茶颜悦色文和友的“出长沙记”

刺猬猬

作者｜郭吉安
短视频里的长沙像两个极致的矛盾体。
一方面是老反动城市的敢拼敢闯：橘子洲头的雕塑和烟花交相照映，岳麓书院和湖南京大学学的景致最受欢送。镜头里的当地人都有种霸蛮气：讲话桀骜不驯，听起来凶，搭配文字一看，竟然是教人做生意防跳坑。
另外一头却是极致的文娱化：早晨三点的黄兴路步行街永久有人在连麦PK，输了的要学狗叫。最火的网红是名为ESO的山寨EXO小集团，穿练习生的衣服，用塑料普通话说“你们好，我是练习时长两年半的鹿哈、王子韬”。
赛博魔幻气质，也许是描述当下长沙的最佳辞汇。
带了些土地里的闯劲，又有“土到极致就是潮”的高度自信。这像是新一代的“湘人精力”，也是不少湖南外乡守业者的性情底色。
典型两个土生土长的长沙人案例就可以看出。
文宾从小混坡子街，对做一番小事业有强执念，大学结业后，从路边摊开始守业，一路做到宏大的超级文和友；吕良工伤回家后投身餐饮业，从卖爆米花到卖盖浇饭，还开过卤味店，一次次失败后犹不铁心，最初在奶茶圈稳住脚根，茶颜悦色由此而来。
两大网红品牌正遇上“新消费”这阵热风，踏入千红万翠的新赛道，“走出去”似乎成为了必定的选择。

长沙话里不是甚么小伙儿都能叫“满哥”的。
得是能被调侃的帅，也要带点玩世不恭的摆阔。会边嚼槟榔边恰软白沙，爱大子夜在里面玩，吃宵夜。
文宾算是规范的“长沙满哥”。细长的眼，喜爱穿白背心，带点浪子的痞气。

