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图片来源@视觉中国
文 | 价值钻研所刷新一系列纪录的“史上最热三伏天”，格力、飞利浦两个空调巨头却不是靠事迹上头条：据多家媒体爆料，格力正向经销商施压，要求后者在格力和飞利浦空调之间“二选一”。
这一则风闻面前，不安的种子早已埋下。一方面，去年以来有多位格力高管跳槽飞利浦，致使两家公司的竞争瓜葛进一步好转；另外一方面，格力在空调市场的统治受到应战，美的的苦苦追逐尤为让这位“空调一哥”苦恼。
空调对格力的首要水平无需赘言，在这个难得的销售淡季里，格力意想到本人要用尽全力保住市场份额。
但是，迫使经销商“二选一”不见得是一个好方法。格力这一行动面前，也充溢无法——始于2019年的新批发转型，减弱了格力对线下经销商的管制力并致使单方瓜葛泛起裂缝，只要经过如斯强硬的伎俩能力让经销商配合。更蹩脚的是，格力的新批发实验恐怕也难以达到预期成果。
中国的家电市场曾经从增量竞争过渡到存量竞争阶段，经销商和品牌方的瓜葛也始终在变动。新批发变革、线下渠道争取战各种困难摆在格力背后，这位“空调一哥”能不克不及一一拆解？
抢完高管抢经销商，格力与飞利浦片面开战
历年夏天，都是空调、冰箱等家电品类的发作期，天然也是各大厂商竞争最剧烈的时代。不外和以往比拟，格力、飞利浦两大巨头之间的炸药味更浓了一些。
7月28日，据多家媒体爆料，安徽、贵州、四川等地的多家线下经销商遭格力施压，要求前者在格力和飞利浦空调之间“二选一”。在严格的监控制度下，各个行业对“二选一”模式都至关禁忌，格力、飞利浦这样的资深玩家为什么在这时候候不知禁忌？
深挖上来就能发现，这两个头部品牌之间，还有格力与经销商之间的恩怨都至关繁杂。之所以泛起明天这样的闹剧，所有早有伏笔。
一方面，去年以来有多位格力高管跳槽飞利浦，致使两家公司的竞争瓜葛进一步好转。
家喻户晓，来自荷兰的飞利浦目前在中国市场是以代理模式经营。
2021年3月份，高瓴资本作价340亿元拿下飞利浦小家电业务一切权和寰球品牌受权业务（15年无效期），但2019年进入中国市场、销售成就最凸起的空调业务并未包罗在内。
目前，飞利浦空调业务的代理商是注册在南京的智浦供给链办理无限公司（下文简称智浦）。在智浦的股东名单中，咱们能够看到得多相熟的名字：余方文，美博空调开创人；徐自发，前格力电器董事兼销售代理商。
除此以外，格力的“二把手”、前格力电器总工程师黄辉、格力总裁助理胡文丰也在去年下半年前后到职。如今，他们一个是智浦的中国经营总部董事长，一个是智浦股东兼飞利浦空调中国区CEO。
需求知道的是，这些跳槽的高管手握格力最中心的技术、经销商资源，乃至一度被格力外部视为董明珠接班人的黄辉也以集体缘故辞任转投竞争对手。虽然这些高管的分开不至于让格力伤筋动骨，但绝对令其脸上无光。
另外一方面，格力在空调市场的统治受到应战，美的的苦苦追逐尤为让这位“空调一哥”苦恼。
2020年，美的空调业务以十二十二.2亿比十一78.8亿力压格力登顶，但若撇除海内市场支出，格力仍然高居榜首。只不外美的在空调业务上的提高是肉眼可见的，面对难得的销售淡季，格力天然需求想尽办法进步销量、稳固本人的市场份额。
主观地说，因为往年夏季国际大部份地域气温创下新高，空调消费显著遭到了提振。民间数据显示，6月中旬至今，全国约有9亿人口遭到区域性低温天气的影响。而按照奥维云网的最新统计，截止7月24日当周，线上空调销售渠道年内总销量同比增长十一.52%，销售额同比增长6.45%，表示不俗。
尤为是比较去年二季度，空调销量的提高至关大。历史数据显示，去年二季度空调线上销售额366亿元，同比仅微增1.7%，线下销售额同比更是大跌14.5%。
