元气森林，输不起的「冰柜捍卫战」

孔雀翎

图片来源@视觉中国
文｜解码Decode2020年，元气森林的办理层在公司的外部年会上做了一个“巨头如何能力把元气森林弄死”的探讨。这类带有强烈忧患认识的外部探讨，往往象征着企业当下或将来要进行不合错误称的严酷竞争。
随后的两年，元气森林就被农夫山泉和可口可乐带头围歼。往年一季度唐彬森对外声称，由于疫情缘故，2021年销售指标没有达成。
进入2022年，元气森林尝试给本人换一个牌面，从官网撤下「互联网+饮料公司」，换上「中国食物饮料企业」。挤干互联网水份的同时，元气森林也在疯狂的投放冰柜、线下营销和管控经销商，而这些由虚向实改动的大配景，却是营收增速被限定在50-60%。
将本人定义为一祖传统饮料公司的元气森林，不成防止的要直面传统巨头，好比农夫山泉。
两家的对立有得多安慰讲法，好比段子手味儿的：往年农夫山泉旗下功用饮料尖叫与奥特曼的协作，被解读为「奥特曼打小怪兽（外星人）」；也有刘华强味儿的：在河北的一家夫妻店，两家销售由于货架陈列问题发作了肢体冲突。
两家奋斗如斯剧烈，说究竟仍是饮料市场的渠道高度集中致使的。
同为饮用品，比较啤酒，饮料的渠道构造有92.4%来自流通渠道。也就是说，以即时性、方便性为本的饮料，对渠道的依赖性更大。这就致使元气森林和农夫山泉的次要竞争点，不只环抱产品，还有渠道，乃至包罗摆在杂货店里的冰柜。
开环竞争
有一个不为人知的事实是，杂货店里只卖2元的农夫山泉瓶装水，反而是利润最丰厚的饮品。2元的批发价中有59%是渠道及终端利润，远高于啤酒的29%、白酒的23%和乳品的26%。

致使如斯后果的内因离不开快消市场绕不外去的一个辞汇——动销。
白酒本身往往具备强品牌力，乳品需要相对于刚性且头部品牌劣势凸起，啤酒存在区域市场割据特点，故三者本身的天然动销相对于较强。而消费者对饮料的口感需要相对于多变，且由于饮料解渴方便性的根底定位和「进店再决策」的消费习气，致使其拥有显著的开环竞争特性。
尤为是口味型饮料，品类间差别较小，天然动销相对于较弱，故饮料企业往往给予渠道更高利润以强化渠道推力，包罗普遍规划网点、并在单个网点内获得更多货架份额。

因此，饮料企业对货架份额争取尤其剧烈，给予渠道较高的利润是一方面，货架陈列、瓶身营销都是剧烈竞争的详细表示，固然也包罗最间接的——加大冷柜/暖柜等终端设施投放。
饮料搭配冷柜售卖最先出自可口可乐，其最先的销售场合就是本地药房的冷饮柜，以致于可口可乐的故乡亚特兰大也被称为「一座冷饮柜台城市」。
如今，可口可乐公司在全世界具有超过 1000 万台冷柜和自动售卖机。多年来，可口可乐开辟市场的门路从未改动——在某个地域建厂，接着将印有可口可乐标记的冰箱运输过来。
在中国，可口可乐具有数量至多的冷柜，达十二9万台，在它身后是康徒弟（含百事可乐）76.8万台、农夫山泉约65万台，一致企业是至少的，近40万台。

而元气森林的冷柜数量存在三种说法，一种是按照深圳商报旧事内容预算的后果，2021年元气森林铺设了约18万台，另外一份数据是，2020年元气森林投了2.5万台，2021年投放了9.5万台，加起来有十二万台。还有一种说法是2022年1月，元气森林第10万台冷柜正式下线。
无论哪一种数据为真，乃至三种加在一同也才恰好与市场第四名的一致至关，可见其对可口可乐及农夫山泉的要挟暂且缺乏。但元气森林可怕之处在于，防御的速度令巨头感到不安。
抉择投放冷柜的2020年，元气森林营收只要27亿元，而往年4月元气森林对外披露，2021年营收是前一年的2.6倍。照此计算，2021年其营收为70亿元。另据《财经》数据，元气森林2021年销售回款金额为73亿元。
接近三倍的营收增长，很难说其中没有冷柜大范围投放的功勋。

西南证券的一份调研显示，中国饮料市场的次要销售渠道中，以夫妻杂货店为代表的传统渠道销售额占比最高，2020年达到37.7%，而各家的冷柜投放也恰是集中在该渠道。
这类基于「进店再决策」而来的货架份额之争，逐步演化为冷柜投放的范围之争，而终究的指标则是但愿当消费者进店之后，眼光所及之处都是自家产品。
智能冰柜之困
在去年十一月，唐彬森承受「晚点」采访时，被问及“有哪些事是农夫山泉会做但你们不会做的？”。
他的回答是：“咱们本人研发智能冰柜，它能够提示业务员没货了去补，而不必到现场去验。农夫没做这些。”
唐彬森口中的智能冰柜在门体上嵌有摄像头，用来视察统计产品购买状况，同时也可包管柜子中自有品牌饮料摆放在前三层（自上而下）。
元气森林的构想是，智能冰柜能够精准到每个终真个数据，每个终端消费者的画像，让方便店、古代商超等渠道的消费者形象更具化。这样的实践听起来非常动人，但现实很饱满，理想却很骨感。
一方面，智能冰柜没有过高的技术壁垒，元气森林能投放，农夫山泉、可口可乐等其余品牌一样也能。去年底，农夫山泉董事长钟睒睒就宣告，将斥资20亿全力推动4门及3门智能冰柜在终真个运用，并且曾经向智能冰柜厂家下了3万余台的定单。

