罗敏退出抖音，但预制菜仍在资本和流量的微风口

wangyexiang

作者|廿四
昨晚，趣店罗老板更改本人的抖音账号为“趣店预制菜”，随即退出抖音。
阅历了罗敏的一场闹剧，公众从新扫视了预制菜这一陈腐事物，但实际上，假如抛开趣店的争议，林林总总的预制菜，正在减速走入咱们的糊口，成为一股不成逆的潮流。

艾媒征询的讲演将预制菜分为即食、即热、即烹、即配4个大类。
根据这个分法，优形鸡胸肉、李子柒螺蛳粉、空刻意面等“景象级产品”，早在趣店以前就已疾速突起。
而近期“爆红”的锋味派，则是由出名艺人谢霆锋联手薇娅面前的谦寻独特打造，曾在直播间一场就卖爆60万盒意面。

期近烹和即配方面，天海藏的麻辣小龙虾、叮叮懒人菜的酸菜鱼等等，同样成为预制菜畛域的“爆款”产品。一系列花胶鸡、佛跳墙、粉蒸肉，同样成为各大电商平台的抢手品类。
飞瓜数据显示，近半年来仅在快手平台，“天海藏”月均GMV可达到7820万，其中1月的GMV更是高达1.59亿。

另外，汪小菲创建的“麻六记”、陆正耀创建的“舌尖英雄”、珍味小梅园等一大批新兴预制菜品牌，也于近期纷纭发力，掀起流量抢夺大战。
美团、饿了么、盒马、叮咚买菜等互联网平台也陆续利用本人的渠道劣势疾速入局。
被称为“万亿风口”的预制菜赛道吸引了一众企业入局。申万宏源研报数据显示，目前国际共有6.81万家预制菜企业，仅2020年至2021年就新注册成立1.7万家。相干数据统计，2020年及2021年，国际一级市场共产生23起与预制菜相干的投融资事情。
当预制菜走上资本与流量的微风口，剁椒TMT（ID:ylwanjia）清点了行业最火的多个预制菜品牌，试图归结这个新兴赛道的“致富明码”。

即烹即配“快手菜”：场景式种草，全网达人“饱和式攻打”
在趣店以前，预制菜商家根本都是新消费品牌或白牌，在没有强势的品牌竞争力以前，依托供给链先进入短视频平台，经过“场景式种草”播种一批用户后，再依托达人分销、品牌自播扩张销量，缓缓建设口碑和品牌。
月销5000万的预制菜品牌“叮叮懒人菜”，是叮叮鲜食在2020孵化的C端品牌，旗下有老坛酸菜鱼、胡椒猪肚鸡、湘西外婆菜等爆品。
而叮叮鲜食的中心团队来自原“回家吃饭App”，在O2O守业失败后，压宝预制菜这一新赛道。
2020年以前，团队对预制菜走向C端不足决心，始终做的是办事方便店的B端业务。疫情之后，B端业务遭到影响，“叮叮懒人菜”被提上日程。
“叮叮懒人菜”最早在天猫上线，因为在平台上尚未建设影响力，销量惨然，2021年之后，团队将渠道转向抖音，通过短视频等外容包装，靠直播完成了发作。
在剁主看来，叮叮懒人菜之所以胜利，就在于团队始终放弃独立思考，对预制菜赛道有本人的判别力。
事实上，叮叮团队刚进入抖音时，消费者对预制菜的概念隐约乃至尚无消费预制菜的习气，浸透率十分低。
行业广泛以为，预制菜进入C端市场，不做饭、不买菜的年老人是重点受众。但在叮叮团队看来，快手菜不同于便利速食，真正受众不是年老人，而是家庭；不克不及替代做饭，只能让做饭变得更简略。好比，家常菜吃腻了，加一道大菜，恰好能够用预制菜解决。
短视频“货找人”的底层中心逻辑，正好让预制菜经过短视频场景种草，切顶用户痛点和消费场景，并为用户提供场景下的解决计划。
“老公又馋酸菜鱼了，我花五分钟时间就搞定了，并且还十分好吃。”叮叮懒人菜的带货视频的种草根本分为“开箱”和“制造酸菜鱼”的展现，开箱擅用特写镜头，分明展现产品细节，场景化的美食烹饪进程，既拥有视觉冲击力，又看起来很下饭。得多消费者都在评论区讯问“在哪买？”

