臭宝联结山姆，扑灭螺蛳粉线下战

是菲儿

开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
作者 | 陆方长
编纂 | 艾小佳
“千军万马过阳关道”，这话放在准上市公司身上，描述的是IPO队伍之浩荡；放在批发界，形容的就是消费类企业在症结渠道的争取中，竞争有多剧烈。
山姆会员店（下列简称山姆），就是这样一个渠道。近两年，传统商场正在凋零的声响时时传出，但沃尔玛旗下的批发模式山姆反而备受追捧。沃尔玛中国总裁、首席履行官朱晓静曾表现，自正式进入中国市场以来，会员店花了21年时间才达成第一个百万会员，而第二个百万会员只用了3年，到第三个和第四个仅用了几个月。
主流社交平台的美食区刮起了“探店山姆”“山姆必买清单”的风潮，愈来愈多的年老人视山姆为一个“网红打卡点”，不吝领取260元-680元购买会员年卡。
再看螺蛳粉品类，继续火爆的螺蛳粉市场在线上的扩展速度曾经开始放缓，新老玩家争相入场后，市面上泛起了数以百计的螺蛳粉品牌，但因为适度依赖线下流量，产品广泛不足差别性，被消费者记住的品牌寥寥无几。而关于品牌实力强的螺蛳粉企业而言，线下市场成为品牌开展新的增长点。
7月下旬，一款名叫臭宝的螺蛳粉品牌铺进山姆全国门店，惹起外界留意。
臭宝品牌入驻的同时在山姆线下门店推出买一箱送一“袋”的流动，即购买一箱臭宝螺蛳粉赠送一个限量版臭宝IP购物袋，吸引一众消费者前来购买，乃至在货架前排起了长队。
手提臭宝IP购物袋的顾客们穿行在山姆会员商店内，为流动进行了二次传布，进一步为臭宝晋升了品牌声量，也带动了山姆会员商店产品销售。
臭宝品牌洞察到市场变动趋向，发力线下渠道，为螺蛳粉行业开展带来新思考的同时，这一品牌与渠道联动的形式，同样成为行业内值得鉴戒的案例。

消费者在山姆会员商店购买臭宝螺蛳粉
上述从业者对这一案例很感兴致，其表现，这多是一个窗口，能够钻研进驻山姆渠道象征着甚么？都说便利速食行业的线下经销商体系曾经至关巩固，那这外面又有甚么门道？
臭宝闯关进山姆作为批发行业的标杆之一，山姆会员商店根本掩盖了一二线城市的高消费家庭。一名批发渠道资深从业者表现，山姆的门店数量不到50家，但辐射规模是传统商超没法比的，一家山姆的辐射规模能达到10千米以上，影响带动周边百万级的人群。
而提起臭宝这个品牌，可能有些人还对比生疏，但要是提起其幕后公司广西微念（下列简称微念），应该多多少少有过耳闻。微念最长于的是打造文明+消费类品牌，而臭宝品牌就是这家公司在2021年年末上线的新品。
半年时间，臭宝就胜利铺进山姆，这关于更多从0-1的品牌，也许有一定的鉴戒意义。
山姆会员商店货架上的商品，被得多人当成质量天花板。也就是说，进驻山姆，既是商品质量也是品牌实力的背书。有品牌担任人表现，山姆是国际重点优质线下渠道之一，进驻山姆有助于更好地在其余渠道推行产品。
实质在于，山姆的模式抉择其必需严控在架SKU数量，因此对产品单品奉献率要求较高，也就是说，卖货量要大。
结合几位业内人士的说法，开菠萝财经总结出，新品牌进入山姆渠道，需求闯过的三道关。
第一关，品牌与山姆的人群婚配度要高。山姆的指标人群次要偏年老化、中产阶层，它的选品及营销战略也是着重贴近些年轻群体。
而要想在这样的渠道受欢送、达到足够的卖货量，有个条件是，能产出足足数量和质量优秀的货。换言之，第二关是供给链才能要强，非但要定制出合乎山姆要求的大包装，更要产能不乱、质量过关。
最初一关也是最有应战性的一关，是品牌要有继续迭代的才能。山姆作为会员制精品超市，精选差别化商品也是会员违心付费到店购物的首要缘故，产品翻新尤其首要。因此品牌入驻山姆后不料味着一劳永逸，还需求不停降级和迭代，不然就会被代替，此前山姆就曾有其余品牌入驻后被交换的案例。
品牌打造、供给链硬实力、产品研发，从这几个选择规范看，臭宝能入驻山姆简直是顺理成章的。
人群婚配度这第一关，对臭宝来讲其实不难。且不说螺蛳粉的消费群体次要是年老人，臭宝的品牌调性与内容格调也与年老群体的爱好高度契合：
品牌名“臭宝”，是颇受年老人喜欢的网络盛行梗；在营销时，品牌没有选择传统的营销模式，而是打造了一个会玩的“臭宝”IP形象，并以丰硕多元的新媒体内容与消费者建设沟通，如发动#臭宝礼拜五#话题诱发网友互动探讨，臭宝系列萌趣心情包也令网友们直呼可恶。
而供给链方面，堪称是臭宝当先其余螺蛳粉的硬实力。据引见，其具有品牌自有工厂，同时也对螺蛳粉产业链下游的原资料基地进行投资建立，充沛包管产品质量。
最初一关迭代才能，臭宝螺蛳粉曾经证实本人了。当美食博主镜头下的螺蛳粉曾经“内卷”到“螺蛳粉火锅”、“螺蛳粉鸡爪煲”等把戏吃法的时分，臭宝留意到了消费者想要更多把戏、配菜丰硕的需要，翻新性推出大片腐竹版、内含15个料包的爆有料版本，上市以来成为了各榜单的“常客”。
针对山姆渠道，臭宝推出臭宝爆料浓汤柳州螺蛳粉（畅享版），这个版本减少了虎皮凤爪这一中心卖点，性价对比高。