家喻户晓，空调是格力最次要的产品和营收支柱。并且和美的、海尔前后开辟智能家居、工业机器人、全屋智能等副线业务不同，格力仍将大部份精神和资源聚焦在主营空调业务上。这也就象征着，在这一场空调争取战中格力比此外几个竞争对手更为输不起。
只不外，在空调市场做了几十年轻大的格力，线下经销网络理当至关完美，且对供给链各个环节有弱小掌控力，怎么会开展到经过“二选一”指令对经销商进行极限施压的境地？
假如好好梳理格力过来几年对线上、线下经销体系革新方案就可以发现，不安的种子早就在暗处萌芽。
压宝直播、削权经销商，难言胜利的新批发实验
事实就是，自2019年以来格力对线下经销体系进行了多轮变革，和经销商之间积攒了不少矛盾。尤为是片面转向线上渠道的战略，有形中摊薄了线下经销商的利润和客流。跟着疫情发作、线下批发业继续萎缩，生存压力愈来愈大的经销商对强势的品牌方也愈发不满，直到如今矛盾片面激化。
2019年终，有媒体爆料格力对经销商长期适度压货，致使后者现金流压力剧增。而压货面前的念头，则对准了2018年到期的那场董明珠和雷军的著名赌局。数据显示，2019年格力存货为240亿元，往年一季度更是达到422亿。少量的存货积存，经销商周转压力可想而知。
除此以外，格力在2020年先后被动投身直播带货大军，对线上渠道实施资源歪斜，更是间接升高了线下经销商的位置。
首先被拿来开刀的，是山东地域的经销团队。2020年8月份，被称为“格力五大诸侯”之一的格力山东销售公司担任人段秀峰宣告到职，随后转投美的门下。
虽然段秀峰并未对外地下到职缘故，但业内人士始终以为，格力2019年底在山东南大学举推动新批发业务、对段秀峰及其上司经销团队收回的“削权”信号，是致使“诸侯叛变”的首要缘故。
而在段秀峰卸任之后不久，格力山东销售公司的15名区域经理中，有8人前后跳槽美的，更为大幅格力在山东市场的实力。并且经此一役，格力和山东地域经销商之间的裂缝就更难修补了。
无意思的是，现在奉董明珠之命到山东进行新批发变革的，恰是前文提到的，在不久前转投飞利浦的前总裁助理胡文丰。如今，跟着胡文丰一起分开的，也许还有格力对新批发模式的决心。
是的，格力的新批发实验恐怕难以达到预期成果。
财报显示，格力上一财年空调业务营收增速录得十一.73%，美的和海尔两大竞争对手的同比增速则全在20%以上。与此同时，格力过来五年的净利润率还一路上涨，从15.18%降至十二.15%。
横向比较美的、海尔这两个老冤家，格力线上业务的表示一样不敷现实。
奥维云网统计的数据显示，往年上半年美的空调线上市场占有率为30.47%，力压格力的29.78%位居榜首，海尔则称雄冰箱和洗衣机市场。赛迪钻研院的讲演则指出，2021年格力线上渠道支出占比仅在13%-14%摆布，远低于行业均匀的52.9%。从占有率来看，和2020年比拟格力空调业务线上销售占比仅回升不到3%。
上述种种数据似乎都在证实，格力的新批发变革并完成带来降本增效、晋升利润的指标，反倒得罪了一众线下经销商，这一场大张旗鼓的实验恐怕难言胜利。
不外这并非格力一家的问题。从市场大环境来讲，线上渠道对空调销售的奉献不容无视，位置也在不停回升。但若将线上和线下渠道的表示进行比较，咱们仍是能够看到前者的一些缺乏。
一样来自奥维云网的数据显示，几年上半年中国度电市场范围有四个月录得同比下滑。尤为是线上市场，上半年批发额同比上涨5.3%——这也是线上市场历史上初次泛起半年度同比下滑。归根结柢，线下流量的干涸、电商平台获客本钱的回升以及原资料、营销等本钱的飙涨，都在拖累线上销售市场的增速。
可怜的是，格力恰是家电行业往线上化转型最完全、投入力度最大的头部厂商。当线上销售增速下滑，格力受到的反噬天然是最强烈的。
