知乎的将来，取决于周源是否均衡巨匠？

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图片来源@视觉中国
文｜节点财经，作者｜五行20十一年，有位网友抛出了“雷军投资过哪些公司”的问题。这位网友以为雷军投资的名目难以残缺地统计出来，不外也有迹可循-听说他现在投过几家草根站长做的 FreeWap 站，起初死的差未几了。没想到，他的发问失掉了雷军自己的亲身回答。

一年之后，另外一位网友不知道iOS版微信应该怎么删除和单人的聊天记载，所以选择发问求助。帮忙他解决问题的是腾讯开创人、CEO马化腾，他在这个问题的上面写下了谜底-手指右滑。

这两位网友发问的平台都是知乎，这也是知乎给人的第一印象-有专业人士、有好谜底。
在初期，知乎的次要问题是能不克不及成为行业第一。按照CIC灼识征询数据，以2021年营收和挪动端月活计算，知乎曾经是中国最大的问答社区。
在成为行业第一而且胜利上市后，知乎的压力变成回应市场对事迹的期待，而从知乎后续在市场的走势看，市场对知乎曾经没多少耐烦。
致使知乎在资本市场上表示欠安的缘故中，既有内部环境的影响，也有其外部要素的变动，然后者的影响是长时间性的。
目前，知乎的次要支出来自于“广告”，而知乎所办事的广告主数量却在去年泛起了增加的状况。
假如说在开启商业化时，知乎民间最大的障碍是商业化会破坏社区气氛，那如今又多了一个困难-如何知足广告主的要求，留住广告主。
平台的宿命，知乎离不开广告？
2010年，第一次守业的周源遭受了失败，他过后的守业名目是搜寻引擎投放广告办理软件“Meta搜寻”。因为没有融资，Meta搜寻的现金流泛起了问题，最初不能不关门。
在Meta搜寻关门的几个月后，周源才开始做知乎。与Meta搜寻比拟，知乎有明晰的对标-美国的Quora，Quora在过后曾经拿到了高达8600万美元的融资。

20十一年，知乎第一个版本上线。在初期，知乎只做一件事，在保护平台气氛不变味的条件下，扩张内容掩盖规模，这其中有两个症结点-kol、科技内容。
在知乎刚成立时，需求解决一堆问题，这其中既有一切守业公司的个性问题，如组建团队，也有属于知乎的“独有问题”，如从哪一个内容标的目的切入。
好在周源有“贵人”相助，这些贵人起初成为了知乎的kol，也帮忙知乎奠定了在科技圈的位置。

知乎最先采用约请制，在最先的200位用户中，包罗李开复、马化腾、王兴、王小川、徐小对等科技圈的企业家和出名VC，这些人非常活泼。在知乎开展的前40天里，这些人发明了8000个问题和2万个回答。他们帮忙知乎实现了“下层修建”的搭建任务。
尔后，人们提到知乎就会有两个根本印象-充溢精英范儿的用户、满满干货的内容，问答平台的属性由此不得人心。
在这类状况下，摆在知乎背后的可尝试的商业化形式中，广告的优先级是最高的，这点曾经在知乎的实际行为中失掉了验证。
目前，知乎有三大业务，分别是广告、付费会员、内容商业化解决计划，以及占对比小的其余。
其中的广告业务，能够为广告主提供开屏和贴文两种广告。在免费形式上，知乎次要采取CPM模型（每千人次本钱）。这类模型根据展现计费，广告每展示给一千集体所需破费的本钱，所以也叫千人展示本钱。好比某个广告位的千次暴光价钱为10元，则CPM=10。这是得多平台都采用的模型。
广告业务的支出占比即使通过下调，去年仍高达39.2%，往年一季度为29.2%。从往年一季度开始，内容商业化解决计划业务取代广告业务成了知乎的第一大支出来源。
其逻辑在于，知乎经过应用平台用户擅于环抱内容、话题展开探讨的特征，为客户提供基于内容的营销解决计划，其表示方式比开屏广告和贴文广告软一些。减少这部份的支出占比，可见知乎正在社区气氛与商业化之间寻觅均衡。
只是从实质上看，这项业务仍然属于广告的范畴。在往年一季度，广告+内容商业化解决计划业务一共为知乎奉献了59.7%的支出。

横向比较，属性类似的微博也是以广告为次要支出来源，2021年广告业务的支出占比高达87.6%。
从行业表里看，选择广告作为商业化伎俩，是知乎的必定选择。而广告业务也的确帮到了知乎，它一方面推进了知乎事迹的高速开展，其近两年的支出增速均放弃在100%+，另外一方面让知乎具有了较高的的毛利率，为今后的盈利做了铺垫，其近两年的毛利率均在50%以上。
广告成为支柱后，广告主却跑了？
始终以来，外界关于知乎的焦点，都环抱在社区气氛和商业化之间的冲突上。一些用户也不止一次地发文悲叹知乎的社区气氛变了味，知乎还始终在亏损。这些加在一同标明知乎的状况其实不乐观。
不外，这类状况不敷片面。
知乎的用户根基的确泛起了摆荡，其均匀月活范围在2021年达到了1.033亿，而到了往年一季度，降落至1.02亿。
但是，知乎的商业化仍在持续大踏步的后退中。往年一季度，知乎的支出曾经超过了2019年全年（6.7亿元），达到7.43亿元，约是2021年的四分之一，亏损增速则从去年同期的100%+降落至50%+的程度。
与此同时，知乎所在的在线内容社区行业，目前仍在高速开展且前景宽广。据灼识征询讲演显示，按支出计，中国在线内容社区的市场范围在2015年时只要386亿元，2025年将达到1.3万亿元。同时，2025年行业的用户根底也无望增至10亿。

