杨红春的高端顽强，良品铺子如何考量？

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图片来源@视觉中国
文 | 节点财经，作者 | 三生休闲食物是一个号称万亿的大赛道，以中国宏大的人口基数，其中的商机不言而喻。十几年前，湖北人杨红春恰是看到了其中储藏的时机，保持高薪任务，卖掉两套房子，创建了良品铺子（603719.SH）。
十多年过来，良品铺子已生长为营收接近百亿的上市公司，而杨红春也靠两套房子，换来了数十亿身家。这是一个胜利的守业故事。而2020年上市之初，杨红春还曾雄心勃勃的喊出千亿指标，似乎志在必得。
然而，深化理解零食行业能够发现，在万亿范围的配景之下，“人心涣散”却是行业常态，头部前三的市场占有率才委曲超过10%，并且还在降落之中。
位列前三的良品铺子曾高举“高端零食”的大旗，但并无拿到更多的头部红利。而就在这个月初，现在看好良品铺子的高瓴资本再度减持5%股分，持股比例降至6.67%。在目前的低位区间选择减持，高瓴想要离场的的表情似乎十分坚定。

1、良品铺子的零食故事在讲甚么？2、占据用户心智，良品铺子的“高端”做到了吗？3、新零食时期，良品铺子怎么办？带着下面几个问题，本文将展开对良品铺子的剖析。
一个传统零食物牌的胜利故事
“假如将全国各地最佳吃的货色放在一同卖，确定是个不错的生意。”在对于杨红春和良品铺子的守业上，2005年，久久丫董事长顾青的这句话常常被提及。
彼时，杨红春曾经保持了年薪30万的任务，正到处造访胜利人士，寻觅适合的守业名目。而零食行业正在从洽洽瓜子、大白兔等为代表的大单品时期，向品牌连锁模式转向。
在良品铺子以前，依托炒货生意突起的来伊份，已在自家门店里减少了肉制品、豆制品、果干果蔬、糖巧果冻、糕点、进口食物等零食全品类。这样的模式，启示了良品铺子这样的起初者。

把最佳吃的零食放在一同，树立品牌，再招加盟推而广之，良品铺子的这套打法十分简略，也聚拢了零食行业中心元素：产品、渠道、品牌。
然而，真正想要掌控这三大元素，其实不容易。首先，要找到最佳吃的零食。守业之初，杨红春为了开发产品，3个月跑了全国20多个省市，60多家工厂，最初优选了50多个种类。然而，2006年8月，第一家门店在湖北武汉停业之后，生意一度堕入窘境。
无法之中，杨红春卖掉了在广东打拼下的第二套房，筹备最初一搏。也是在此时，顾青来到武汉，帮忙他找到了问题所在。
“一招鲜，吃遍天，久久丫能火，就是靠卖鸭脖子，良品铺子叫得响的产品是甚么？”
其实，不只是在零食赛道，全部大消费行业中，企业都需求本人的招牌产品，就像洽洽有瓜子，香飘飘有奶茶同样，而杨红春为良品铺子找到的中心产品，是核桃与冬枣。
特别是冬枣，杨红春走了全国多个产地，终究才选定了河北黄骅的冬枣。而且为了保鲜，重复尝试，寻觅到最好的保质保鲜的办法。而杨红春的致力没有白搭，仅冬枣一项，当年就为良品铺子创收3000万，一举开脱窘境。
虽然良品铺子至今也没有超级大单品，但小爆款不停，胜利关上了开展空间。尔后，良品铺子开始不停开店，在渠道方面发力，将胜利模式进行复制。
2007年，也就是守业第二年，良品铺子的店面达到28家，2008年达到88家。截至2021年底，良品铺子共具有线下门店数为2974家。而仅2021年一年，其新开门店就达619家，扩大速度不减。
另外，良品铺子借助挪动互联网的潮流，胜利完成了线上规划，造成了连锁门店+O2O外卖+大客户团购+电商平台+社区团购+自营APP的全渠道体系。
渠道的普遍规划，是良品铺子放弃行业第一营垒的症结要素之一。而在产品上，截至2021年底，其已涵盖肉类零食、海味零食、素食山珍、话梅果脯、红枣果干、坚果炒货等15大品类，全渠道SKU（即单品）达1555个。

后面讲到的产品、渠道和品牌，前两项良品铺子都做得风生水起。然而，关于一家消费类公司来讲，这还只是根本功，要想从行业竞争中脱颖而出，能不克不及建设起品牌护城河相当首要。2019年，良品铺子外行业内初次打出“高端零食”的旗帜，目的也在于此。
然而，树立品牌难，树立零食物牌更难，而树立高端零食物牌，难上加难。
高端零食， 日益隐约的品牌定位？
为何说，在零食行业树立高端品牌这么难？
首先是由于，零食是一个进入门坎低、可复制较强的行业。无论是各种卤制品亦或坚果炒货，各种街边小店遍布了城市的各个角落。而假如有新品上市，也很快会被其余对手模仿。
目前，零食行业的头部集中度较低，而其处于降落趋向，这关于头部品牌来讲不是好景象。

其次，零食产品拥有较强的地区性，南南方消费者对口味、品类的爱好彻底不同。农夫山泉凭借一瓶矿泉水，可口可乐凭借一瓶碳酸饮料，红牛凭借一罐能量饮料，就能在全国甚至全世界建设起本人的品牌壁垒，而零食行业因为过于多样，反而成为建设强势品牌的障碍。