在价值钻研所看来，被动投身直播带货这两年，格力当然取患了一些成就，但仍然无奈彻底取代线下渠道的作用。在直播电商流量见顶、GMV增长放缓后，格力也意想到当初是时分回过头来重拾线下王者位置。
格力的耽忧和念头不难了解，但让经销商做“极限二选一”的选择题，真的是一个好办法吗？
渠道之争愈演愈烈，线上线下融会还是大势所趋
国际的空调，或者说全部家电市场，曾经产生了太多变动。
过来十多年，人均支出不停增长以及政策的反对，让家电消费市场迎来一波发作。以空调为例，年度产量较2015年增长了接近50%，浸透率也达到世界顶尖程度。
这些数据提示咱们一个事实：中国的家电市场曾经从增量竞争过渡到存量竞争阶段。在此阶段，潜伏客户曾经未几了，想挖掘市场存量一是靠弱小的经销渠道截获客流，二就只能靠消费降级进步换购率。
在此配景下，家电厂商和经销商之间的瓜葛也产生着粗浅的变动——后者的位置和话语权进一步晋升，与其极限施压，协作双赢才是更公道的选择。
过来两年，京东、阿里等电商平台踊跃探究线下业态，京东家电和天猫优品纷纭经过加盟模式将散落各地的家电经销商归入本身体系。这些电商平台的下场，推进传统线下卖场降级变革，提供了一个比格力、美的等家电厂商更完美的新批发模式。
电商平台的线下经营模式其实不难学，总结起来也不外几个症结词：线上导流、仓储一体、数字化降级等，总之就是要捉住线上线下融会这个主标的目的。
以天猫优品为例，其线下门店就深化到县一级行政单位搭建仓储体系，经过线上下单可享用线下门店的配送、装置、售后颐养及修理改换办事，让线下门店和线上店铺互为辅佐。
与之造成光鲜比较的是，格力的新批发实验中，线上和线下渠道始终处于“割裂”形态。单方最严密的分割，似乎仅限于媒体爆出的董明珠直播时经销商被要求去“反对”的风闻，以及代理商对经销商绕过本人间接从直播间拿货的埋怨。
价值钻研所就以为，新批发不等于电商，更不仅限于直播——其精华在于以数字化伎俩武装传统批发行业，包罗对出产、销售、售后等各个流程进行降级。而格力对电商渠道以及直播业务的适度资源歪斜，注定难以失掉线下经销团队的反对。
固然，当初明确这个情理也不迟。去年下半年以来，格力的新批发变革线路逐步调剂，被动和经销商“讲和”。
安信证券的研报指出，去年下半年格力经销商库存周期降至45天摆布，正无意识放松压货力度。与此同时，终端经销商和总部的间接分割也曾经买通，增加两头环节、根绝拿货价层层加码景象。格力民间信息还指出，如今已在全国建设了数十个物流基地，以便放慢物流配送、增强和线下经销商的间接分割。
总而言之，格力、美的和海尔智家们的新批发变革还在持续，最首要的是找到正确标的目的。格力的确走过弯路，但从当初的状况看，似乎已缓缓找到了正确航向。
格力和董明珠自己对线上销售渠道的态度，始终在调剂。好在，关于线上和线下融会这个准则，格力始终没有摆荡，只不外在履行形式上确有值得商榷之处。
早在2020年，也就是格力片面投身直播带货那会儿，董明珠就在地下采访中婉言，格力向新批发转型需求做到线上线下融会，而不是背注一掷搞电商直播。
“外界看到的是直播带货的买卖额，我本人则更看重直播对品牌鼓吹的拉动。所谓新批发，即从线上开辟新资源、新渠道，同时依托健全的线下办事渠道为品牌提供底层保障。”换个角度想，在董明珠这个指点思想下，格力打响线下捍卫战是意料之中。经过线下巩固的销售网络为线上电商渠道提供库存、物流保障，同时以线上渠道为线下经销商引流、减少人气，是格力但愿达到的终极状态。
固然，想实现线上线下融会其实不容易，更何况美的、海尔以及前文提到的飞利浦等竞争对手都在做着一样的致力，竞争永久不会停歇。不外站在消费者的角度看，这些头部厂商假如能胜利实现经销渠道的降级革新，那天然是百利无一害的事件。 |
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