吃到“种草”红利的还有天海藏。
2020年直播电商衰亡，以生鲜赛道起家的天海藏就开启了直播带货的路途，前后进入薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴的直播间，逐渐关上了直播市场和品牌出名度，之后连续“广撒网”的打法，在淘、抖、快都建设了十分弱小的主播协作网络，目前已协作超过5000位主播，掩盖粉丝超过2亿人，麻辣虾尾、烤肠等预制菜商品成为各大电商平台爆款。
一方面是狂热的推行投放战略，天海藏大促时代找头部主播投放，疾速引爆消费，平时经过中腰部主播承接长尾流量，多方面触达用户心智。
以抖音平台为例，蝉妈妈数据显示，近30天，天海藏单品麻辣小龙虾尾的关联达人有十一94个，关联直播高达7606场，波及美食、母婴、情感等24个品类，美食、安康、种草类的博主为带货主力。从粉丝数仅一万到超千万的美食达人均有协作，其中，西方甄选月直播带货457万。
另外一方面是品牌矩阵疯狂带货，天海藏旗下有6个品牌自播矩阵号，民间旗舰店粉丝已达41万，月直播销售额能达到2000万。在组品方面，品牌善于多品组合营销，好比“16片牛排+8片鸡排+海盐刀叉”或者“拍一发7”。

做电商直播，速食组品大于货品，重组搭配，能够进步客单，晋升价值。套餐组合多，直播间气氛也会更灵敏，主播利用热点商品拉高观众停留时长，一方面让主播有时间讲授商品，另外一方面也更进步了组合效应。

空刻意面、锋味派等便利速食：找准空白赛道，利用平台bigday破圈
快手菜赛道还在C端红利期，一道“酸菜鱼”就可以吃遍消费市场。反观便利速食赛道，从便利面、螺蛳粉，到米线、拌粉，简直都被品牌卷完了，视察电商平台新出的爆品，简直都是在打空白细分的小众赛道，经过平台bigday等流动，提供一个短时间可以尽量汇聚宏大流量的入口，集中暴光和转化，完成破圈。
往年618大促，空刻是天猫、抖音双平台的便利速食和速冻食物意面类目双TOP1。
在2019年空刻意面成立以前，中国意面有类无品，天猫平台的全部意面市场仅在1.5亿元摆布。空刻则切中品类时机，提出“速食意面”的概念，在产品客单价的定位上，相对于中餐厅动辄六七十元一份的价钱，空刻意面定价在30元/份上下，让消费者觉得物超所值。
空刻的参加，使得2021年天猫意面销售额冲破7亿元大关。
在短视频直播渠道，空刻2020年末就入局了抖音，不外，因为速食意面过于小众，空刻始终不曾完成破圈。但在往年，空刻却有了“国民网红”的势头。
剁主发现，为了完成消费群体的破圈，空刻会与平台共创，如竞价广告、品牌自播big day等，把品牌传布点战争台IP资源串起来。
好比，空刻加入抖音电商食物饮料行业的“抖in百味赏”流动，会把消费者在做决策时斟酌到的一切要素，作为品牌的传布点，以人物IP、食欲感冲击、产品或品牌故事等，选择用户相熟的糊口场景切入，加重用户对意面品类的生疏感。如将宝宝厌食、亲子互动等场景内容化。

“锋味派”也是相似的打法。
比来，新品“黑猪肉肠”在各大平台卖爆。值得留意的是，锋味的烤肠客单价远高于其余平台，50元/盒，外面有8根。这么贵的烤肠市场为何能卖得出去？
事实上，锋味派面向的人群是寻求安康厚味的高黏性用户，次要是常常进行国潮消费的Z世代。
除了谢霆锋自己的明星身份赋能外，在锋味派降生以前，6年的“锋味”节目曾经为品牌奠定了价值根底，想要重新消费打造新国潮。
因此，锋味派始终绑定“国潮”营销，把品牌寻求极致的精力用各种商业化状态表示出来，好比，常常和电商平台协作“bigday小事件”，5月份，和抖音协作“这就是国风美食”营销IP。