长在老市集坡子街的他“意识这街上的每块砖头”，中学没结业就出来混江湖。搞过手机培修，卖过宠物猪，也做汽车销售。
偏老是在干出成就后立刻换别处鼓捣，由于怕没劲，想做点更有应战的。
2010年，文宾23岁，揣着5000块，在坡子街摆路边摊，卖炸排骨。
他和街头小贩打赌，日赚要做到人家10倍，他人至多卖300块，他就要卖3000。邻居都当是笑话，笑这小子做个路边摊还要设计招牌，管不同的产品叫sku，4个大锅分出了10种排骨炸法。可他生生花了9个月，靠着这一套，把吹下的牛皮变为了理想。
乃至在第二年，他和进货时意识的供给商老杨，联手在金线街角开了一家网红小吃店。那店叫“老长沙油炸社”，卖地道长沙路边摊炸货，却不像脏旧的苍蝇馆子，而是大手笔做了有格调的怀旧装饰，门面像模像样，招牌用毛笔字做怀旧体，光一块匾就占了开店本钱非常之一。店内招呼的伴计也不是大叔婶子，而是穿戴印有“长沙满哥”围裙的一众小伙。
靠这特色，这店很快小着名气，上了《每天向上》和长沙一众美食节目，一炮而红，生意做的风生水起。
要说正一般人到此，合该想着把这炸货店发挥光大了。偏文宾不知足，他胡思乱想的，又要卖长沙人最爱吃的口味虾。
不是没人拦，长沙街头最不缺这一口小吃，利薄同行多，凭甚么轮到他一个科班出身的愣头青赚？更别说文宾还坚持要在冬季停业，一个陈腐虾子都难找的时节，老字号都淡出鸟来。
“为何冬季不克不及吃虾？假如冬季都有得多主人来，那到了夏天就更不愁了！”
文宾不论，霸蛮劲儿一下去，谁也拦不住。20十二年十二月28日，人民西路6号拐角处一块80平米之处悄摸开了一家三层的口味虾馆，名叫文和友。
所谓“文和友”，意为“文宾和他的敌人”。
应了提示，也应了店名，停业第一天，只来了一桌主人，仍是金线街油炸社的老邻居，念着过来邻里情义，据说他开新店，特意来捧场。
这给文宾上了一课：症结时辰，仍是邻里靠谱，将来得把主人都处成这样。
就在阿谁冬夜，就着软白沙、长沙话、30元一份的口味虾和啤酒。溟溟之中，文和友起初做社区、搞文明那套根本方针也就此敲定。
尔后全部冬季都客少，文宾带着敌人们，把长沙街头的小龙虾店走了一遍，挨个吃过。
开春后，文和友口味虾降级焕新，邻居那套也口口相传，一时生意爆满。这回乃至不到9个月。他们连带着带红了整条老街，卖烧烤的，做小吃的，乃至有同行刨活，起相似的名字，把慕名而来的主人往别处带。
换集体可能只顾气了，文宾倒是想的更多。整条街都连带成为了“老长沙一条街” ，街里邻居跟着门店大火联动，让他坚决了设法，为什么不都纳进来，做个老长沙商业综合体呢？
那即是起初超级文和友的雏形。
得益于摆摊的阅历和一路走来的烟火气，文宾把复原老长沙那套刻进了骨血。
2014年5月的杜甫江阁店，文和友桌子加到184张，归入了更多长沙小吃窗口，成为了长沙有史以来最大的龙虾夜消专卖店，当年年底就在热烈的黄兴路步行街又开了化龙池分店。
2017年底启动的海信广场店，文宾磨了8个月的商场物业，总算拿下了5层购物核心，请走了星巴克等一众卖的好好的洋品牌，换来了坡子街布市的老裁缝廖奶奶，西长街卖水产的正坤叔，学宫街里下粉的龙爷爷…老口味店面一个个入驻，怀旧味儿十足的老长沙因此降生。
也是这里，在2018年文和友拿下7000万投资后，进一步降级。文宾仿照着脑海里的老街市街貌，搭起了录相厅、居委会、电游室甚至本人曾住过的出租屋，他在2019年把文和友海信店更名为超级文和友，所谓超级，就是不光当地人能复古、外埠人来了也一定要打卡。
新的安慰推进这位“满哥”持续向前。站在2019年的节点，文和友开启数轮新融资。那时，文宾给文和友构想了一个更大的故事：要做餐饮界的迪士尼，把城市文明做成ip，五年内，在全国各地开出超过20家文和友。
长沙满哥文宾志自得满的瞻望新阶段，一如8年前摆摊守业时个别。

和生于1987年的文宾比拟，1978年的吕良一样是长沙伢子，却并非个规范的“满哥”，他年长近10岁，带着更老派的温和、粗疏和小心。像老长沙的嬢嬢嗲嗲。
从穿戴里也能窥见七八分：吕良喜爱白衬衣，年龄时在里面套毛衣外套，一看就是读过书的文明人，倒回学校里数，也是班里听教师话的乖孩子。

