惠普CMO董广鹏：长时间增长源于三重驱能源

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这是实战商业周第6/7篇文章
惠普的增长故事是有些传奇性的。近10年来，每隔几年就会泛起一些唱衰的声响，也许是由于行业总体的衰退，也许是因为竞争对手的突起，但很快，惠普就可以送上一份增长的财报，完成对竞争对手的反超，或者高于行业预期的增速。
事实上，从1939年创建至今，惠普曾经逾越了多个商业周期，继续地增长了80余年。如何能力放弃这类增长的继续性？在与惠普大中华区CMO董广鹏的对话中，咱们找到了惠普继续增长的三重驱能源。

惠普大中华区CMO 董广鹏
以迷信增长模式撑持长时间策略
在80余年的运营中，惠普其实遇到过不少增长窘境。让董广鹏浮光掠影的是2016年，当年，寰球PC出货量曾经延续五年下滑，每家企业都苦于探究新的增长空间。但很快，在2017年，惠普财报显示其迎来了各部门、各地域销售的片面增长。PC业务的增速超过其余新业务，也完成了对次要竞争对手的反超。
深化用户市场是增长的症结。“那时分咱们开始做游戏本。”董广鹏回想到，“过后咱们没有游戏本的产线，但咱们发现中国游戏玩家的增长势头是十分快的。”因而惠普和电商平台联手，以C2M的方式，创始了“阴影精灵”这一游戏本明星品牌。
“过后还不叫C2M，没有这个词，但实际上一代一代产品更新都是经过C2M数据来完成的。先有用户需要，再反向做产品。阿谁时分咱们会对全部游戏市场做十分粗疏的钻研，甚么样的产品合适用户，他们用甚么样的言语在做沟通，怎么定产品的名字，怎么第一时间跟他们有分割，怎样做鼓吹、传布，都是一步步做起来的。”董广鹏表现，彼时的惠普就曾经开始分外注重按照中国消费者的习气来定制产品。如今，惠普一切“阴影精灵”系列产品都是以中国消费者的习气为主进行定制，而后再销往寰球。
这类回归用户、数据驱动的迷信模式始终连续到当初，对惠普冲破以后新的增长窘境来讲，这一模式一样功不成没。“从去年到往年上半年，受方方面面的影响，全部市场需要量的确没有前两年那末好，然而数据显示，打印、PC等细分市场的增长仍是很好的。”这一信号让惠普看到了短时间内市场需要的某些变动，进而经过及时调剂供销产品和市场战略，来更好地完成短时间的业务指标。
固然，增长是惠普的一项长时间策略。去年，惠普CEO面向寰球公布了最新的5+1企业增长策略，次要针对6部份业务：Gaming（游戏）、Peripherals（外围装备）、Workforce Solutions（人力解决计划）、Consumer Subscriptions（消费者定阅/办事），Industrial Graphics & 3D（工业印刷及3D打印），以此指引将来全公司的产品部署、技术研发等任务。
“短时间要按照市场变动灵敏调剂，但从企业的长时间开展标的目的来看，一旦一个策略定上去之后就会根据长的主线来开展，不论是三年仍是五年。”董广鹏称。而对惠普来讲，通过数十年企业运营中验证出来的迷信增长模式，恰是撑持这一长时间策略的最好选择。
增长三力，与消费者建设短暂共情
在不停变动的商业环境中，惠普始终尝试构建本人的迷信增长模型，并提出增长三力，即数据力、社群力和故事力。这三力的作用，在惠普游戏本产品的降生中曾经初见端倪，而在当下的繁杂环境中，更凸显出其作用。
数据力层面，惠普不停尝试运用数字迷信工具、开发数据模型，以完成降本增效。“从数字迷信工具来说，里面市场上有得多，不论是腾讯的RACE、阿里的AIPL、京东的4A，仍是字节跳动的O-5A。“董广鹏引见到，”咱们本人外部也会有相应的数字迷信运用逻辑。”
董广鹏所说的逻辑，其实是将各平台的数据才能进行整合探究。以“战”系列产品的营销为例。惠普将电商销售平台的人群数据进行剖析，对标到腾讯用户库中，进行类似人群的扩展与投放。其实是从销售后果，推导高转化用户，再进行精准投放的进程。据称，这一行为的成果是明显的：广告点击率减少了31%，引流至电商渠道的单位本钱也降落了52%，终究“战”系列在电商平台的销售额完成了同比超过40%的增长。
