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图片来源@视觉中国
文｜零态LT，作者｜张尧，编纂｜胡展嘉，经营｜陈佳慧已经风行一时的“外货美妆第一股”的完善日记，再也讲不出好故事了，随之而来的是营收继续上涨。
据完善日记母公司逸仙电商发布的 2022 年 Q1 财报显示，完善日记营收从 14.4 亿元跌至 8.91亿元，同比降落近 4 成，归属股东净亏损 2.9 亿元，母公司股价跌超 97%，简直腰斩。
早前，逸仙电商还曾因股价延续多日跌到1美元下列，收到纽交所退市预警。截至8月4日开盘，逸仙电商股价为1.25美元/股，市值仅剩下7.9亿美元，挥发了千亿。
完善日记的营销模式已经被誉为新消费品神话，眼看他起高楼，眼看他宴来宾，眼看他楼塌了。
01、 完善日记， “大牌平替”光环生效
在最新的财务数据中，逸仙电商的亏损虽然有所收窄，但从总体来看，上市以来其接受的亏损微小。
完善日记CFO杨东皓曾解释称，这是在知足资本市场的高预期之下，自愿只能寻求短时间增速，暂且放置利润。
但地下数据显示，2019 年、2020 年及 2021 年的归母净利润分别为 7535.9 万元、-26.88 亿元及 -15.41 亿元，在2020年以及2021年，逸仙电商亏损累计超过了40亿元。
长时间亏损象征着，完善日记至今尚无找到公道的盈利模式。而在完善日记已经引认为傲的“大牌平替光环”也逐步失去了魔力。当完善日记回归完善完善日记，而不是某大牌平替，品牌力急速锐减，完善日记卖不动了。完善日记开创人黄锦峰为人低调，很少在地下场所发声，他被传布最广的一句话是：“做互联网时期的新欧莱雅。”
吃准了互联网红利，完善日记以砸钱营销知名，在明星、KOL种草模式下，火速打出了名望。2019年完善日记在抖音、B站等全平台进行了开屏广告投放，据业内人士称，完善日记重仓抖音，一次开屏投放，刊例价就在100万元摆布。 2018年至2020年间，前后签约了18位明星来代言，联结KOL、KOC协作进行全网血洗式传布，按照招股书显示，完善日记协作的KOL超过1.5万个。
但跟着各社交平台的流量红利隐没，完善日记获客的难度也正在逐渐减少，在营销费用上的高投入曾经不克不及为完善日记带来高增长。 而完善日记在营销方面比年的大笔浪费，也逐步成为其事迹表示最大的担负。财报数据显示，2018年至2021年，逸仙电商营销费用分别为3.1亿元、十二.5亿元、34.1亿元、40.1亿元。
四年间营销费用占比由48.2%攀至68.6%，比拟之下，完善日记的营收增速却趋于平缓，流量红利的减退下，完善日记的营收范围曾经触顶，营销费用能为其带来的增长也曾经达到边际。事实上，完善日记的复购率也在逐步上涨。财报数据显示，逸仙电商“初次购买用户在次年最少复购一次”的用户增速从2019年的30.8%滑落至2020年的2.6%。
平替光环生效之后，完善日记卖不动了。
2022年Q1季度，逸仙电商将营销本钱砍掉了同期60%，营收也跟着下滑了38%。这也象征着，逸仙电商堕入了两难，持续堆砌营销本钱，很难发明增量，砍掉营销本钱，事迹又会见临下滑。
这也是眼下新消费品牌独特面临的营销窘境。况且，完善日记还面临着行业大环境下滑的困难。国度统计局公布的6月全国社会消费品批发总额数据显示，2022年上半年全国化妆品批发总额为1905亿元，同比下滑2.5%，这是过来10年来上半年度化妆品批发总额的初次下滑，增速表示乃至不迭2020年同期。
完善日记关于逸仙电商的支出奉献也在逐年降落。2022年第一季度，逸仙电商总净支出为8.91亿元，同比降落38.3%。财报指出，降落的次要缘故是黑白化妆品品牌的净支出降落了45.6%。
02、 第二增长曲线护肤业务， 道阻且长
失去光环的完善日记，正被大牌和更高价的平替两面围攻。
