麦当劳须聪：营销界的哥德巴赫料想，如何破？

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这是实战商业周第5/7篇文章
生存是文化的第一需求，这是《三体》中形容的一条首要宇宙规律。商业文化中也是如斯，增长是企业生存和开展的第一需求，所有能够推进增长的工具和伎俩都值得被优化。也正由于此，市场营销这个可以最间接为企业带来增长的话题，始终是企业开展的首要课题，而如何优化、提效也是始终被从业者关注和不停讨论的。用麦当劳中国CMO须聪的话说：“怎么花钱，而后怎么花钱你的投资报答是最高的，就是市场营销的哥德巴赫料想。”
财报数据显示，2022年第一季度麦当劳超过市场预期，同比增长十一%。而在疫情影响，诸多本钱回升的大环境下，其营业利润仍旧完成同比增长。当餐饮行业广泛面临增长乃至生存压力的时分，麦当劳的增长是如何完成的？
在咱们与须聪的对话中，她表现，无论当初，仍是疫情前，企业的增长压力都是存在的，而经过营销追求增长的根本逻辑没有变，只是详细的战术、行为上能够更为趁势而为。这也是麦当劳以营销驱动增长的根底逻辑。

麦当劳中国CMO 须聪
运营20亿客流
也要有小面馆老板的心
“我常常跟我的团队说，你要有一个小面馆老板的心。”在谈及近期的增长应战时，须聪给出的解法却至关朴素，“就好像你的门店四周有一个3000人的社区，当你们被封控起来，第一件事该干甚么？你确定会马上告知顾客我的店还开着，我能够给你送餐。但次日你会想甚么？你会知道不克不及只讲送餐，还得告知顾客说我的员工都是天天早上抗原、下昼核酸的，是有平安包管的，你开始做品牌广告。其实营销的情理就是这么简略。”
无论内部环境如何变动，营销的总体思绪时长时间不乱的，而贴近消费者，并继续为他们发明价值就是营销一直不变的主线。
在这一过程当中，“懂消费者是第一个难关。”须聪称，就像小面馆老板，每天本人端面条给顾客，每天都近间隔接触他们，关于客户的口味、爱好、反馈都一清二楚，这其实是小店吸惹人的秘诀。但当这家小面馆的客流达到20亿人次，运营者该如何理解消费者？麦当劳次要采取两种形式：其一是在心思上、情感上与消费者放弃同频；其二是经过灵敏应用新的技术和形式去接近消费者。
好比在社交平台上，“咱们一开始做社交媒体，咱们根本上只把它当作一个单向的传布渠道，但其实社交倾听（social listening）会提供得多线索，它比任何一种调研都有用。”须聪感慨到，“就像以前封控的状况下，消费者不知道怎么做菜，第一时间就去社交媒体上看。但做营销的人想要理解当初盛行甚么，第一时间是去设计一个繁杂的调研。在当初这个时期，有点可笑。”
n+ reach失灵？
迷信办法助力营销提效
营销的底层逻辑没有变，但办法跟着技术的提高正在不停更新。“仍是运营小面馆，你当老板和你爸爸当老板有甚么纷歧样？新一代运营者是数字原生的，我懂那些技术是它的外延是甚么，我也懂怎么去应用它。”须聪称。
当愈来愈多的技术伎俩运用在营销畛域，一些传统的办法也处在改造的档口。对比典型的即是n+ reach的逻辑。过来，品牌广告投放的根底逻辑即是n+ reach。其外延是经过n次触达消费者，广告能在指标消费群体中造成品牌影响，构建转化漏斗的最下层。
但须聪以为，n+ reach未然失灵了。这一办法降生在触点相对于集中的时期，但当下，媒体渠道碎片化日趋减轻，简略的计数很难知足品牌投放的需要。品牌需求斟酌的要素曾经变得非常繁杂：在甚么时间点上触达用户，应该触达用户几回、前后程序、内容、方式、着重点……触达客户的时分品牌外延和促销信息的均衡应该讲甚么等等，它们之间的分割与影响变量多是千万量级的。假如广告投放无奈找准这些触点，或者在这些触点投放的内容无奈吸援用户留意，都会形成广告资源的挥霍和虚掷。
也因此，当下迫切需一种更为迷信的形式来辅佐解决市场营销的哥德巴赫料想——品牌该如何进行广告投放，怎么样投放能力完成ROI的最大化。以麦当劳中国为例：“咱们其实做了得多在水面下列的任务，好比说构建DMP。这不是很故事化的案例，可能得多人听不懂，也不肯意听，然而含金量很高。”须聪表现。
从成果上看，迷信伎俩的加持正在为麦当劳晋升营销效力与成果。麦当劳中国数字化业务副总裁文迪引见了品牌在去年十一月进行投放的案例：经过应用腾讯广告RACE产品（下列简称“RACE”），麦当劳把不同广告行动的用户进行细分，对那些更有可能采用行动的用户，减少广告暴光浓度，指标商品的定单转化率晋升14%。
“这个数字自身它不是最首要的。”文迪称，“让咱们最欣慰的是精筛指标消费者的效力晋升。就像之前触达客户都是经过大范围炮火掩盖，当初经过RACE能够准确制导，并让咱们在传递品牌价值理念的同时，晋升指标消费者终究的行动转化效力。”