山姆渠道售卖的臭宝爆料浓汤柳州螺蛳粉
家喻户晓，“山姆渠道”是自带光环的，严苛的选品体系和质量管控体系是消费者信任山姆的缘故。进驻山姆于品牌在短时间内，品牌销量和声量都会有一定拉升；长时间看，进驻山姆是品牌实力的背书，有助于在其余渠道推行产品。
也就是说，犹如瑞士卷、麻薯同样，假如臭宝螺蛳粉能成为山姆里的明星单品，也会吸引其余主流渠道跟进。
做螺蛳粉，渠道力、品牌力一个都不克不及少山姆在线下渠道的存在感，很大水平上是中国的批发同行给的。但在进入山姆以前，其实臭宝曾经铺满了主流的线上线下渠道。
相干材料显示，臭宝螺蛳粉的渠道战略是全渠道规划，线上，截至目前其已上架天猫、京东等主流电商平台，叮咚买菜、美团优选等社区团购平台；线下掩盖20个省区，铺货上万家门店。这其中包孕华润万家、永辉、永旺、大润发、北京华联、物美等全国连锁零碎，盒马、七鲜等新锐渠道，以及区域抢手超市OLE、卜蜂莲花，连锁方便店方便蜂、7-Eleven等。
前述人士评估，臭宝螺蛳粉的渠道掩盖之广，尤为对线下渠道的铺设密度，均远高于个别的新消费品牌。
线下全渠道规划的首要性显而易见。八成的快消品销售来自线下渠道，螺蛳粉品牌更是如斯，既能更直观更间接地触达消费者，减少晋升销售的时机点，还无利于品牌建立。渠道铺设得越广越深，越有助于搭建完美的品牌渠道体系。
但难度之大也可想而知。一家速食物牌的供给商担任人林松对开菠萝财经说，一款商品想买通包罗大KA在内的各个渠道，实质上就变为了十分传统的生意，需求少量的金钱和人力资源，更需求时间。
这件事过来难，如今更难。某NKA渠道出名超市推销（下列简称经销商）表现，受市场环境影响，消费大有从线上到线下的趋向，品牌方都更看中线下渠道，也就象征着，各家需求投入更多的人力、物力争取线下渠道。并且没有一劳永逸的渠道，渠道方像山姆那样，对品牌进行周期性考量，是常态。
那末问题来了，主流的、新锐的渠道方都选择臭宝，缘故是甚么？
渠道力的面前是品牌才能的体现。咱们拆解为产品力、品牌力、渠道搭建才能三个维度。
经销商表现，选品时，外部也有严格的产品试吃测评环节，选品规范是产品要好吃、差别化、卖点吸惹人，可以知足渠道对奉献率的要求。
品牌力一样是其选择臭宝的缘故。其表现，除了品牌和产品定位、供给链才能都合乎要求外，渠道次要看好的是微念的品牌打造、经营才能，“久远来看，品牌将来有开展后劲，违心投入足够的资源经营品牌”。
不止一名关注批发的业内人士提到，线下渠道货架是无限的，便利速食行业的线下经销商体系曾经至关巩固。而面市仅半年的臭宝，与其余新品牌最大的差距在于，曾经进入了全国连锁性大卖场（HPM）、超市（SPM）、方便店（CVS）三大业态；同时，垂直深耕中央连锁商超、社区到家平台等业务版块。