另外一方面，具象的数据也许无奈发生详细的报答，却让冰柜推销投放本钱大幅减少。亿邦能源在一篇文章中征引知情者的话称，元气森林的冰柜比市面上贵非常之一，仅硬件部份就多出300-400元本钱。若按10万台体量计算，该部份本钱或将为3000万-4000万元。
不外，硬件本钱和数据报答还不是元气森林最大的妨碍。
按照相干报导，元气森林给往年制订的回款指标是100亿元，较以前300%的增速泛起大幅下调。
增速下调很难说是客观志愿仍是主观所迫，王烈写给元气森林的信中，有一条就是元气森林或将死于增速过快。缘故在于保守的销量指标，问题不在销量指标自身，更不在产能和原资料的配合——真实的大问题，来自在此诱发的销售组织凌乱和渠道失控上。
假如从另外一个角度看，在投放10万台冰柜后就遇到竞对的疯狂围堵，以及元气冰柜本身的高本钱问题，下调增速也未必全是客观志愿。
但为了安慰市场决心，既然智能冰柜投放代价太大，元气森林索性押注一个竞争对手没有彻底占据的赛道——无人售货柜。
往年5月底，国际自动售货机「一哥」友宝赴港上市，其招股书披露中国前五大无人批发经营商中，公司A以10亿元销售总额、3.5%市场份额，成为其最大的竞争对手，这家公司就是农夫山泉。

农夫山泉此前的招股书披露，其在中国近300个城市投放了近6万台售货机，其中部份组合类售货机更名为「农夫山泉芝麻店」。另据报导，目前元气森林已铺完1万个无人售货机，到年底这个数量将达到5万个。
庞氏构造
王烈在他的信中提到一种庞氏构造——资源前置，超鼎力度投入，透支今天的钱，赌将来会高速开展。今天再透支先天的钱，这要有不停增大的销售基数。和庞氏骗局类似的是，假如将来不克不及发生预期的销量，这个泡就要破。泡必需不克不及破，因而：
1）加鼎力度，死死盯住，开弓没有回头箭，必需实现销量指标；
2）多元化投资，说本人在另外一个中央又挖到矿了，元宇宙饮料了，第二第三战场了，总之一定要有想象空间。
据此再去看过来一年元气森林的规划，就会发现多少有些暗合王烈的说法。但并不是说元气森林就是庞氏构造，有矿瓶装水、无人批发柜等，可视为元气森林为造想象空间而做出的一种致力，这类致力一旦胜利就是销量的包管。
而这些致力的面前，是元气森林从一家轻资产公司向重资产公司转变的必经之路。说白了，以互联网+为伎俩打知名头后，「产供销」的作业该补补了。
一边是，元气森林出圈的气泡水，在抉择产品生命周期的需要不乱性中属于最高档的口味型，低于包装水和功用型。
口味型饮料产品生命周期较短，近些年来爆款疾速放量，2-3年便走完生命周期，即便娃哈哈养分快线、康徒弟冰红茶、可口可乐美汁源等产品凭借弱小的渠道劣势仍维持50亿元摆布的批发体量，但也趋于上行或难以增长。
这个时分再去看有矿包装水和比来传出的可乐气泡水，就不难了解元气森林的目的：拓展需要性更不乱的产品，延伸生命周期。
另外一边是确保这些产品可以触达消费者的渠道，无论是冰柜或者无人批发柜，都必需有所作为。
从目前来看，冰柜还是元气森林需求死磕的一场耐久战。最起码，据元气森林提供的数据，去年3月，其销售力相对于无冰柜的销售力均匀增长了十一8%。另外，比较传统冰柜半年的统计，智能冰柜单柜销量均匀晋升74%，增长效力晋升472%。
但冰柜战也有回避不了的掣肘，尤为对元气森林而言，需求花更多的钱入驻，而且包管更高的渠道分红，能力在可口可乐和农夫山泉操纵的传统杂货店里抢到地盘。
所以说，高真个商战往往是最粗暴的伎俩更无效。
参考材料：
[1] 中国饮料行业深度讲演：变中求进，百舸争流，华创证券[2] 农夫山泉深度讲演：多元化的软饮行业巨头，富途证券[3] 农夫山泉：独具匠心，瓜熟蒂落，西南证券[4] 冰柜成为了它们的战场，冯仑风马牛[5] 复盘：千亿元气森林的反围歼与货柜“雄兵”，亿邦能源[6] 元气森林暗战农夫山泉，电厂[7] 快消企业多年的套路，元气森林也没躲过，快消[8] 宝洁王烈给元气森林的一封信，王烈[9] 方便店的冰柜里，西南大板元气森林可口可乐终有一战，IC试验室[10] 农夫山泉斥资20亿，只为阻击元气森林？，快消[十一] 海容冷链381家方便店与夫妻店的大样天职析：冷藏柜，下一个赛点，安信证券

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