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出品｜虎嗅商业消费组
作者｜昭晰
编纂｜苗正卿
题图｜视觉中国
据华尔街日报8月1日动静，有知情人士称，雅诗兰黛公司正洽谈30亿美元（约合人民币202亿元）收购豪侈时尚品牌Tom Ford。如成行，这将成为雅诗兰黛有史以来最大金额的收购。截至发稿，雅诗兰黛和Tom Ford都未对此做出回应。
雅诗兰黛近几年不乱增长，但面前隐含着危机与耽忧。
国泰君安证券钻研所消费组告知虎嗅，就中国市场而言，雅诗兰黛在经营上过于保守：“雅诗兰黛疯狂在免税店压货，长时间看可能对品牌力有影响。”疫情以来，雅诗兰黛曾在海口免税店推出6折自救，诱发抢购。同时，雅诗兰黛在中国电商的高速增长，是用大促时代外表“买一送一”，实际上大幅提价的就义换来的。且团体破费少量估算采买流量，将GMV冲上顶峰。
2022财年三季度（虎嗅注：指2022年1-3月），受上海疫情重复与海南免税店销量下滑影响，雅诗兰黛团体在亚太地域净销售额同比降落4%，运营利润同比降落71%。
中国市场不是雅诗兰黛独一的应战。
聚标致开创合伙人夏天表现，近几年，历史悠长的高端品牌频频收购在将来有竞争力的新锐品牌，是为了应答年老一代对高端品牌祛魅的消费趋向。“雅诗兰黛们对本人将来的耽忧是很强烈的。为应答新锐品牌的应战，雅诗兰黛曾在美国推出小雅诗兰黛，并拓展线下连锁店等新兴渠道，但均未能获取严重胜利。”
“而像Tom Ford这样带有显著开创人特质IP的品牌，在红人时期，流量效力更高，更受年老一代消费者欢送。”夏天告知虎嗅。
收购Tom Ford，或成为雅诗兰黛年老化转型之路上浓墨重彩的一笔。
Tom Ford的供给链危险
Tom Ford由古装设计师Tom Ford于2005年创建，以男装闻名，产品线也包罗女装、手袋、化妆品和香水。其中，口红和香水产品线大受消费者欢送。据外媒得悉，Tom Ford此次发售是出于商业策略调剂，或为疫情下整合商业幅员以晋升抗危险才能。
疫情下，Tom Ford的抗危险才能较弱。
往年1月24日，因为疫情缘故，Tom Ford宣告勾销其纽约古装周走秀流动。Tom Ford本来方案在纽约古装周中作为重磅品牌压轴退场。但是，因为设计部门所在的洛杉矶和出产工厂所在的意大利均泛起疫情，致使了一系列供给链和出产问题，作品系列不克不及及时实现。终究，Tom Ford改成在数字版画册中公布2022秋冬成衣系列。对此，开创人Tom Ford表现感到“十分绝望”
值得留意的是，Tom Ford 的男士西服受权意大利豪侈品团体 Ermenegildo Zegna担任出产（虎嗅注：2022秋冬系列之后，单方的独家受权协作已到期，但后者仍会为Tom Ford出产部份产品）；美妆和香水业务受权雅诗兰黛团体出产；眼镜业务受权眼镜巨头Marcolin团体设计、出产及分销。
这也许暗示着，这家没有深挚品牌历史的新锐品牌，在供给链上处于弱势位置。
年老，“性感”与香水
开创人Tom Ford是品牌Tom Ford的最大财产。
Tom Ford的传奇阅历使其成为时尚界的风波人物，在年老一代中拥有极大影响力。兴办Tom Ford 以前，他曾负责10年Gucci和YSL的创意总监，因扭转Gucci古装颓势名声大噪（虎嗅注：Tom Ford 接手Gucci 时，Gucci 濒临开张，年销售额为2.3亿美元；分开时，Gucci销售额超40亿美元）。
国内著名时尚设计师Karl Lagerfeld曾这样评估Tom Ford分开Gucci的动静：“Gucci错了，像Tom Ford 这类设计才气与商业脑子兼具的人材寥寥无几，他是无奈被取代的。”
与雅诗兰黛协作创建同名彩妆品牌Tom Ford后，Tom Ford凭借“性感”的斗胆格调，在年老消费者中掀起追赶的狂潮。资深美妆用户Lily告知虎嗅，当年，正值大学的她深受密意热吻的海报感动，一举集齐了用50个男孩姓名命名的Tom Ford Lips&Boys口红系列。
因此，有外媒称：“Tom Ford这个名字，就值30亿美元。”
雅诗兰黛投资者会议记要显示，2022财年三季度，香水的表示十分杰出，销售额无机增长了 31%，是增速最快的部门。使人印象粗浅的是，与疫情开始前的 2019 财年第三季度比拟，香水销售额同比高出近 50%。
香水“突起”并非雅诗兰黛团体的个例。疫情下，各大团体事迹讲演显示，香水增速迅猛。有业内人士剖析，口罩经济下，香水或取代口红，成为化妆品团体的新长时间增长点。
而香水恰是Tom Ford长于的畛域。2018年，Tom Ford在纽约古装周春夏系列上公布一款名为“Fucking Fabulous”的香水，其冲破界限、出人意料的命名形式，使得预计40万美元的售卖金额终究高达2500万美元，Tom Ford自己表现：“这冲破了一切市场预期，包罗我自己的预期。”
雅诗兰黛团体表现，2022财年三季度，Tom Ford 新推出的香水Rose De Chine 和Rose D’Amalfi在寰球规模内取患了不凡的效果。尤为是在中国市场，情人节销售状况十分胜利。
Tom Ford在中国市场还有极大的增长空间。至今，Tom Ford仅在京东和天猫开设旗舰店，一直没有中国官网，电商端还有空间；且据美国官网显示，Tom Ford在中国仅有44家门店，比较雅诗兰黛在北上广深就有43家门店，线下渠道也有不小增长可能。如收购成行，Tom Ford的香水和美妆业务将为雅诗兰黛中国市场减色不少。
雅诗兰黛想要年老化
电商和游览批发（即海南免税店）是雅诗兰黛在中国最首要的销售渠道。
“这几年，雅诗兰黛在中国看似增速迅猛，但这是经过在电商采买少量流量完成的。品牌本来的劣势渠道是百货渠道，当初受疫情影响十分大。”夏天说，“经过电商冲击GMV，对品牌的高端形象和价钱体系影响较大。”
海南免税店销售状况与电商相似。价钱“大跳水”诱发了消费者的囤货行动，虽然拉动了销量，但一再拉低了消费者对品牌的价钱预期，长时间来看，对品牌建立或有负面影响。
同时，寰球得多国内大牌都遭到了新锐品牌的应战。夏天说：“年老消费者以为雅诗兰黛这样的高端品牌是母亲那一辈用的，更偏向于购卖主打医药技术或共性化的新锐品牌。相似的新锐品牌还有Dollar Shave Club、IT cosmetics、Glossier、醉象等。”
因此，雅诗兰黛在 2009年引入内部职业经理人负责 CEO 后，开启了年老化转型之路，推出并购小众高端品牌、开辟新兴渠道、启用年老流量小生等措施。这些动作让雅诗兰黛市值屡翻新高。
好比说，雅诗兰黛热中于收购深受年老人喜爱的小众彩妆或护肤品牌，来应答增速放缓的窘境，如2014年收购网红面膜 Glam glow，2016年收购美国品牌BECCA和 Too faced。
雅诗兰黛这次想收购Tom Ford，也许也是出于但愿持续深化年老消费群体的念头。 |
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