图片来源：灼识征询
不外，知乎也不是白璧无瑕，它在乎想不到之处“塌房”了。
详细来讲，不论是广告业务仍是内容商业化解决计划，均可以算作toB的生意。此时，广告主是业务的支出来源，广告主的数量战争均收入，是间接影响其事迹表示的两大要素。而知乎的次要支出来源是广告业务，广告主的变动对事迹的影响就更大。
2019年，知乎的广告主数量为2539名，2020年增长至35十一名，而在2021年增加至3036名。对此，知乎方面表现，这是因为“优质广告主留存策略的影响”。
这个说法，与微博解释广告主大幅流失的说法是类似的。据微博回港上市的招股书显示，2021年的广告主数量为100万个，同比增加了60万个。微博的解释是，这是因为“估算较少商家流失的影响”。微博和知乎都在强调这是本人被动调剂战略发生的影响。
事实果然如斯吗？
值得留意的一点是，在广告主流失的状况下，知乎的广告主均匀收入在大幅进步，从2019年的22.7万元减少至2021年的38.2万元。
这个状况与微博是类似的。微博的广告主均匀收入，从2020年的825美元增长至2021年的1860美元。
二者所强调的“平台被动调剂战略致使广告主增加”的说法，有一定的公道性。
不外，细究之下，这个后果也遭到了其余要素的搅扰。好比，来自其余平台的竞争。据QM2021年上半年的数据显示，短视频已成为各类媒介中占广告主投放最大的品类，占有率高达42.6%，是综合资讯类的2.1倍。

在用户范围这个维度上，知乎也与短视频平台存在较大的差距，而用户范围恰是影响广告主投放亿元的要素之一。假如广告主打算投放暴光类广告，那流量更大的短视频平台将是更优的选择。
并且短视频平台为广告主提供的投放方式更多样。目前，抖音针对B端客户推出了开屏、企业号、信息流和搜寻广告四种模式贴文两种广告。
用户方面则以曾经上市的快手为例，其2021年的均匀月活已达5.44亿，是知乎的5.28倍。反应到事迹上，快手2021年的线上营销办事支出为427亿元，是知乎同期总支出的14.43倍。
另外，中国互联网广告行业的范围在2021年的表示要优于2019年和2020年，据QM数据，预计2021年行业范围为6550.1亿元人民币，范围高于此前两年。2021年，预计行业增速为20.4%，而2019年、2020年的增速分别为18%、十二.6%。

此前，知乎广告事迹的增长，次要取决于广告主的范围战争均收入的增长。如今，跟着广告主数量的增加，“均匀收入”接受了史无前例的压力。
新困难：如何留住广告主？
互联网广告的作用犹如红娘，知乎的广告衔接了广告主和用户，对前者来讲，投放广告的目的有两个，暴光和转化。
“暴光”是广告主在流量时期，也就是互联网行业开展早期的次要需要。此时，暴光量的高下，取决于平台流量的多寡。
目前，行业已进入“品效合一”时期，广告主既要暴光也要转化。好比直播电商，每个主播其实就至关于一个广告平台，平台的公域和主播私域组成为了品牌暴光的流量池，产品销量对应转化率。
在这类状况下，平台要想做大广告业务，有两条路：要末做大流量范围，赚暴光的钱；要末进步转化率，赚准确度的钱。
对知乎来讲，第二条路更好走一些。由于它的社区属性会萃了一批喜好相反的人，流量更精准一些。此时，技术就成为了那股“西风”，其中最值得留意的算法技术。
20十二年，张一鸣在一张餐巾纸上为SIG董事总经理王琼，画下了今日头条的产品原型。他的设法是用算法替代人工编纂，这个设法帮忙今日头条建设了宏大的流量池。
尔后，张一鸣又从以技术见长的百度，挖来了原百度大搜寻副总监杨震原、百度贴吧技术经理洪定坤等大牛，不停迭代算法技术。
在算法的加持下，广告投放的精准度也大大进步，字节跳动的商业化机器因此有了足够的燃料。能够说，技术的翻新性运用和长时间投入，为字节跳动成为巨头打下了松软的根底。
反观知乎，它始终存在“重营销轻研发”的状况。
2021年，知乎的销售费用为16.35亿元，约是研发费用的2.6倍。在2019年-2021年，知乎的研发费用占比始终低于营销费用。

横向比较，知乎的研发投入也是偏低的。微博去年的研发费用为4.31亿美元，约合29.09亿元人民币，简直至关于知乎整年的支出。足见知乎的研发投入是缺乏的。
斟酌到二者研发费用的投入标的目的，大多集中在算法等与广告相干的技术上。如知乎在招股书中就强调了公司开发的TopicRank算法技术，知乎将该算法描述为评价用户与平台互动、用户与信息衔接等方面的“专家”。
假如知乎的研发投入长时间得不到进步，必定无益于晋升广告的准确度。
节点财经从知乎方面理解到，为应答广告主和市场泛起的变动，知乎将采用多种伎俩进一步晋升经营效力，对冲危险。如增强化内容为核心的营销战略，完美社区生态等。
总的来看，只管知乎的根本盘仍然巩固，但面对广告主方面产生的变动，假如不迭时补足短板，仍然存在较大的危险。

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