完善日记也有平替了，在小红书上，不乏一些标有完善日记平替的口红和眼影盘泛起，这些平替单品的价钱更是低至个位数。这关于“大牌平替”完善日记来讲，喜忧参半，喜的是通过豪掷营销费用之下，完善日记的品牌终于有了固定客户群体，而忧的是品牌力其实不足够弱小到能与更高价的外货美妆血拼。
这也象征着完善日记的中心竞争力缺乏，若难以包管品质和口碑，很容易被代替。
事实上，完善日记的口碑帖身其实不高。以周公子代言的小细跟口红为例，在小红书上不少条记表现，完善日记的口红唇釉性价比不高，有博主晒条记称，一款完善日记爆款咭片唇釉，说好的有4g，实际上用起来两个月就曾经不上色。
另外一端是来自卑牌的冲击。在完善日记为代表的营销模式冲击之下，一些国内大牌也参加了营销大军。中金公司钻研所数据显示，在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试与草根KOL协作后，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%，而同期完善日记的销量增长仅为22%。
购买大牌平替需要的年老人，往往其实不会看重品牌的价值，而不少购买了平替的年老人，仍是会再购入正牌产品。 有消费者就表现，“退而求其次等于挥霍，买了平替还会意心念念，到最初仍是得买（副品）。”
从专利和研发投入来看，完善日记也远不迭欧莱雅等国内大牌。
完善日记在产品研发方面始终在加大投入，2021年全年投入研发费用达到1.4亿元，是上一年的两倍，但和几十亿的营销费用比拟，还是沧海一粟。 截至目前，完善日记在寰球规模内具有十一8项专利，其中包罗39项创造专利，其中超过8成为外观设计专利。 比拟之下，欧莱雅在2020年共请求了500多项专利，研发收入为9.64亿欧元（折合人民币约67.5亿元）。
更首要的是完善日记本人其实不担任出产产品，而是找业内出名的代工厂代工。
完善日记的代 工厂有科丝美诗、莹特丽、科玛等为国内美妆品牌迪奥及雅诗兰黛的代工厂。 不外，国际其余两家外货美妆品牌colorkey、稚优泉等也一样找了这几家厂商。完善日记的竞争劣势其实不显著。
重营销、轻研发始终是贴在完善日记身上的标签。按照逸仙电商2021年财报显示，2021年的营收为58.4亿元，其中研发收入仅为1.4亿元，营销费用却达到了40亿元。 到了2022年一季度，虽然营销费用有所收窄，但仍然达到了6亿元，相较之下，逸仙电商研发投入3580万元，研发费用占比减少到4%。这一比例依然未解其“重营销”的困局。
日趋加剧的竞争格式之下，逸仙电另辟蹊径，开始开辟线下门店，从2019年开出第一家直营店，完善日记曾方案到2022年开出600家门店，不外受疫情影响，并未达成指标。
反之，线下门店所带来的屋宇房钱、人力等重资产本钱也接二连三。进步客单价也始终是完善日记所寻求的指标。数据显示，2019年完善日记用户客单价为十一4元，而到了2020年前三季度，客单价也仅仅是进步到了十二0元。
护肤品业务被逸仙电商看做是拉动业务增长的第二增长曲线，按照逸仙电商2022年Q1季度财报，护肤品业务总净支出同比增长68.5%至1.83亿元，高于总体美妆大盘。比拟之下，护肤品类的销量也非常堪忧，面向中端市场，定价40-200元的新品牌完子心选，复制了完善日记上新快、高性价比的特征，但也很难突破“平价”的瓶颈。
为了品牌高端化，逸仙电商经过收购单价上千元的alénic科兰黎、DR.WU在中国大陆的业务、以及英国护肤品牌Eve Lom，来补救护肤品类的空白。
业内人士剖析称，比拟于孵化新品牌，收购国内品牌的确是一种资本操作下的捷径。经过收购成熟品牌，可以借助其现有支出并表，疾速减少本人的营收和利润。而这些品牌的规则客户群体也能短时间内为其添砖加瓦。
不外，这并非解决盈利困难的最优解，无论是彩妆仍是护肤品，逸仙电商欠缺的都是中心竞争力，和研发技术壁垒，走“捷径”尚能在短时间内奏效，但道阻且长，恐怕还将会持续“亏损”恶梦。 |
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