名创优品被沽空，叶国富的10元店生意不香了？

昭昭天日

图片来源@视觉中国
文 | 伯虎财经，作者 | 东篱7月13日，名创优品登陆港交所，敲钟典礼上，叶国富壮志满满：“回归香港两重次要上市，对名创优品而言是又一个首要的里程碑，咱们站在了一个更不乱的平台、一个更高的新终点。”但是，话音刚落，港股破发。
灾患丛生，两周后的7月26日，名创优品又遭蓝鲸资本（Blue Orca Capital）做空狙击，一份长达30页的做空讲演直指名创优品的“多宗罪”。讲演一出，名创优品美股当晚暴涨15%，第二天港股跌超10%。

（蓝鲸资本讲演部份）
名创优品的“三宗罪”
有着“杀人鲸”之称的蓝鲸资本曾屡次做空中概股，新氧、中国飞鹤、万国数据、拼多多等均曾是其指标。按照“杀人鲸”的讲演，它对名创优品提出的质疑次要集中在下列3点：
其一，中心商业模式作假。 名创优品声称在中国99%的门店由独立特许运营商经营，但该机构通过7个月的考察发现，有620多家门店由名创优品高管或与该公司董事长瓜葛亲密的集体机密具有和运营。蓝鲸资本猜测，名创优品或在“黑暗承当”了传统批发商的许多本钱，而非其对外传扬的轻资产的特许运营模式。
其二，董事长挪用资金。 名创优品与叶国富成立了一家合资企业，叶国富持有80%股分，名创优品持有20%。2021年10月，名创优品以6.95亿元收购了叶国富手中那80%的股分，而叶国富从未向该合资企业投入任何资金。
其三，批发下滑。 名创优品2021财年90.72亿元的营收较2018财年的峰值170亿元萎缩了40%以上。而且从2020年至今，名创优品将特许运营费从8万元/年增添到2.98万元/年；产品押金也从75万元降至35万元，这可能象征有名创优品的品牌价值正在降落。
名创优品的中心商业模式从哎呀呀时代就连续上去，招商加盟也是名创优品得以疾速扩大的基本。“杀人鲸”的此番质疑无疑直指名创优品的开展根基，只管名创优品紧迫回应，采纳了前两条指控，但其营收下滑也是不争的事实。

