帝亚吉欧十余年仍未“玩转”水井坊，梦碎高端、海内“趋零”、事迹颓丧钛媒体深度

lixiang05

水井坊
1998年，全兴酒厂对酿酒车间进行修整革新时，不测发现公开有一处距今600多年的酿酒老烧坊遗址——水井坊，因而彼时的全兴股分借机推出高端品牌“水井坊”，该产品面世价钱高达600元摆布，乃至远超彼时茅台、五粮液的价钱；后于2010年先后，寰球烈酒巨头帝亚吉欧入主水井坊，也是在这一年，公司迎来了白酒史上首位洋掌门——英国人柯明思负责公司总经理。
20十二年，这位上任不久的总经理柯明思就地下许下许诺：“借助帝亚吉欧在寰球180多个国度的营销网络，力争在5年内完成水井坊国内市场占营业支出40%的指标。”但是，时至今日，十余年过来，公司国内化路途走的堪称“乌烟瘴气”，比起十年前，海内营收不增反降甚至能够疏忽不计，公司以后事迹下滑态势也很是显著，在川酒六朵金花中垫底。
近日，水井坊（600779.SH）披露半年报，财务数据显示，2022年上半年，公司完成营收20.74亿元,同比增长十二.89%;归属于上市公司股东的净利润约为3.70亿元,同比下滑2%，扣非后净利润同比下滑6.88%。业内人士对钛媒体剖析以为，撇开上半年疫情重复的要素以外，水井坊增收不增利面前，与其高管团队频频变换、办理策略重复、产品高端化定位不明晰以及外资入主后“水土不服”等不有关联。
钛媒体APP留意到，高端化、国内化问题以外，跟着全兴大曲的剥离，“川酒六朵金花”之一的水井坊，其“川金花”成色也受到质疑。国内上，海内市场尚未开辟出来，国际来看，外乡品牌特色的位置尚不保，如今事迹颓势浮现，水井坊在外资的管控下堕入困境。
海内市场简直归零
近期，在投资者互动平台上，水井坊国内化问题再次被投资者质疑：“十年前帝亚吉欧的领导就说要把水井坊打形成国内品牌，十年过来了，水井坊国外营收占总营收2％都不到，请问是甚么缘故？”
时间回溯至2006年，国内烈酒巨头帝亚吉欧以5.7亿元的价钱一举拿上水井坊控股股东全兴团体43%的股分，直接持有水井坊16.87%股分，从此开启了要约增持之路，直至20十一年7月份，帝亚吉欧正式成为水井坊的实际管制人。也就在这一年的年报中，公司在“将来的开展策略”中明白表现要“成为拥有一定国内品牌影响力的中国白酒企业”、“放慢国内市场拓展步调”。
当初回过头来看，水井坊“国内化”路途却是不进反退。财务数据显示，2021年水井坊国外营收3392.51万元，同比大增291.76%面前，实则占领总营收的比例仅为0.73%。比较十年前的数据来看，更是不增反降。20十一年水井坊出口销售额为6841.85万元，同比大增51.78%，占当期总营收的比例达4.6%。

水井坊20十一年出口额，来源于公司年报
面对“国内化路途”的不顺畅，水井坊一改此前“疾速国内化”的态度，以为国内化路途还需求更长期：“白酒是拥有强烈中国文明属性的产品，白酒消费的主市场在中国。国外有得多烈性酒品牌，他们也有长期的品牌培育史，短期内改动国外消费者的口味难度十分大，国外白酒消费需破费长期、投入较多资金培育才会起到成果，从投资的无效性上远不迭国际市场。经过与帝亚吉欧的协作，目前公司产品在多个国度和地域有税及免税渠道有售。”
白酒营销专家杨承平对钛媒体表现：“外资入局中国白酒必定是不顺应的，次要是对中国白酒文明不理解以及办理形式不失当等。”武汉京魁科技无限公司董事长肖竹青对钛媒体APP表现，中国酒业竞争剧烈，需求疾速应变，寻求量体裁衣，因人制宜，因时制宜，这就与寻求规范化和流程化估算制办理的外资办理格调造成显著的区分，因另外资在中国酒业水土不服的景象浮现；轩尼诗投资超高端“文君酒业”失败，阐明如今打造或晋升超高端白酒品牌的难度愈来愈高。
狂砸钱依旧梦碎高端
水井坊的前身为全兴股分，旗下具有中国“老八小名酒”之一全兴大曲。帝亚吉欧入主标明国内化策略的同时，也开启减速推动公司高端化开展策略。20十一年时，水井坊表现公司产品与强势品牌的价钱差距被逐步拉大。为保护水井坊的高端品牌形象和市场定位，公司采用了一系列应答措施，包罗加大市场品牌投入，重塑水井坊高端品牌形象，同时踊跃调剂销售战略，控量保价，重建高端产品价钱体系等，并开辟出“水井坊菁翠”等高端新品。
在公司“高端化”策略下，营销费用终年居高不下。财务数据显示，2022年上半年公司销售费用高达6.96亿元，同比增长19.27%，超过同期营收的增速十二.89%。销售费率来看，近三年来水井坊销售费用率终年在27%摆布，且呈回升趋向，在2022年上半年乃至高达33.55%，远高于泸州老窖等白酒上市公司17-18%的白酒销售费用率。

