特辑｜成都旗舰店停业，Balenciaga 如安在中国构建新增长极？

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转载自：WWD 国内时尚特讯
原标题：特辑|成都旗舰店停业，Balenciaga 如安在中国构建新增长极？

日前，成都远洋太古里迎来了全新 Balenciaga 旗舰店的隆重停业。该旗舰店为双层复式构造，外部空间达 552 平方米，是品牌在东北地域最大的旗舰店。
在 Raw Architecture 设计理念的率领下，店铺呈现出极具翻新性与辨识度的样貌，从不加遮盖的电缆管道，到自带磨损污渍的墙面地板，再到变形破损的人造皮革座椅，处处刻意营建出“未实现”之态。
另外，在打造数字化批发体验下面始终走外行业前列的 Balenciaga 还为成都旗舰店推出了 VR 办事，顾客能够在线上进行全方位的“虚构探店”。

Balenciaga 成都远洋太古里旗舰店
摄影师：Boris Shiu@AGENT PAY
但是，装饰上的返璞归真，其实不象征着匠心巧思的不足。在新店里，由荷兰设计师 Tejo Remy 创作的安装艺术无疑是一道共同的景色线。Tejo Remy 是 Balenciaga Art in Stores 名目的早先协作对象，他以推翻性创作而闻名，善用回收资料打造出簇新的功用性家居用品和糊口用具。Tejo Remy 为 Balenciaga 成都旗舰店打造的是一款名为 Droog Rag 的碎布长椅，由多层再利用的织品制成，错落集约的毛边被悉数保存，彰显出创作者承袭的可继续设计理念。

Tejo Remy 为 Balenciaga 成都旗舰店打造的一款名为 Droog Rag 的碎布长椅
摄影师：Boris Shiu@AGENT PAY
新店除了为消费者提供过目难忘的创意景观，还将带来一系列独家限量和首发新品，如做旧处置的 Paris Sneaker“脏脏鞋”、闪亮镶钻麂皮版的经典款手袋以及秋天 22 系列中采取降级再造皮革打造的茄克以及多套古装秀上的新款。
值得一提的是，首秀于冬天 22 系列公布会上的 Crush 手袋亦将在店内出售。该手袋利用解构手法重释经典，拱形包底与尖角边沿致敬 Balenciaga 的标记性轮廓，柔软的皮革包身易于折叠展开，丰硕的材质、配色和尺寸选择使手袋能知足消费者的多样需要。

在冬天 22 系列公布会上初次退场的 Crush 手袋（右滑查看更多）
关于成都旗舰店的揭幕，Balenciaga 首席履行官 Cédric Charbit 表现：“Balenciaga 成都远洋太古里旗舰店的停业，对品牌意义不凡。作为当下最摩登前沿的时尚核心之一，来自寰球的创意巧思与传统美学汇聚于此，相反相成，死记硬背。”
在泛滥品牌对市场扩大持相对于小心的市场配景下，Balenciaga 却决然选择在成都开出大型批发门店，这一扩大动线到底传递出甚么信号？

新店选址成都，这无疑代表着品牌关于本地市场的长时间看好。只管尚未跻身一线城市之列，但成都早已因其微弱的购买力而被时尚行业人士视为“中国豪侈品消费第三城”。据统计，成都都市圈去年的社会消费批发总额范围突破 1 万亿元大关，终究录得十一336.8 亿元，九成的购物核心和百货商场的事迹均迅猛增长，IFS 和远洋太古里分别以 100 亿元、95 亿元的销售额记载高居第一梯队。
另据《2021 年度豪侈品牌中国活气榜》显示，去年十一0 家豪侈品牌在全国各地累计产生 784 条营销和渠道拓展静态，其中在成都落地的共有 48 条，数量上仅次于上海和北京。
而在政策上，成都亦一样具备诸多利好。自 2018 年提登程展首店经济后，成都继续出台相应政策，从首店招引、门店开设、新品公布等不同方面予以鼓励和反对，吸引优质品牌资源会聚，助力城市消费在总量与质量上提档降级。
关于 Balenciaga 而言，选择成都除了有商业销售层面的考量，文明契合度亦是傍边不成或缺的变量。传统与翻新是成都的一体两面，而海纳百川的容纳度使这座城市别具多元凋谢的时尚气质。这一城市特质刚好也与 Balenciaga 如今的品牌内核完善契合。在创意总监 Demna 的掌舵下，Balenciaga 开脱了老牌古装屋的刻板形象，对峙一致兼收并蓄成为品牌的中心标签，新与旧、美与丑、高定与潮服等看似位于光谱两真个概念被共冶一炉，造成丰硕多元的创意生态。

Balenciaga 在成都开设新店，不只是对新时尚之都的发力，更是代表品牌扩大往新一线及下列线级城市的歪斜。近几年，跟着入驻一线城市的高端品牌愈发饱和，市场红利正日渐隐没。相形之下，一线之外城市的大牌相对于充足，而本地又不乏富有客群，因此向新一线或是二线城市下探更易为品牌带来新增长点。

