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图片来源@视觉中国
文｜砺石快消，作者、金梅5月29日，i茅台上线了含有2%飞天茅台的冰淇淋，66元的茅台冰淇淋乃至被炒到250元一杯。不久后，“烧不化”的钟薛高和“雪糕刺客”的吐槽开始在网络上满城风雨。茅台冰淇淋原本就不赚钱，机会不合错误乃至可能不赚口碑，它的这波操作是否徒劳？
7月8日，i茅台上线100天，“抢茅台”居然在年老人的阵地小红书掀起一阵热潮，但一次次的申购失败让用户倍感触挫。从抢着下载到骂着卸载，抢不到茅台的“i茅台”存在的价值是甚么？
7月十二日，茅台又出大举措，无偿转让营收超过百亿的习酒整个股分。刚刚营收破千亿的茅台为什么如斯保守的瘦身？
春秋之变
茅台酒“起于秦汉、熟于唐宋、精于明清、尊于当代”。并世无双的原产地维护、不成复制的微生物菌落群、传承千年的共同酿造工艺、长时间储存的优质基酒资源，加之有数文人政客的追捧，让它成为质量与阶级的意味。
民国初年，茅台就是军政高层的社交礼物。抗战发作先人口迁移、洋酒进口遇阻，茅台经销者利用竺可桢、茅以升、冯友兰、丰子恺、王伯群等政学界要人的影象，让低廉的茅台酒成为文人之间的馈赠佳品。彼时的文豪若能喝上一顿豪侈的茅台，定要回去题诗写词庆祝一番。
战后茅台酒的销售开始冲破中央限度，到新中国成立就曾经成了全国名酒。但彼时的茅台仍然囤积居奇，上海报人顾芷庵曾在《旧事报》的随笔中谈及茅台酒：“有从前方来的敌人，带一两瓶到上海，大家视同金樽旨酒，只好浅斟细酌，尝一尝，过一过瘾，决不克不及放怀畅饮。”
近些年来，茅台的产能继续增长，2015年酒基酒产量达到3万多吨，2020年冲破了5万吨，2021年茅台酒产能达到5.65万吨，但关于需要旺盛的中国市场而言仍然是无济于事。
跟着茅台的不停减产，顶级的文人政客早就完成了“茅台自在”，但关于普通人而言，茅台仍然是望尘莫及的存在。供不该求的市场，乃至还撬动了更高档次的“保藏需要、投资需要、馈赠需要”，从而诱发了少量社会资本的注入。
53度飞天茅台酒的出厂价钱为969元/瓶，终端指点价为1499元/瓶，市场实际买卖价钱却可达3000元一瓶。茅台成为中国最胜利的豪侈品牌，以居高临下的姿势，让普通人和支出微薄的年老人可望而不成及。
5月29日，茅台冰淇淋首发上市的话题冲上热搜。加了约2%的53度飞天茅台酒的78g装茅台冰淇淋，售价59-66元，是茅台有史以来初次以“茅台”命名的非酒类食物产品。
“喝不起茅台但能咬牙吃个茅台冰淇淋”，茅台开始用这类形式“飞入寻常黎民家”。
7月9日，茅台冰淇淋在民间线上渠道i茅台开售。虽然价钱低廉，但茅台的4万杯冰淇淋上线51分钟即告售罄。 在电商平台上一杯冰淇淋的价钱还被炒到了200元以上。
2021年，茅台团体销售支出1326亿元，利润总额851亿元，狂揽上市酒企一半利润的茅台，为何看上雪糕这片小小的市场？
与微乎其微的利润比拟，茅台真正看中的是这些吃冰淇淋的年老人。2022年《中国冰淇淋/雪糕行业趋向讲演》称，冰淇淋的次要指标顾客群在13至29岁，其中，女性是冰淇淋的次要购买人群，人数占比超7成。这批人恰是茅台次要消费群体以外的人。
千亿茅台也开始讨好年老人了，并且茅台还把向年老人挨近、改动品牌姿势，提到了策略高度。
茅台的新掌门人丁雄军在去年入职后就强调，“从需要端看，处于新消费降级期，年老群体的共性需要，消费场景的拓展丰硕，质量文明的更高寻求，都将驱动酒企减速转型降级。”
但关于茅台的这番做法，也有人很有微词。