他上学那会儿，连喜好都带着文气：喜爱听周杰伦、酷爱中国风，打小有几分画画的禀赋。
于是吕良的人活路堪称循序渐进，大专结业后自考本科，始终做“打工人”，直到工伤，他自愿从单位到职，回家劳动。
没任务的那段时间，吕良拾起了从小到大的专长，天天背着画板去街上给人画画。
长沙节拍慢、居民往来安逸热烈，也乐得捧他的场。每卖出一副画，懊丧的吕良知里的成绩感就回来一点。直到有一天，他忽然冒出个设法。本人这么年老，为何不守业试试？
初始标的目的仍是激进，广告公司——重点做文创名目，和吕良从小爱的音乐美术很搭边，但却跟餐饮扯不上瓜葛。
失败后总算想起了量体裁衣，从吃下手。因而开店卖铁板烧、卖爆米花，还折腾过卤味店，加盟过奶茶店。但他没有文宾事事顺遂的“好风水”，一桩桩没一件做起来。
就这么一路折腾到了2013年，34岁的吕良上有老下有小，被糊口压力逼着跑。他终于痛定思痛，揣摩起一路失败的缘故：定位不敷精确，不足共同性，没有发扬好己方劣势。
不克不及太务虚，这是做卤味店的经验。但也不克不及太飘着，这是纯捣腾文创产品的教训。细数一众餐饮失败履历，吕良仍是感觉奶茶有的赚。
那会儿喜茶奈雪都还不见踪迹，长沙的奶茶界霸主位置仍是台湾连锁品牌，coco、避风塘是领头羊，当地的模仿者都带强烈的“啵啵”风。
吕良站在长沙的高校边，看着向奶茶店簇拥而去的大先生揣摩，做出个“新中式”奶茶，也许有搞头。
那仍是国潮这个概念还没振兴到满大巷的10年前，吕良亲身敲定了店名——茶颜悦色。
坚韧的“蛮劲”这会儿冒出来了，产品设计和品牌包装周期阅历了漫长的一年，换他人，分店都够开两三家，但吕良却用这一年，亲身为自家奶茶店设计中国风的门头和画风，细节到仕女图的人物勾线和各个奶茶产品的名字。
幽兰拿铁、声声乌龙、桂花弄……周杰伦的歌没白听。装修格调也要是高深莫测，好与街头的台湾同行们打出区隔。
同时，毕竟是做过广告公司的策动党，吕良深谙长沙的文明风潮和媒体产业昌盛的气力。从一开始，他就明白了茶颜走口碑出圈、新茶饮之光的强概念，和执着于一块招牌的文宾有异曲同工之妙。
吕良没局限在一家店的得失上：他抉择定价不高，奶茶单杯管制在9-15块，用料却要一流，走薄利多销那套。
除了高性价比，办事还要够贴心。茶颜悦色头一家店停业时，吕良带着老婆孙翠英，俩人一个是小葱，一个叫小麦，亲身拦着途经的大先生试喝新品揽客，“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”的差别化产品，让不少停驻的年老人记住了这家格调新颖的奶茶品牌，新品收费试喝同样成为了起初茶颜悦色的经典弄法。
还有任什么时候候的“口味不合错误收费换”，热心到近乎简约的产品引见和喝法阐明，大众号里细碎的家长里短式唠嗑经营，都是最先时助力茶颜悦色出圈的“贴心”秘籍。
连带着适量的“逞强”。2018年先后，盗版横行下，茶颜悦色的“票根”文明反倒成为了点睛之笔，助力它屡次登上热搜。家长里短的罗唆让他家小票分外费墨，老是长长一条，但面对盗版店的亮相频频出圈，从“等咱们有钱了就去告他们”到“咱们终于有钱开始告他们了”，一个有点怂萌的长沙外乡“富人奶茶”形象和它传说中好喝的口味一起在社交媒体大火。
要不怎么说究竟仍是长沙人懂文明传布那套，那一年同样成了茶颜悦色飞速增长的一年，它在长沙的中心商圈干掉了一众台湾品牌，直营店超过50家，完成了霸主位置。
有数个大先生都记得，茶颜悦色出新品的时分，从商业街街头走到街尾，试喝的小杯就足够喝饱。
连带申明远扬四海，外埠人都想一睹这位养成式奶茶偶像，“喝茶颜悦色”开始与“来长沙”挂钩。
2019年，茶颜悦色拿下了天图资本、阿里关联企业的投资，进入疾速扩大期。那是新消费赛道最炽热的时分，后起之秀茶颜悦色也和文和友一同，成了长沙之光，站在了下一个扩大的路口。