7月份，锋味派又参预了抖音电商新锐公布，先做预热预售，经过琦儿等多畛域的头部KOL制造花式种草短视频，在直播间连麦站台，疾速拉升新品认知，随之带来销量增长。

预制菜“新玩家”：要末大范围铺线下，要末线上“打爆单品”
过来，B端市场是国际预制菜的“主战场”，占到八成以上。
从2010年外卖行业衰亡，就有一大批半加工品牌供给给外卖餐饮商家，奈何外卖行业利润率低，作为下游供给链利润率可想而知。
还有大型餐饮连锁店会有本人的地方厨房和供给链，好比绿茶餐厅自建的预制菜供给链，90%供应绿茶各地的餐厅。
新兴的预制菜品牌想要与连锁餐饮品牌、大型经销商达成协作，想象空间其实不多，由于这一市场早已饱和。
以舌尖英雄为例，陆正耀踏着预制菜的风口创建“舌尖英雄”，选择加盟商线路，疾速扩大，在线下开“半成品菜+火锅食材+预制菜”的社区门店，在分众传媒、短视频平台少量投放广告。
据公司对外引见，全国门店动向有6000多家。但据从业者引见，实际只要几百家。
大范围的线下店规划象征着，单店的办理更为考验经营才能和供给链才能，这其实不能用“钞才能”来解决。
更多的预制菜新玩家选择对准线上，舌尖英雄转向抖音开启了自播，珍味小梅园也重点规划抖音，并开设了天猫、京东旗舰店……但在眼下，入局电商的预制菜玩家，参预者泛滥，声量都很大，尚无造成绝对的竞争力，也未跑出一家拥有压倒式的优质头部品牌。

由于在电商畛域，预制菜比的不是行业范围，而是比单品范围，用单品占据市场。
与诸多口味踩雷的预制菜比拟，酸菜鱼简直是这个市场上口碑最佳的预制菜单品。
叮叮懒人菜、趣店、麦子妈、珍味小梅园的爆款都是酸菜鱼，在抖音，酸菜鱼是叮叮懒人菜的标杆单品，这道菜花了一年，调剂了三到四版，抖音好评率可达到97%。
产品同质化重大也致使部份细分赛道已饱和，新玩家入场要想有劣势，必需拿捏消费者的味蕾。
在电商直播，有白牌供给商会结合中央菜系特色打造差别化的预制菜，但有业内人士表现，中国人的饮食习气是分口味和口感两个层面，口味是解决酸辣甜咸和复合味，口感是针对荤素搭配，要斟酌甚么样的菜能做到软滑嫩和清脆爽相结合互补。
更大的互联网平台，也在踊跃规划中。
往年7月，盒马宣告从湖北推销8000吨小龙虾，加工之后经过盒马平台对内销售。事实上，早在2020年，盒马就成立了3R事业部（即烹，即热，即食）后，经过自建供给链及供给链核心自设的地方厨房工厂，加码预制菜。
叮咚买菜一样是自建供给链，2020年10月上线“叮咚谷雨”，具有拳击虾、叮咚大满贯等自有品牌，已研收回50多道预制菜，往年春节，7天卖出了300万份预制菜，“财源滚滚”红烧圆蹄和内蒙古炭烤风味羊后腿是其爆款，3月份，又推出B端预制菜品牌“生气鲜食”。
美团买菜事业部推出的自有品牌“象大厨”也参加预制菜混战。往年5月，象大厨研发团队通过半年重复测试，终究上线“嗨聊虾”，还参加了茅台迎宾酒调味，上线即空。
在剁主看来，目前，小范围做预制菜是无机会的，特别是在产品具备一定赛道热度，有趋向红利，定价也适合的根底上，疾速看准电商渠道，培育爆款单品，能够减少盈利才能。但大范围开展某一个品牌的预制菜有一定难题，还需凭借爆品积攒的口碑、品牌影响力以及渠道体系，横向孵化新品类，整合行业资源不停破圈增长。

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