（名创优品回应部份）
数据显示，2019财年至2021财年，名创优品完成营收93.95亿元、89.79亿元及90.72亿元，均未冲破百亿。相较2016至2018财年的100亿元、十二0亿元、170亿元，营收大幅缩水。
营收增长乏力或是由门店数量增速放缓而至，名创优品在招股书中曾明白表现，扩大门店网络的才能是支出增长的一个症结驱动要素。而比来两年名创优品每一年新开门店仅为497家和527家，远不迭顶峰期的一年新增800家门店。
而增长停滞的同时亏损也在拉大，2019至2021财年，名创优品净亏损分别为2.94亿元、2.6亿元、14.29亿元，3年累计亏损近20亿元。
营膨胀水、扩大放缓、亏损拉大，“百国千亿万店”的策略指标渐行渐远，名创优品的将来开展也恍如卡壳。而就在几年前，叶国富还登台哈佛商学院娓娓而谈，名创优品也一度被无印良品、优衣库等老牌企业视作“寰球最可怕的对手”，莫非这所有竟是骗局？
“名创优品没有机密”
叶国富曾说：“简直一切的大梦想都源自一个小动机，而一切的批发巨擘，都由一间小杂货店生长起来。”
作为资深杂货铺老板，已经火遍大巷冷巷的哎呀呀饰品店就是他玩剩下的，在遭受电商的猛烈攻打后，大手一挥几千家店铺说关就关了。起初的一第二天本散心让他有了转型“优质、创意、高性价比”的家居百货精品店的设法，这才有了2013年横空出生的名创优品。
叶国富还有一般名“叶大炮”，曾高调搀和进马云和王健林的赌局：10年后（恰好往年），假如电商在中国批发市场份额占50%，王健林就给马云一个亿，假如没到，马云给王健林一个亿。2016年，赌约还没到期，叶国富就买下《广州日报》等报刊头版，向马云喊话：“1个亿，我帮你给！”2天后又在广州《羊城晚报》头版上喊话董明珠：“董事长+一个亿。一同来，过千亿。”
叶国富凭甚么这么狂？
过后的叶国富的确有狂的资本。名创优品只用了3年就从1家店做到了1500家店、完成了从0到100亿的销售额，并胜利出海，进驻美国、泰国、澳大利亚、俄罗斯等多个国度，对将来决心满满的叶国富在第二年趁势提出了“百国千亿万店”的策略指标，并在2018年启动了上市方案。2020年，名创优品登陆美股，市值破百亿，成为首个在美国上市的中国实体批发品牌，“寰球最大的自有品牌综合价值批发商”的名头从此打响。
若要总结名创优品近10年来的开展史，“快”字当仁不让。
首先是开店快。 名创优品近两年扩大速度虽有所放缓，也达到了年均500家的新开店速度，顶峰期一年上千家也不在话下。截至目前，名创优品寰球门店数量已冲破5000家，其中国际3197家，散布在全国的360个城市；海内1916家，掩盖了寰球约100个国度和地域。
名创优品的疾速扩大得益于其轻资产的加盟模式。以2021年为例，名创优品在全国的3168家门店中，有3146家为加盟店，仅有5家为民间直营店。加盟商能够分享天天营业额的38％（食物饮料为33%），但需求承当货款押金、门店装修、门店房钱以及职员工资、水电等日常运营开支，门店的配货与销售则由名创优品一致办理。经过这类分账模式，名创优品既完成了疾速扩大，也完成了轻资产经营，升高了运营危险。
其次是上新快。 名创优品施行“7十一理念”，即每周7天从10000个产品创意中凤毛麟角，终究推出约100个新SKU，放弃商品的陈腐感，让消费者每次进店都有新产品能够买，进步进店频次。
疾速上新的面前是弱小的供给链撑持。名创优品自有一套“以量制价、买判定制、不压货款”的供给链办法论，经过进步定单范围来紧缩出产本钱从而升高拿货价，最初经过本身品牌力为白牌商品进步商品溢价。名创优品的供给商中不乏大牌代工厂，针对一些中心优质供货商，名创优品不吝投资以包管货源供给，从而塑造了名创优品“三高三低”的中心产品劣势，即高质量、高颜值、高频率；低本钱、低毛利、高价格。
叠加门店的疾速扩大造成的范围效应，名创优品又能够进一步压低产品本钱，稳固其价钱劣势，同时扩张盈利空间。财报显示，名创优品的“低毛利”在往年第一季度高达30.2%，较上年同期28.1%的毛利率还有所增长。
但线下杂货铺的模式简略，家居小百货上哪儿均可以买，名创优品终归是没跑过资本。跟着近几年资本押注消费市场，KK团体、诺米（NOME）、九木杂物社、木槿糊口等横空出生，在产品定位和中心用户群体方面与名创优品侧面竞争。
名创优品试图转型多元化运营的X-策略也表示平平，孵化的子品牌如美妆聚拢店WOW COLOUR、会员制饰品聚拢店ACC超级饰、潮玩聚拢店TOP TOY和高端美妆批发店HAYDON中，只要TOP TOY完成了事迹支出，但其市场份额也仅为1.1%，只能在竞争剧烈的潮玩市场排第七位。
并且因为疫情的重复，名创优品的单店销量显著下滑，从2019财年的270万元降至2021财年的190万元。但名创优品90%的支出来自于线下，这不只影响其商品销售支出，还重大紧缩了加盟商的盈利空间，进而致使名创优品扩店速度趋缓，加盟费支出降落。
更加雪上加霜的是，跟着线下流量触顶，拼多多以极致高价突起之后，老牌电商巨头们也做起了“十元店”生意，好比京东的“京造十元店”，阿里的“淘特十元店”。
《名创优品没有机密》一书援用过叶国富的一句话：“互联网时期的守业，要末完全拥抱互联网，要末从事互联网影响不到的行业。”事实证实，互联网仍是影响到了叶国富的“10元店”生意。
线上仍是线下，名创优品的伪命题
作为线下实体批发的代表品牌，名创优品其实并无保持线上这一渠道，乃至表现将“继续发力线上业务”，实行全渠道策略。
名创优品每一年进店的消费人次有20亿之多，经过关注大众号即送购物袋的形式便积攒了少量粉丝。目前，名创优品具有超过5700万注册会员，私域用户超过了2000万，留存率接近75%。并在2020年疫情最重大的时代，依托私域完成了线上300%的增长。
除了发力私域，名创优品也在抖音、快手、B站、小红书及淘宝直播等公域平台继续“刷脸”。早在2019年就曾上架薇娅直播间，多款产品开播1分钟卖出了近4万单。截至2021财年，名创优品线上销售额曾经占其国际总销售额的近1/10。
发力线上，也象征着高企的流量本钱。2019至2021财年，伴有名创优品发力电商和新流量，其促销及广告费用从0.86亿元飙升至2.15亿元。
可功效却不尽善尽美。据理解，名创优品在抖音平台上的两大民间账号“名创优品旗舰店”与“名创优品”分别有43.7万和51.6万粉丝，但直播间往往只要数十人在线观看，少数直播带货单场销售额在数千元，销售成就乃至不如深夜杂货店清仓直播。名创优品的2022年Q2财报数据也显示，该季度电子商务支出1.7亿元，除私域小顺序外的电商业务渠道支出缺乏6000万元，占比仅为35%。
究其缘故，也许是以线下消费场景为劣势的名创优品，在线上其实不能靠其产品胜利解围。在名创优品最为中心的10元到50元价钱带，有少量的“白牌”和中小品牌经过快手、抖音的KOL、KOC迅速突起，而这些白牌也多源自“实力不俗的代工厂”。并且名创优品的产品自身品质也不敷抗打，截至发稿，名创优品黑猫投诉多达1396件，投诉问题也多与产质量量相干。

（黑猫投诉截图）
而以线下加盟商为协作火伴的名创优品发力线上，层见叠出的线上折扣战争台流动必然会让线下老板们“很受伤”。单店盈利升高就曾经让加盟商们赚不到钱了，久而久之，退出将会是迟早的事。
与这些问题比拟，“杀人鲸”的狙击不外是一件大事，在名创优品28日晚间回应做空指控后，二级市场便给出了踊跃反应，股价有所上升。但愿快满10岁的名创优品不要像过来的哎呀呀同样，只能成为一代人长久的回想。
参考来源：
斑马消费：名创优品被沽空面前：寰球第一，却无奈盈利凤凰网电商钻研院：“平替黑马”名创优品，在直播间被“平替”虎嗅：被抖音“绑架”的名创优品惊蛰钻研所：名创优品会成为下一个瑞幸吗？

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