但并非一切外埠人都会喜爱“老长沙”，焦急走出去的文宾显然没想明确这点。
迈入2020年，他曾经再也不是现在穿一双人字拖和白背心，在深夜走街串巷的小贩了。可仍然会在每次出远门的时分坚持背一个印有“中国文和友”斗大红字的红色怀旧旅行包，没甚么架子，和认出他的食客扯闲篇。
用他合伙人的话，“文宾始终是个满哥”：扎根于长沙，与这城市血脉相连。也难怪他会说：“咱们但愿把以长沙报酬根底发明的一种体验式文明带到其余城市去。但愿能有更多的长沙人参加文和友，把中国的美食文明推到全世界。”
没错，直到走出去的时分，他还执着的但愿能把长沙这套复制到其余城市，让一切人都爱。首个落地名目就是2020年在广州的超级文和友。这家店说是要结合广州特色，早期定位却颇为摇曳，文宾舍不得丢掉湘菜，执着保存了不少老长沙口味，主打的仍旧是湖南人爱吃的小龙虾。乃至连早期当地媒体报导，都间接用“广州里的小长沙”来引见。
但文宾没想到的是，广州人不睬解口味虾的咸辣，也不偏好麻油猪血的鲜香。食客们慕名而来，大多绝望而归。
他们给文和友打上“老长沙”的标签，定义为网红打卡点。却不会像长沙人同样，在周末和空闲时间呼朋引伴，视这里为当地糊口的首要一部份。
乃至连文宾花了大心理，彻底复刻长沙文和友的那套80年代的做新式装饰，都拔苗助长，诱发了不少老广的不满：位于广州天河区CBD高端购物核心太古汇的文和友，身旁是鲜明亮丽的写字楼，总体格调却是班驳老旧的粤式老城中村。

不是不像，而是太像。在广州这个历来不缺城中村，由于相干建立下过鼎力气、做过大投入的城市，外乡居民不少被激发了逆反心思。
“为何要房改房？为何要做的这么土？”公众点评上的相干评论被高赞。渡过了热烈的停业期，广州文和友的客流天然骤降，大不如前。
文宾不是没想过调剂。他换了个路子，尝试丢弃长沙那套，把体验式文明和本地的情怀特色结合，再带上广深居民酷爱追潮的习气，进一步伐整。
停业一年后，广州的超级文和友更名为广州文和友，除了招牌的口味虾和臭豆腐，其余产品换了个遍。主打概念成为了海鲜市场，柠檬茶、蒜蓉蟹、黑雕鱼、双皮奶，小吃也全换成老广风味。
2021年倒闭的深圳文和友，更是变得完全，半年内就改名为“老街蚝市场”，这回主打产品间接换成生蚝，装修格调也随之大改，成为了赛博朋克将来科幻那套。
但点开公众点评的评论区，差评仍然不少，不少土著用粤语评估，有说队伍过长办事差的，“办事员系咪有病，阿猫阿狗都能做”;也有讲口味欠好的，“外埠人搞的当地味，个差评给方便店口感的柠檬茶。”
而此前最为人称道的体验式玩乐街区，更多人感觉没甚么好逛。说究竟，仍是没找对人，没找到味儿。
这里，既包孕了初级合伙人——一众中心高管和创意团队，帮他把城市博物馆的构想落地到理想。也包孕了外乡小摊贩——一众能做地道当地味，违心把家族店、夫妻店这样的老口味开进商业体的老邻居。
对此，文和友屡次地下发声，讲要把各地商业体中的当地办理者占比晋升到50%以上。
哪儿那末容易？
长沙的文和友，当年的高管大多结于文宾微时。有他靠一根软白沙一笼口味虾诓来的老长沙相声演员，有他靠着好吃的炸串吸引到的美食节目制片人，有就住他楼上的街坊阿哥帮他兜底办理运营，也有从事品牌传布多年的老长沙只由于一见如故就奔向他帮他做文明传布…
这群人干的事，在外埠文和友的对外招聘中有专门的职位对应，叫做城市品牌官。但惋惜的是，直到当初，广州、深圳甚至南京的文和友，都还在寻寻找觅，未见良人。
运营摊贩也同样。
长沙的老字号，违心到文和友的大多奔着文宾其人。卖烧烤的阿兰哥是文宾龙虾店的街坊，炸臭豆腐的董姨妈看着文宾从细伢长大，卖小吃的言姐一家，乃至像《奇观笨小孩》里的传奇故事，蹲在文和友店里拦住了文宾自己，要来了一个把铺面开进商业体的时机……
但在广州和深圳，当地不识文宾其人，夫妻店的小本运营天然左顾右盼，很难放下老街巷，决然毅然跟随文和友，去睹一个未知的今天。
说究竟，仍是应了这店名。“文和友”中文宾打头，友字却是压轴。
可既然说是敌人，又怎么是招的来，聘的到的呢？

