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图片来源@视觉中国
文 | 新摘商业评论，作者 | 一白拼办事，拼体验，在线游览正在顺应后疫情时期的“新常态”。
本来认为，暑期降临，人们积累已久的游览消费热心能失掉释放，但疫情的零星重复，以及跨省游览的熔断，仍是给在线游览的复苏蒙上一层暗影。
七月已有多家游览公司公布上半年事迹预亏布告。中青旅发布告称2022年上半年完成的净利润预计亏损2.04亿元，扣非后的净利润亏损约2.14亿元。曲江文旅上半年预计归属于上市公司股东的净利润为-9,100万元；岭南控股称其控股子公司广之旅国内旅行社控股的5家旅行社孙公司21年扣非净利均泛起亏损，无奈达成原本的事迹许诺。
预亏缘故大体类似，疫情管控常态化下，景区客流大幅降落，整合营销板块业务推延或勾销，旅行社、酒店业务遭到不同水平的按捺……简言之，一切主营业务均被“腰斩”。
微观经济“大刹车”，左手握有需要与流量，右手连接出行酒旅资源的OTA（Online Travel Agency）平台，也不能不在夹缝中求生存：长时间堕入流量焦虑，便把办事与内容的优先级拔高；入境游、短途出行难题重重，便把重心转向周边游和当地游；一二线城市增长乏力，便下沉乡土，挖掘三四线小镇青年。
当地，下沉，内容办事，同样成为后疫情时期，OTA回血的中心症结词。
01 于当地糊口中走向复苏
比来，一则北京市文明和游览局向消费者发放京郊住宿消费券的动静在网络刷屏，有不超过3000万的消费券在去哪儿旅行APP和小顺序上发放，单笔定单补助折扣五折，最高补助不超过一千元。
这场继续三个月的消费券发放流动，显著带动了北京周边的游览消费。京郊住宿消费券发放不到一周，景区减少了一千多间客房的预约量。7月份，古北水镇的客流量环比上月同期刚恢复经营时减少了150%摆布。
在此以前，已有贵州、云南、海南等多地赶在五一小长假前发放当地文旅消费券，6月份西藏也分零售放了3000万元当地游览消费券，提振本地游览经济。
近两年受疫情“黑天鹅”影响，出境游览，入境游览片面重挫，旅行社，交通，景区，酒店，游览批发（免税购物）等多项业务遭到涉及，退改需要成倍减少。有讲演统计，预计疫情对中国游览业酿成的损失将片面超出2003年的非典时代，仅春节就损失将近5000亿元，预计总体支出将增加2万亿元。
在无奈远行但游览需要仍在的状况下，露营、飞盘以及自驾游、城市周边民宿休闲游，成为主流。携程数据显示，往年五一假期携程露营旅行定单较清明假期增长了5倍，站内相干症结词四月日均搜寻量环比回升约一倍。
一家高端露营设备代加工企业的销售经理在承受中国商报采访时也提到，企业出产售价近万元的帐篷曾经卖断货，有露营设备经销商从往年开始，每个月进20-30万元的货，根本都能卖掉。
在线游览的下半场，当地用户是生命线，当地游览消费券的发放也是适应主流的典型举措。
当地游与跨省游的最大区分就是，做得不是一锤子交易，更看重用户的高频复购。由于消费的主体多为当地用户，假如平台不克不及用优质的办事继续安慰用户复购，那根本至关于丢失竞争力。
这里的办事，能够细化为供应，价钱与用户使用习气。而供应也绝非简略的产品提供，而是与商家瓜葛的保护，乃至是商家是不是违心给到独家供应的行业议价权，这也反应着平台对渠道的掌控力。
这两年，OTA们的日子都不太好于。2021年携程延续三个季度亏损，飞猪分开阿里自傲盈亏后，业务架构频繁变化，寰球化业务因疫情难以发展。以高频餐饮带动低频酒旅的美团也因反垄断被罚款34.42亿元。
如斯境况下，当地游周边游对一切人来讲都是一场“必需参预的战斗”。尤为关于餐饮外卖起家，主打当地糊口与中低端酒店资源的美团来讲，是个难得的时机。不外关于终年扎根商旅与异地消费，主打中高端酒店资源的携程来讲，却是个不太容易的战场。
毕竟当地糊口扑朔迷离，当地用户又对本地状况非常理解，在规范化产品如酒店预订、机票购买等方面，天然青眼均价更低的美团。好在携程有弱小的资源与资金傍身，能够在精密化办事上打出差别化。谈及输赢，还为时尚早。
02 于五环外找新增量
除了游览出行更聚焦当地，还有一些巨大的变动也在产生。
疫情不只冲击着OTA的业务，还重大影响了白领人群——已经游览消费的主力大军的糊口。白领属于典型的工薪阶级，当他们的工资支出缩水，会缩减糊口中所有不用要开支，这时候，游览收入就成了“豪侈品”。
OTA绝大少数用户是年老人，30岁下列用户占比近7成，当已经的中心人群（一二线白领）消费劲大幅下滑，OTA也难免上山下乡，重走“拼多多之路”。
于在线游览而言，下沉市场是一片待开发的蓝海，极数数据标明，截至2020年十二月，中国三线及下列城市在线游览APP的装置掩盖率只要18%，远低于一线的51.3%和新一线城市的36.1%。