与茅台冰淇淋线上出售的炽热比拟，茅台冰淇淋的线下店就没有那末炽热了。并且在社交媒体的各色茅台冰淇淋测评下，评论区网友们有的埋怨冰淇淋的辛辣口感，有的把茅台冰淇淋称为“纯纯智商税产品”，并调侃“名字60块，冰淇淋6块”。
在网友们吐槽“雪糕刺客”的夏天，茅台着力入局冰淇淋市场自身就带着一定的危险性。此外，在网红奶茶店纷纭过气靠打折等形式希图艰巨翻火的时辰，茅台的冰淇淋网红店也有些生不逢时。
究竟是向年老人挨近，仍是做“时间的敌人”不追不赶，静待这批人人到中年，而后天然爱上茅台的口感，对此七嘴八舌。但无庸置疑的是，捉住年老人的品牌才有将来，与已经高端洋酒的弱势比拟，将来茅台的竞争者会更为繁杂，防患未然的做品牌沟通是有须要的。
跃过“千亿元大关”的茅台如何持续维持事迹稳步回升，是其接上去面临的考验。除了向年老人挨近培育将来市场，致力开展直销渠道，同样成为茅台古代化建立的翻新发力点。
渠道之变
茅台神话成于营销，其乱始于渠道。
90年代末期，国度限度政务消费后，茅台团体开启市场化变革，被动拓展营销渠道，招募专业营销人员开辟市场，重点规划专卖店渠道。到2004年，茅台团体造成了“专卖店＋区域总经销商＋特约经销商”的小商制渠道模式。
20十二年，白酒行业步入寒冬期，茅台开始升高经销商的加盟门坎，一边裁减经销渠道，一边做市场下沉，拓宽销路。两年后，茅台电商“含着金汤勺出世”了。公司注资1亿元，做新批发转型，并立下三年内独立上市的唉声叹气。遗憾的是被委以重担的茅台电商并无迎来这一天。
寒冬散去后，茅台开始愈来愈煊赫一时。微小的供求失衡，间接致使了经销商的惜售、囤货与加价，再加之黄牛的炒作，茅台最初的市场成交价被不停推高。茅台酒运营权的违规与败北问题层见叠出，茅台电商同样成为了败北重地。
2018年十一月，担任茅台电商的操盘手聂永被免去职务，泛滥担任人也全被免职，随后茅台电商业务销声匿迹。2018年，茅台开始治理渠道乱象，优化经销构造。这一年就勾销了437家各种裙带瓜葛的经销商，并将发出的配额转向直营、团购渠道投放。
2021年1月1日，为了让茅台的价钱回归感性，公司开始推广“开箱令”，即一切的茅台必需拆箱单瓶售卖。后果这个“史上最严限售令”，非但将酒价推向了新高，还让茅台纸箱炒出了500元一个的低价。
2021年8月30日，茅台再次换帅，丁雄军继任。他屡次强调要“让茅台酒回归到公道市场价钱”，进行“营销体制和价钱体系变革”，“让茅台酒回归商品属性”。当年十二月，茅台正式勾销“拆箱令”，同时新增每箱十二瓶的产品用于开箱批发。这一动作让原箱产品供给加大，从而使价钱回落。
曾因沦为败北重地而被解散的茅台电商，又重启了。2022年3月31日上午9时，“i茅台”App正式启动试运转，5月19日正式上线。“i茅台”一上线就登顶了苹果App Store收费榜第一。上线100日，其注册用户数超过1909万，累计预定人次约7.6亿。
茅台自建电商平台，最大困难不在平台外部，也不在市场参预度，而是在新旧渠道的利益调配和微小利益引诱下的败北防止问题上。
始终以来，茅台都与零售代理商深度绑定。2016年至2021年财报显示，茅台零售代理渠道支出占比分别为91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、77.3%。虽然近些年占比有所降落，但零售代理商依然是茅台“伤不起”的对象。
所以已经的茅台电商53度飞天茅台的成交量很低，而今的“i茅台”虽然网友千呼万唤，也始终没有上线正装53度的飞天茅台，以防止与代理商渠道的间接冲突。“i茅台”被定义为S2B2C平台，即经过S供给链平台赋能B经销商独特办事C客户，为S升高本钱、为B进步收益、为C发明良好购物体验，为企业完成差别化销售增长。