比较之下，吕良的窘境来的更晚一些。
任外界喜茶、奈雪等新茶饮品牌斗得风生水起，锣鼓喧天，全国茶颜粉丝剧烈呼叫“偶像”走出来，他都坚韧不拔的窝在长沙，把茶颜悦色这个“穷儿子”推出去的时间延缓再延缓。
“我胆子小，对市场有畏敬之心，假如误把时期赋与的红利当成本人的实力，走出去就是下一个死去的网红。”
这个曾经40+的男人认知清醒。他深知本人学历不高、团队和脑瓜和其余茶饮圈的网红比也不敷瞧。
瑞幸的营销大神钱治亚，奈雪的it老总彭心，各个都比他专业会做传布。即便一样是专迷信历出身的喜茶开创人聂云宸，都比他小了十多岁，学的行政办理，是互联网基因下的新一代。
因此，即便是在拿到了融资的2018年，吕良也顽固的“偏安一隅”，选择在长沙大本营密集开店。
那两年，茶颜悦色从本来的50+门店，一下子开到了2020年的230家，而后一年内持续增多，在长沙市开到300多家，而后又在2021年增至560家，终于在邻近省市冒头，进军武汉，在湖北扎根。
最夸大的时分，五一广场左近0.6平方千米的区域内，散布了近50家店，简直十米一个，有长沙人开玩笑，“路边的渣滓桶”都不如茶颜多。
店愈来愈多，吕良却依然坚持天天都亲身巡店观察，他总骑着小破电动车，冬季时会穿一件优衣库的羽绒服，破了就拿电工胶带粘一下，即便起初出了交通变乱，也不肯意开私家车，而是换公交。
这当然和长沙的交通路况无关，但也少不了他的磨不开面：“耽心被用户看到有损人设”。
到了店里，他的审核和视察十分粗疏，店内主人等候时间过久时店员是不是有被动搭话抚慰，天气变冷时有无被动为顾客提供热水，是不是对白叟、小孩乃至途经的游客有耐烦愁容到位，都是他十分在乎的点。
他乃至会审阅简直茶颜悦色每一个条微信公号的文章，也会看全渠道的相干推送。
如斯也不难了解为什么茶颜悦色能维持良好的单店营业额了。当地老主人长线买单，为长沙之光打call花钱，外埠游客也把喝茶颜当成为了来长沙的必选项。小红书上随意一搜，便能看到“一天炫5杯”的晒单帖。
直到2021年，疫情这个黑天鹅鼓动了翅膀，长沙游览业一夕之间降到低谷。五百余家店铺难以撑持运行，一年内陆续关店七十余家，“去年夏天那会儿，茶颜的定单量锐减了70%。”某接近公司的外部人士表现。
但仍是不少投资人置信，茶颜挺过这波，时机还很大，这由于茶颜，也由于吕良。
“吕良是一个十分当真的人。你能够说茶颜的商业模式有问题，但别人没一点故障。”有投资人如斯评估。
那时谁也没想到口碑暴雷会产生在他身上。
2021年年底，茶颜悦色员工群吵架记载被爆出，有员工在企业钉钉大群，对得手工资表白不满，但昵称小葱教师的吕良却亲身下场回复，说出了“你感觉8元就怨天怨地，疫情期间公司一个月亏2000多万。我问你工资虽少，但公司有欠你吗？”这样的话。