Balenciaga 成都远洋太古里旗舰店
摄影师：Boris Shiu@AGENT PAY
有业内人士指出，新一线和二线城市的消费偏好与北上广深其实不彻底重合，在中心城市预冷的商品有可能在其余城市火速售罄，并且本地消费者看重品牌，又因糊口本钱较低而具有更富余的可安排支出，所以对豪侈品的购买力其实不亚于一线城市。罗德传布团体与准确市场钻研核心联结公布的《2022 中国豪华品讲演》亦指出，三线及下列城市在豪侈品上的年度破费约 393900 元，高于一线城市的 344100 元与二线城市的 275000 元。因而可知，Balenciaga 向下扩大，其实有助于让品牌在中国市场的商业规划更为平衡成熟，从而抵挡更多经济戗风。

在攻城略地做大范围的过程当中，如何确保信息在跨地区传布中不变形走调、建设起精确的品牌心智，是每个品牌都需求面对的困难。而 Balenciaga 则是借助一致的创意叙事来为寰球消费者释疑——在当代语境中，Balenciaga 到底代表甚么？
多元化与可继续性无疑是品牌努力传递的中心主题，无论店铺装饰亦或是产品公布，均是对该主题的诠释延展。纵览 Balenciaga 近些年开出的新店，不难发现“原始天然”是它们的最大条约数。步入店中，修建物的外部构造和盘托出，电线沿着网格天花板的横梁贯通一直，浇筑而成的混凝土地板以班驳色调呈现，营建未经雕刻、仿古资料的视觉成果。这类别具一格的 Raw Architecture 理念实则是品牌给出的生态许诺——对修建物中革新越少，象征着的新资料损耗增加从而避免不用要的挥霍。

Balenciaga 成都远洋太古里旗舰店
摄影师：Boris Shiu@AGENT PAY
而在品牌最新的高定秀上，创意总监 Demna 则经过一系罗列措为“初级定制”写出丰硕多样的新注解。像卫衣、茄克和牛崽裤等，这些本来不属于传统高定的着装类目被赋与重生，与开创人 Cristóbal Balenciaga 历史档案中的经典廓形互相交融。除此之外，面料使用上的窠臼也被 Demna 打破，日本石灰石基氯丁橡胶潜水面料被引入初级定制，塑形成细腻柔柔、极具光泽感的新装，含铝的全新织物面料则让根本款 T 恤获取雕塑般的褶皱成果。关于工艺简约的高定，Demna 评估称，“初级定制是最可继续的穿戴形式”，高定按需要创立，不寻求盛行，着重抗周期性，在实质上更耐久。

谈及 Balenciaga 时，末世情节老是一个绕不开的症结词，而外界对其的转译，根本都是一种塑造先锋独立观感的表示手法。但如果是将品牌输入的故事联贯起来进行深度解读，咱们便会发现硬币的另外一面，消沉的末日气氛和怪诞的景观也许也是在提示公众从新思考本身与天然的瓜葛。
有剖析指出，在近十年内，迅猛开展社交媒体已倒逼市场营销向“直觉式”转变：即品牌但愿以疾速、间接且情绪化形式抢占用户心智。上一代对豪侈品牌的忠厚度源于奥秘感与稀缺性，而 Z 世代与品牌的黏性则更遭到价值认同的影响。有讲演显示，有 75% 的年老一代会由于环境问题改动其购买习气，其中“可继续”、“环境问题”和“文明敏感”等，均是遭到 Z 世代亲密关注的议题。
Balenciaga 拥有贴合新一代消费者爱好的爆款产品，同时又有直白易懂、切中时期情绪的故事助力品牌进阶，这无疑是品牌在市场竞争中最大的身位劣势。在《时期杂志》公布的一份寰球 100 家最具影响力公司名单上，除亚马逊、苹果和 Meta 等各畛域的头部领跑者外，Balenciaga 是独一入选的豪侈品牌。而在英国时尚购物搜寻平台 Lyst 的寰球抢手品牌榜上，Balenciaga 更是延续九个月位居榜首。

整体而言，Balenciaga如今正步入高增长与高品质偏重的开展新阶段，批发规划高下统筹聚点成阵，经过耐久变动的创意输入来与追新求异的年老消费者同频共振。Cédric Charbit 曾在采访中表现，“在豪侈品畛域，品牌需求比任何一种产品都要首要。它就像一座金字塔，为了让底部产品的规模变得更宽，咱们就需求不停地打磨金字塔的顶部。”
那末品牌该如何打磨这一“金字塔顶部”？对 Balenciaga 而言，推翻与重塑是永久不变的谜底。WWD
点击“原文链接”便可进行 VR 探店
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编纂 Nion
图片来源品牌提供

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