三成门店面临封闭，用户暴减50%！星巴克在中国的神话，幻灭了

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文 | 华商韬略霍怡
花了23年，星巴克才在中国市场开了5972家门店，而瑞幸只用了5年时间就开店6580家，轻松“逆袭”星巴克？
过来30年，星巴克始终放弃着41%的年复合增长。能达到如斯高的增长率，次要仰赖的是中国市场的蓬勃开展。
中国有着数量至多的星巴克门店，并且相对于而言生意火爆。新店单店的均匀支出在67万美元，利润达到35%，单店的投资报答率高达73%。
可就是这样一个“屡战屡胜”的咖啡霸主，也遭受了滑铁卢。

从2017年开始，星巴克的营收就曾经处在萎缩形态，到了2018年第二季度，更稀有的泛起了中国市场事迹的首度下滑，打破了延续9年事迹正增长的神话。
据2022年第二季度财报显示，中国市场支出7.4亿美元，同比降落14%，从去年第三季度财报至今，星巴克中国市场有三分之一门店面临着封闭或仅提供星送或咖快的业务，同店销售额降落了23%，同店买卖量降落了20%，活泼用户也从400万腰斩至200万。
急的星巴克CEO霍华德.舒尔兹都70多了还得亲身上岗。
往年4月，霍华德第三次出山回归星巴克掌管大局。一下去就许诺将在2022财年投入10亿美元用于减少门店火伴的福利，将时薪调达至15美元、一生火伴也将获5%的涨薪或起薪，而这一动作也是为了反抗通胀所带来的影响。
曾几什么时候，星巴克在中国是“中产阶层”的代表，没少见在星巴克架起苹果条记本营建“精英既视感”的小资，拿着星巴克纸杯走进办公楼，即暗示着本人小布尔乔亚的位置。
再看当初，更常见外卖定单中瑞幸的身影，人们纷纭开始用领优惠券、集点减价取代了星巴克那张看起来很“初级”的会员卡。
按照财报显示，2021财年瑞幸的总净支出为79.653亿元人民币，较2020年同比增长了97.5%，月均买卖客户数为1300万，同比增长了55.2%，新增门店数十二21家，同比增长25.4%。

曾有一个实在测评：等同买上数杯星巴克与瑞幸的十款同产品，星巴克的香草拿铁是35元，瑞幸的才17元，最初10杯买上去星巴克要价340元，而瑞幸用券后才143元。
再从口感和营销模式来看，瑞幸一点也不输星巴克，比起星巴克厚重的咖啡苦味，瑞幸的奶泡细腻、奶香浓烈更合乎中国民众的口味需要，互联网的营销形式也更贴合中国群体的消费习气。
星巴克这样的品牌面前，消费人群大可能是经过能担负的金额达到“高质量糊口”的中游人士。
这也就解释了，除了主观上由于通货收缩压力，中国市场客流限度、封控及需进步批发门店员工的工资和福利成因外，星巴克遭受滑铁卢的另外一大缘故——下游群体不受市场经济颠簸影响消费劲，中上游人群在经济颠簸中影响大，等同中产品牌竞争力增强。
消费者正在变“聪明”，一方面选择更多，另外一方面在疫情、经济大环境的影响下，已经的中产群体正派历着史无前例的考验和应战。
房租、房贷去掉了工资的大半，剩下还得被昂扬的物价瓜分，基本没有经济才能去顾及糊口质量上的保障，人们纷纭从吃苦主义、消费主义转道寻找平替品，化身实惠主义者。
星巴克只是一个很小的缩影，相对于得多泡沫经济撑持的企业，虽有败落迹象，但也仍能稳步过程。
截至本期末，星巴克寰球门店数量为3.5万家，美国和中国的门店占公司寰球门店的61%，2022年第二季度，星巴克在中国减少了97家门店，预计2022年能运营超过6000家门店。
霍华德老爷子也在财报电话会议中注入强心针：“我依然深信，星巴克在中国的业务终究将超过咱们在美国的业务。”
霍华德回归后后行革除了星巴克的“恶根”，再行巩固了本源、减少了协作火伴的决心，每一个个转型都需求过渡期，星巴克也无奈幸免，该如何讲好接上去的故事，置信星巴克曾经有了标的目的。
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