麦当劳中国数字化业务副总裁文迪
“3+1战术”解题营销终极料想
以迷信技术为策略牵引，麦当劳也制订了粗疏的“3+1战术”，推进营销投资ROI的晋升。其中，“3”指广告投放资源地位、媒体方式和频次管制三个层面的战术举措，“1”则指击中人心、拥有穿透力的内容。
详细而言，在广告投放资源地位层面，麦当劳会经过对数据的捕获、消费者的行动的认知，灵敏调理广告资源的地位。在媒体方式组合筛选层面，经过实时监测和静态优化，能够更好的完成媒体方式和点位的婚配。而在频次管制层面，经过RACE等工具对广告投放的数据剖析，能够更好地调控触达用户的频次，乃至经过跨媒体的布局调控频次及优化资源组合。
但其实，无论投入资源地位、媒体方式，仍是频次管制，都只是载体和伎俩，而真正击顶用户需要的商品，加之拥有穿透力的内容仍是感动用户的症结。在这一层面，营销迷信工具也能够经过对不同品线商品用户的洞察，主推好创意的降生。正如须聪所说，营销始终都是创意和迷信的结合体。
目前，麦当劳正经过对RACE等工具的深度运用，推进3+1战术的落地。“我置信将来能够把这个工具运用到有更多的落地场景，更多的业务指标能够经过营销迷信的形式来完成晋升，”文迪表现，“RACE的共同劣势体当初两个层面：其一是对营销前链路和后链路的买通，其二是全部营销链路中有丰硕的触点规划。腾讯生态有多元的公域和私域流量触点，可以帮忙品牌轻松看到消费者在不同场景下的行动模式。”不停融会先后链路数据优化人群战略，联动公私域触点增进提效增长，是麦当劳与腾讯不停协作致力的标的目的。
此外，麦当劳非常看重的，是营销关于消费者心智的影响，就像须聪所形容的，心智影响的积攒终究会转化为行动的扭转，因此，心智影响成为权衡营销成果的症结节点。而在当下，数字技术的降级，平台数据才能的晋升让心智影响的权衡更为实时和精准，这也让拥有心智权衡才能的RACE产品，成为推进营销提效的首要一环。
在充溢不肯定性确当下，须聪却屡次表现营销的实质没有变，要坚持品牌的价值和理念。品牌开展，并不是仅仅要应付短时间的应战，还要一直放弃对品牌理念的转达，不克不及健忘品牌是长时间主义的。“咱们在寻求商业增长的时分，十分讲求外在的势能。在症结时辰不克不及让这个势能掉落。一旦掉落，再花两倍、乃至百倍的力气都难再把它从新回到原先的轨道上。你（品牌）得让本人的车轮不断地往前滚，不克不及停上去，不克不及慢上去。”须聪称，这即是“趁势而为”的增长思绪，固然，它也象征着企业需求看分明时期的特点，与时期同频。在这两层根底逻辑下，在2022年，麦当劳还将持续坚持品牌建立、投入数字化建立，穿梭艰巨时辰，谋取增长。
《哈佛商业评论》中文版 · 实战商业周
2022年上半年，增长的焦虑再度来袭。泛滥企业纷纭探访穿梭艰巨时辰，完成增长解围的办法。为此，《哈佛商业评论》中文版推出“实战商业周”系列，采访多家企业的C级别高管，呈现企业的增长解围理论，探访穿梭艰巨时辰的增长办法。
商业周第一季，咱们将采访来自批发、美妆、消费电子等畛域的高管们，特别是营销与数据担任人，看他们如何冲破翻新、降本增效，用更迷信的办法晋升营销成果，晋升增长确实定性。
刘玥 | 文
刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体核心策动总监
投稿、广告、内容和商务协作

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