，当真看待每一个笔消费，成为金钱的客人。

“不要买”会成为另外一种极端吗？图源 / 小宇宙APP
华东师范大学的哲学系传授姜宇辉也在上述播客中提到，就把消费当成日常糊口里一件习以为常的事件，而后放弃一种检查的态度，就够了。更首要的是，咱们要把对实践的思考落实到糊口中，把它变为一种洞察、领悟，而其实不仅仅是批评。
小周说，咱们能做的，就是与消费这件事和解。从“买买买”到“有度”。年老人自有一套自洽的逻辑，“该省省该花花，骑着自行车上酒吧，能花5000元报私教课，也能穿50元一条的瑜伽裤”。
*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中小周、李赫、许慧为化名。

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