社群力层面，惠普正经过社群经营更好地舆解消费者，并将品牌与消费者衔接在一同。“品牌之所以可以长时间存在，是由于有愈来愈多用户了解你。为何用户了解你，由于你更了解用户，这个一定是相反相成的。而社群，就是把品牌和消费者更好地衔接在一同的中心平台。”董广鹏表现。
固然，社群营销其实不希奇，但惠普的经营办法却更加精密，同时，也其实不以销售转化为指标，而是但愿构建品牌与用户的长时间关联。好比，在中小企业社群中，惠普会针对社群用户的痛点，举行各类守业、运营相干的讲座，让用户在惠普的产品、技术之余获取更多来自惠普的反对。而在游戏玩家的社群中，惠普除了和玩家一同参预各类游戏赛事，也会特别留意聆听用户对产品的反馈。“咱们得多产品的创意是从社群给到的反馈，咱们会收到得多技术咖的斧正，键盘要怎样设计，屏是甚么样的。他们真的爱这个品牌，所以才会给这样的倡议。”在董广鹏看来，这就是社群的魅力，所以要做长时间的社群营销，让品牌可以跟用户建设一个长时间且相互增进的瓜葛。
最初，故事力所承载的是长时间的品牌建立，将品牌的DNA跟真正喜爱这个DNA的人做结合。董广鹏以为，这是在市场愈发同质化的状况下，品牌必需要做的事件。固然，在“怎么讲故事”上，惠普有本人的一套做法：“一个成熟的品牌或者一个长时间继续开展的品牌，它的故事一定是消费者的故事，而不是本人的故事。消费者的故事也并不是杜撰，它来源于社群里用户的实在反馈。这样的故事能让咱们看到科技的气力是甚么，科技带给大家的价值是甚么。”董广鹏表现。
这其实也反应了惠普增长三力之间的互相瓜葛，“这三个确定不克不及脱分开来运作，当你发现这三个气力都充沛发扬的时分，它们一定是相互做撑持、赋能的。”
关注心智影响，完成可继续增长
在董广鹏眼中，迷信的增长模式一定需求统筹短时间和长时间的增长。
“这是营销最大的的两个工作。”董广鹏称。在她眼里，“营销是为品牌而生的，从长时间的角度来说，一定要更好地树立品牌，让品牌和消费者做无缝的衔接，让消费者更了解品牌。而在履行过程当中，也要斟酌怎么样转化到短时间的销售，怎么样把人货场这件事件看得更通透，把产品放在消费者背后，从而带来更好的转化，这就要不停利用各种数字营销伎俩来完成。”
其中的症结是，要将“品”和“效”在不同时代做更好的搭配，好比不同阶段的广告投放要着重看不同的目标。“要先搞分明你打这个广告的目的是甚么，是为了更多地触达用户，仍是让用户关注你、真正跟随你？有明白的目的性，知道本人最重视的是甚么。”董广鹏表现。
行业中已经产生过一个乏味的营销案例。有家公司的营销团队在一次数据回顾中发现其投放的展现广告方式点击率降落了55%。看到这样的数据，可能得多企业曾经开始揣摩是不是要升高这一名置的估算，乃至干脆砍掉。但这个团队看到了另外一项数据表示，过后，他们运用了腾讯RACE产品，发现其中的心智扭转目标回升了36%。
假如你是决策者，这时候，你会怎么样对待这一投放点位？“我不感觉当初的品牌应该寻求十分低的CPC，而是说要看更后真个转化。“董广鹏称，”CPC是十分入门的KPI，除了这个KPI以外，假如能看到更后真个转化成果，对销售晋升有帮忙，我就不感觉这个广告方式是有效的。“只不外在之前，后真个转化成果，尤为是心智扭转的成果是很难被量化的，而当初，数据迷信伎俩的提高，可以更好地帮忙企业视察到营销带来的心智影响，也更能推进真实的品效合一。
当品效终究合一，企业的可继续性增长能力真正完成。“作为八十几年的品牌，可继续增长是咱们始终在做的事件。”董广鹏称。在她眼里，“怎样让你的品牌更可继续地带动你的业务，相互做相反相成的增长，我感觉这是最首要的。”
《哈佛商业评论》中文版 · 实战商业周
2022年上半年，增长的焦虑再度来袭。泛滥企业纷纭探访穿梭艰巨时辰，完成增长解围的办法。为此，《哈佛商业评论》中文版推出“实战商业周”系列，采访多家企业的C级别高管，呈现企业的增长解围理论，探访穿梭艰巨时辰的增长办法。
商业周第一季，咱们将采访来自批发、美妆、消费电子等畛域的高管们，特别是营销与数据担任人，看他们如何冲破翻新、降本增效，用更迷信的办法晋升营销成果，晋升增长确实定性。
周强 | 文
周强是《哈佛商业评论》中文版新媒体核心初级编纂
投稿、广告、内容和商务协作

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