话题飞速发酵，本来牢牢和消费者站在一同、穿羽绒服巡店的抠搜小老板，在网友口中一晚上成为了冷血资同族。茶颜悦色此前的一众口碑危机也齐齐发酵，说是品牌大地震也不为过。
那一架让茶颜的钉钉群少了数百名绝望的员工。但也有不少老茶颜人拉了小群，替吕良鸣不屈。
“得多网友不懂，以前卖的好的时分，茶颜的得多店员工工资能到5000+，在长沙是个毫不算低的数字。怎么当初疫情了，就不肯意共患难呢？”员工亮亮说。
她眼中的吕良，很少对员工搭架子，看待每一个位当真的茶颜人都很用心。“以前咱们公司有嘉奖机制，延续一段时间事迹第一的店，员工会享用游览福利。过后有一家店只差一天就可以完成了，小葱教师亲身在敌人圈给他们打call助力。”
前员工阿敏过后曾经到职，也感觉吕良被骂的有些冤枉。“他是个有些老派的人。但一接触，就知道足够真挚。小葱教师会针对店长的意见、任务事宜，和新人发十分长的文字阐明，夸奖或是指出状况。过后茶颜曾经十分红了，他这样的事无巨细，真的很难得。”
但阿敏一样感觉，吕良的粗疏和当真，也是这次翻车的中心。
“谁能想到茶颜这么大的品牌公司，这一点大事，竟然是开创人亲身在钉钉群里和员工争论？”
说究竟，仍是成也“夫妻店”，败也“夫妻店”。
茶颜悦色一路8年，但吕良却仍是像最开始开店的文艺小老板，亲身去一线，寻求所谓的员工一家亲。
“钉钉群里艾特他，他就出往返复。诺大的公司做了这么久，办理班子和轨制仍然不敷完美，层级区别很不显著”。
不同于文和友，即便在当地，茶颜也没有与申明和扩大范围一起迅速生长起来的品牌建立和外部办理体系。
得多高层甚至老员工依然是跟随吕良初期守业的草台班子，直到2018年，这家店才有第一个钻研生，乃至连小顺序电子积分，都直到2020年9月才开始启动。只由于吕良对电子顺序这块儿无所不通。
他忙着天天巡店、抓办事。和旗下每一个个店长强调着已经初守业时的指标：给用户提供每一个杯好茶。
“他始终现实主义的以为，能15块一杯，就不要卖16块。所以这么多年，不到必不得以始终没涨价。这面前是对供给链的极致压价，包罗房钱、人力本钱等在内。当对外的好形象需求放弃究竟，对内的手腕便确定会愈发严苛。”阿敏如斯说。
这放在50家店的2018年时，也许是坏事。但放在560家店的2021年，谁也没方法评估，重点有无跑偏。

站在当下的节点回望，文和友和茶颜悦色还在致力的“出长沙记”进行中。
文和友新开了南京店，惋惜不久前又堕入了大范围裁员、运营不善的风闻中。
茶颜悦色也在疫情的继续影响下，靠进军其余二线城市减缓压力，往年，茶颜悦色先是在6月进驻重庆，又预计下个月在南京倒闭。
这样的后果，难说能婚配2019年阿谁节点，这两大长沙之光的预期。
如今翻看满哥文宾的微博，最新一条静态停留在2020年十二月27日，那时正是文和友走入广州遇到口碑危机的开始。文宾给摄影师拍摄的长沙超级文和友降级革新照片点了赞，尔后便再无更新。
而曾在各类新消费、互联网流动中列席的老坏蛋吕良，也在钉钉事情后失声。最新的重庆茶颜悦色开店，出来承受采访的变为了他的老婆小麦。
谁也不知道文和友和茶颜悦色的终局。但归根结柢，仍是有长沙这座避风港。
这座魔幻赛博的城市，有大街小巷的社区文明、热烈的夜消和文娱气氛。也有昂贵的房钱本钱，强无力的外乡消费。
它允许文和友做一座美食博物馆，讲一出复古故事。也可以为茶颜悦色断绝开外界的剧烈竞争，辟出现实国。
不如归去。
按盛行的话说，回到长沙的他们，能治好其余人的“精力内耗”，也没甚么欠好。

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