第三，零食又是最容易踩到“红线”的行业之一，那就是食物平安。而因为零食产地不同，代工厂不同，品质管控难度较大，一旦泛起问题，对品牌就可能造成致命打击。
以良品铺子为例，一个“鸡肉肠生蛆事情”，就能让辛勤打造的“高端零食”的人设崩塌。而关于良品铺子来讲，跟着产品品类的增多和营收减少，相干食物问题的投诉也不足为奇。而网络言论中，一旦泛起相干热点事情，对品牌都是至关大的应战。
所以，当2019年良品铺子提出“高端零食”概念，试图在品牌上打出差别化时，就注定选择了一条至关难走的路。
对于“高端零食”，杨红春过后有一个本人的表述，即高质量、高颜值、高体验及精力层面的知足。然而，在良品铺子对本人品牌的打造过程当中，似乎并无找到更好的办法。
好比在营销上，良品铺子往往选择流量明星为其代言，吴亦凡、迪丽热巴、杨紫、黄晓明、彭昱畅等均曾榜上着名。关于一家面向公众的零食企业来讲，这原本无可非议，但这与别的品牌又有多少区分呢？
流量有钱就能买到，但一味砸钱，却未必能把“高端”这集体设立得住。一个高端品牌的建设，往往需求得多年的市场共鸣与沉淀，短短几年时间其实不够。
从目前的市场状况来看，良品铺子虽然在致力塑造“高端零食”品牌，但实际上无论包装仍是口感，和三只松鼠、百草味、盐津铺子又有多大差异呢？
进一步从事迹上看，推广高端几年后，良品铺子的“高端”并无带来太多的品牌溢价。
往年一季度财报显示，良品铺子的销售费用为5.38亿元，同比增长14.01%，同期营收为29.42亿元，同比增长14.3%。然而，同期净利润仅为9461.67万元，同比降落7.75%。

再看2021年，其销售费用为16.72亿元，同比增长29.83%，而去年公司净利润为2.83亿元，同比降落17.88%。
营销费用越花越多，赚钱才能反而愈来愈弱，这类情况下的“高端”，正在变得愈来愈隐约。
更加首要的是，就在良品铺子还在“高端”之路上致力时，新的时期正悄然到来。
老问题未解， 零食4.0应战到来？
“吃腻了。”
一名90后零食喜好者兼良品铺子老用户告知节点财经，似乎在有意中透显露对满目琳琅的零食产品的“审美疲劳”，也是对零食物牌的某种提示。
“为啥吃腻了？当初的零食虽然把戏多，其实变来变去就那些货色，包装美观点，但吃多了都会腻。症结肉脯虽好，不敢多吃啊，容易长肉肉。”她对节点财经表现。
假如给零食物牌划分一下时期，以大单品风行一时的大白兔奶糖、洽洽瓜子等能够算作第一代，品类丰硕的连锁品牌如良品铺子、百草味能够算作第二代，第三代则是以三只松鼠为代表的线下品牌。
虽然是起家于第二代的线下连锁品牌，良品铺子也吃到了电商红利。20十二年，杨红春率领良品铺子陆续登陆天猫、京东、1号店等几十个线上电商渠道，后人一步实现了线上规划，为起初的发作奠定了根底。
从第二代向第三代的演进中，能够说良品铺子有着十分丑陋的回身。然而，跟着互联网红利的隐没，“零食4.0”时期正在到来，而良品铺子能否持续光辉，在前述“增收不增利”的事迹报表中未然被敲响了警钟。
这个新的零食时期，以安康和线上线下融会为特征，以“万物皆可零食化”的形式，关上了新的零食空间。
在华熙生物的“黑零”上线以前，大略没有多少人会想到，美妆畛域的玻尿酸也能够被用来做零食。除华熙外，屋里可可也将玻尿酸与可可相结合，推出了“玻尿酸可可”。
其实，不仅是玻尿酸，葡萄籽、烟酰胺、胶原蛋白等护肤品也在“零食化”的路途上不停进军。
另外，保健品也有这类趋向。好比新功用食物BuffX，打着安康时尚的旗帜推出“上课醒醒片”，以及代餐品牌Smeal、ffit8、沙鱼菲特、妖精的盒子、标致养分、动物传授等，都在开辟零食更多的可能。
另外一方面，跟着新概念零食的新陈代谢，包罗良品铺子在内的传统零食物牌的市场占有率在不停降落。
面对这类趋向，良品铺子也在不停顺应变动，好比推出了儿童零食子品牌“小食仙”、健身代餐零食子品牌“良品飞腾”等。
“品牌要短暂地生存上来，必需要讨好年老人。”良品铺子CEO杨银芬也曾如是说。
然而，如今的良品铺子和杨春红，在扒开“高端化”的表面后，似乎仍需求回答现在顾青的问题。相较于三只松鼠的坚果，卫龙的辣条，洽洽的瓜子、绝味的鸭脖等，良品铺子“叫得响的产品”又是甚么？
这里的大单品，指的是营收超10亿的爆款，而良品铺子很是骄傲的肉脯系列，目前也只要5亿的范围。
华安证券曾对零食行业剖析指出，在这个低门坎赛道，入局者会愈来愈多，下场近身肉搏成为内卷常态。这类模式致使了头部品牌并未拥有绝对的护城河，被间接竞争对手甩开，乃至被跨界的黑马反超也并非陈腐事。
一面是新时期的“后浪”，一面是老问题的纠缠，良品铺子的将来仍需求边走边看。

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