增长速度亦非常可观。《2021年中国在线游览产业全景图谱》提到，一、二线城市在线游览浸透率曾经渐趋不乱，难有更大冲破，但三线及下列城市用户范围从2017年的35.9%回升到2019年年底的46.1%，正处于高速增长阶段。
如斯配景下，三四线小镇青年，会在很长一段时间内，成为OTA们争取的次要对象。
一场五环外大张旗鼓公开沉之战曾经打响。
去年3月，携程推出“农村游览复兴”方案，投入10亿农村游览产业基金，到2025年底累计打造10家标杆农村度假农庄，范围化赋能100故乡村度假农庄。
时隔两月，飞猪宣告启动农村游览复兴方案，环抱线上运营，人材造就，品牌打造等方面降级投入，以数字化才能带动农村游览热。
2021年财报数据显示，近5成携程用户在预订度假农庄时，会同时预订火车票或机票。近4成用户在预订度假农庄时，会预订周边的景区门票以及玩乐产品。8家度假农庄停业30天内，周边10千米规模内的酒店均价晋升了45%。
同城旅行依靠微信及小顺序这一大流量池播种了少量下沉用户，筑牢疫后重启的底盘。除此以外，平台还为三四线城市中小酒店与单体酒店提供SaaS解决计划，并经过与本地政府与客运公司协作铺设票机，拉念头票、酒店等其余业务板块的增长。
往年一季度财报数据显示，同程旅行微信平台上59.8%的新付费用户来自中国三线或下列城市，平台下去自非一线城市的注册用户约占总用户的87%。
办事下沉市场是时期所需，且在微观层面被定调。往年2月，国务院公布对于做好2022年片面推动农村复兴重点任务的意见，其中第十六条提出继续推动乡村一二三产业融会开展，重点开展农村休闲游览等产业。
下沉，经过对游览产业链上上游的数字化革新，不停稳固晋升游览链条上各个环节的效力，也是OTA们减缓增长焦虑的方法之一。
03 命系内容办事
年老人作为出游主力，习气经过短视频，直播，条记，攻略等进行游览决策，而疫情影响下，游览行业的弄法规定乃至需要自身都面临微小变动。
供给端想要更好的了解和办事客户的需要，需求加大游览内容的建立，踊跃进行产品翻新降级，能力更好地唤起用户的消费愿望。
当下全部游览市场曾经从过来的观光需要和门票经济，不成逆地走向体验经济和共性消费时期，而想要使共性化办事完成范围化经营，内容便成为衔接用户与体验的症结。
同程旅行选择与异业火伴共建内容大生态。2020年底，同程旅行与快手达成策略协作，单方在供给链才能打造、用户流量同享、达人内容创作、品牌内容营销和数据信息共建等方面展开深化协作。
2021年9月，同程旅行宣告进行架构调剂，成立内容及度假平台事业群，由SVP厉亮负责该事业群CEO，进一步强调对旅行内容生态的打造。
携程则环抱“游览营销枢纽”策略，造成以星球号为载体，买通直播、榜单与社区的内容营销循环零碎。之内容为核，经过用户数据洞察和精准内容散发，达成游览产品、办事与流量的婚配，完成从“人找货”到“货找人”的链路改革。
携程团体首席市场官在采访中表现，用户或者KOL出产的旅行内容，能够中转携程的销售平台，这是两个平台间接对跳的形式，在买卖方面完成无缝对接，试图减少消费者的黏性。
OTA平台纷纭开始深耕内容，短视频和直播同样成为新的经营趋向。数据披露，2021年，携程民间直播全年累计直播时长达3092个小时，累计上架超33000款旅行产品，全年直播预售GMV达 25亿，预售产品均匀核销率超过30%。
曾经有愈来愈多玩家入局，希图在新兴市场中分一杯羹。蚂蜂窝推出涵盖短视频公布的“嗡嗡”功用，飞猪推出商户直播，上线短视频公布功用；抖音推出聚合模式的“山竹旅行”，包孕门票预订、酒店预订等功用，反对从视频种草到买卖都在抖音APP内闭环实现。
疫情完全重塑了许多行业与规定，OTA也不例外。
相较图文，短视频和直播更能推进游览供需链路中触达效力的晋升，数据显示，2021年抖音平台上旅行兴致人数超2.7亿人，旅行相干的视频量增长了65%，相干视频分享量增幅达十一7%。在受多方要素影响，使得出行不肯定性变大的状况下，用户乃至开始养成在短视频直播平台购买预售券的习气。
抖音同样成为传统OTA以外，行业一大强无力的竞争者。
04 开头
也许在外界看来，OTA是一门高毛利，盈利才能不乱，扩大边际本钱低的好生意，行业壁垒其实不高，但在流量红利减退后，会发现平台无论是走代理模式，仍是零售、广告模式，都堕入增量难寻的窘境。再叠加疫情冲击，行业更是举步维艰。
不外即便身处凛冬，OTA们也没有躺平，反而在踊跃求生，为解救低迷的业务使出混身解数，推出机票盲盒、降级内容营销办事、以数字化带动农村游览……等候但愿的曙光。
接连错失清明，五一和端五等多个黄金窗口，OTA们都在修炼内功，期盼疫情恶化的那一天，游览市场可以再度回归繁华，他们也可以满血复活。 |
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