水井坊2022年上半年销售费用，来源于公司半年报
肖竹青对钛媒体APP表现：“当初中高端白酒茅台、五粮液、洋河、泸州老窖曾经造成头部营垒，将来中高端白酒市场格式有固化之势，追逐本钱微小。”上述酒业人士坦言，近些年来，水井坊高端产品销售能委曲维持，也次要在于其“用超高的营销费用砸出的市场”。
产品来看，公司旗下的产品次要有水井坊.臻酿八号（最高售价528元/500ml）、水井坊.井台（最高售价808元/500ml）、水井坊.珍藏系列（最高售价1598元/500ml）等，而市场上不乏水井坊将“高端”的心理用于外包装，而疏忽了酒体品质的高端化等质疑。
中国品牌钻研院初级钻研员朱丹蓬对钛媒体表现，这几年水井坊始终在规划高端产品，但总体成果十分不睬想，中心缘故是品牌价值不克不及婚配价钱的定位，聚焦次高端、中心市场及渠道，聚焦中心客户及门店才是水井坊的增长之道。
白酒营销专家杨承平承受钛媒体采访时也表现，水井坊产品面前的故事及文明讲得不敷好，也是高端化策略不如意的缘故之一。据钛媒体理解，以后市面上飞天茅台、普五以及国窖1573等品牌，面前均有诸如“茅台最少需求五年时间本钱酿造”“百年窖池数量无限”等稀缺性的文明营销及故事等。
十年五次换帅，公司策略办理反重复复
2010年英国人柯明思成为了中国白酒史上首位洋掌门。尔后，水井坊便开启频繁换帅的节拍。2013年柯明思辞职，美国人大米接任总经理一职。
2015年，从嘉士伯退休的范祥福上任水井坊总经理；2018年6月份，范祥福接替陈寿祺成为水井坊董事长，同时专任公司总经理。2019年7月份，于保乐力加中国分公司任职多年的危永标接替范祥福，成为水井坊总经理；仅15个月后，危永标到职，朱镇豪负责公司总经理。至此，公司十年间改换了五名总经理。期间董事长也屡次改换，从黄建勇换到陈寿祺，再换到范祥福。

水井坊历任总经理之一大米，来源于公司年报
高管团队改换，公司的策略办理也随之不断变动。屡次高喊要“成为高端浓香头部品牌之一”的水井坊，在2021年4月份，表现将收购贵州茅台镇国威酒业公司，切入酱酒赛道，却在4个月后忽然又终止了此次收购。这只是公司策略不稳的一个缩影。事实上，从帝亚吉欧入主水井坊以来，公司策略便有了“犹豫不定”的苗头。20十一年时，公司方案在邛崃投资23亿元建立“水井坊酿造基地”，孰料，到20十二年年底，水井坊又再也不按原方案投建。帝亚吉欧刚入主时地下表现“要在5年时间内疾速关上国内市场”的策略，近期也变卦为“国内市场需求长时间培育”策略等。另外，因为全兴大曲才是“四川六朵金花”、“老八小名酒”之一，跟着全兴大曲发售，水井坊作为“川金花”的成色也受到质疑。
帝亚吉欧入主十余年间，公司事迹也是起崎岖伏，乃至一度“披星戴帽”。20十一年、20十二年，公司净利润3.20亿元、3.38亿元，到了2013年、2014年，公司事迹巨额亏损，分别亏损1.54亿元、4.18亿元。后于2015年扭亏为盈。如今公司事迹又开启下滑态势，近期股价也跌跌不休。（本文首发钛媒体，作者|张海霞）

华人澳洲中文论坛

热图推荐

帝亚吉欧十余年仍未“玩转”水井坊，梦碎高端、海内“趋零”、事迹颓丧钛媒体深度

发表回复

lixiang05
关注TA

图文推荐

华人澳洲中文论坛

热图推荐

帝亚吉欧十余年仍未“玩转”水井坊，梦碎高端、海内“趋零”、事迹颓丧 钛媒体深度

发表回复

lixiang05 关注TA

图文推荐

帝亚吉欧十余年仍未“玩转”水井坊，梦碎高端、海内“趋零”、事迹颓丧钛媒体深度

lixiang05
关注TA