臭宝螺蛳粉线下样板店
微念对这个相对于完美的品牌渠道体系早有布局和考量：入驻全国性、中央性零碎，分别有助于晋升出名度、扩张品牌声量，以及建设经销商对品牌的认知；而社区平台零碎则能够使品牌影响力辐射到更广的消费群体。
时期变了，品牌要和渠道需求强强联手当山姆这样的强势渠道，都需求引进Z世代喜爱的螺蛳粉来吸引年老人，当头部螺蛳粉品牌愈来愈注重线下渠道体系，一个值得留意的趋向是，品牌和渠道的瓜葛曾经悄然改动。
通常来讲，品牌和渠道间强势的一方更有话语权。但由于受疫情、消费环境等要素的影响，品牌和渠道再也不是论强弱，而是有更多理由联手，争夺双赢。
放到螺蛳粉品类的开展阶段来看，更是如斯。这个品牌的开展走过线下街头小吃、线上袋装螺蛳粉的前两个阶段，并胜利出圈成为“国民美食”，站在品牌方的角度看，如今走到下半场，线下渠道成为重中之重。
而在渠道方的眼中，螺蛳粉就至关于速食中的跑出来的一匹“黑马”。据经销商引见，从目前螺蛳粉产品在沃尔玛、大润发这两个渠道的表示看，螺蛳粉是便利速食区域销售额绝对当先、占比很大的品类。从开展的角度看，年老受众曾经进入到“经过货去找渠道”的阶段，渠道方需求更有消费粘性的产品留住客群。
那末，品牌该怎么样与渠道联手，乃至反哺渠道？
对此，微念表现，品牌对全渠道的注重体当初得多方面，“咱们的线下团队始终重视和经销商的沟通，独特运营品牌，晋升品牌在渠道的表示”。
用他们的话概括来讲就是，“和渠道交敌人”，据微念引见，这在其线下渠道团队、差别化营销等方面都有体现。
团队方面，微念在全国组建了专业的线下渠道团队，担任线下渠道开辟、终端建立、客户保护。
营销方面，微念最长于的是线上线下双渠道配合，达到一加一大于二的成果。据理解，臭宝品牌每月会拔取优质门店做样板店建立，在门店落地线下流动，带动门店垂直增长。同时在线上，臭宝品牌经过把戏互动弄法疾速打入消费者圈层，打爆一个产品的模式，进一步扩张品牌声量。
经销商提到，本人留意到臭宝的业务团队和营销推行团队很专业，并表现，“总体来看，在螺蛳粉企业里，微念线下渠道才能对比当先的，渠道铺设得对比广，渠道团队也对比专业，外行业内是有一定认可度的”。
“线上，往年618登上抖音电商排行榜原味螺蛳粉爆款榜榜首，线下，全渠道规划，曾经能证实微念具有复制爆品、打造新品牌的才能。”林松告知开菠萝财经。
他以为，实力不敷的品牌，是完不可全渠道这一套组合拳的。他举例说，仅以北京市场为例，要进10个零碎的100家门店，筹备一周的货，领取进场费、条码费等各种渠道费用，接受最少一个半月的账期，所需的资金量不是个别新消费企业能接受的。这也正体现出臭宝选择的并不是重营销轻资产的打法，而是秉持着与渠道独特长时间运营好品牌的信心。
犹如多位关注批发的业内人士所预测，臭宝和山姆的“联手”只是一个开始，线下渠道货架是无限的，当渠道的需要降级，与品牌的瓜葛产生改动，将来将会有更多的品牌能扛住压力和应战，违心走到线上来。
*题图来源于@臭宝螺蛳粉。应受访者要求，文中林松为化名。

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