详细经营模式为，“i茅台”会员可经过预定后公证抽签的形式，购买茅台生肖酒、精品茅台、茅台1935等产品，亦或是经过抢购的形式，购买100ml装飞天茅台酒。申购胜利者除部份在自营店提货外，大部份靠在全国精选的800多家有配送才能、资金实力雄厚、办事更到位的经销商来配合厂家实现提货。厂家再按比例领取办事费便可。
按照2021年年报，茅台零售代理渠道毛利率为90.3%，而直销渠道的毛利率则为96.十二%，高于零售代理5.82个百分点。“i茅台”的经营模式，将经销商归入全部办事流程，而后缩短渠道间隔完成本钱优化，晋升代理渠道真个利润，还能进一步晋升企业的渠道掌控力，与消费者展开更间接的互动交流。
“i茅台”次要投放的产品多为与传统销售渠道重合较低的增量产品，在实现了增量市场的试水，与B端渠道逐步理顺瓜葛之后，将来有可能进一步向全品类延长。
假如这场转换胜利，非但能够进一步升高茅台的销售本钱，晋升利润率，加强渠道管控力，也会胜利完成茅台渠道的严重改革。但目前“i茅台”对事迹影响并未彰显，想要在渠道中发扬价值尚需光阴。
品牌之变
要让茅台在千亿营收之后持续高速开展，近些年茅台始终在用多元化的思绪，升高对飞天的过分依赖，也在为企业找到更多增长引擎。
2021年底至2022年1月18日，茅台公布了三个新品，包罗茅台珍品降级版（批发指点价4499元/瓶，被称为茅台第一款高端酒）、虎年生肖酒（批发指点价2499元/瓶）和茅台1935（批发指点价为十一88元/瓶），剑指千元价钱带。
新酒的推出，意在改动飞天单品牌独大的风险，造成对千元价钱带缺位的无效增补，从而胜利抢占白酒高端赛道。在“i茅台”的线上推介助力下，100天来，茅台1935累计完成线上销售额近9亿元，这一数据也刷新了酒类新品在线销售的纪录，成为往年的景象级新品。
除了继续推动品牌多元化，茅台也在减速聚焦主业。
2013年，茅台团体旗下9家子公司，开发了268种品牌酒，这些参差不齐的品牌虽然在白酒低迷时代为公司创收，但也影响了品牌佳誉度。2017年，茅台要求每个子公司保存不超过10个品牌，每个品牌不超过10个条码数，开启瘦身之旅。2018年，又进一步缩窄到一个子公司5个品牌。
2022年，茅台团体持续瘦身，间接将具有30年历史的技开公司的白酒业务，并入保健酒公司。技开公司间接辞别搞白酒业务，改成聚焦幕后办事任务。同时公司出清了始终处于亏损形态的白金酒公司40%的股权。此轮瘦身与整合之后，茅台团体旗下白酒品牌“同门打架”景象削弱。
最惹人注目的大举措，仍是“罢休”百亿习酒单飞。7月十二日，茅台团体布告称，拟将所持习酒公司82%股权无偿划转贵州省国资委持有，由贵州省国资委执行出资人职责。“习酒单飞上市”的市场声响甚嚣尘上。自此，茅台在酱香赛道上“绑缚销售”“同门打架”的问题大大减缓，它切换赛道聚焦主业的门路变得愈来愈明晰。
梳理茅台百年史不难发现，它在不停的改革中站在了行业的顶端，但如今要胜利实现这场春秋之变、渠道之变、品牌之变也绝非易事。
丁雄军将这次对千亿茅台进行的改革称为“地面加油式的改革”，他面临的应战确实不少。茅台败北和权力寻租问题不足为奇，简直无奈善终成了茅台董事长的“魔咒”，网友们戏称为“铁打的茅台，流水的董事长”。在先辈们一个个倒下的魔咒里，不知道新的掌舵者能否以此为鉴、洁身自好。
茅台电商崩溃的警钟，“i茅台”也要放弃长鸣。另外，如何公正、偏心、地下地知足小批量、刚需消费者的用酒需要，如何梳理和降级繁杂的渠道，如何放弃茅台在年老用户中的品牌佳誉度和品牌亲热感，这是新的时期交给茅台的困难。 |
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