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出品 | 虎嗅商业消费组
作者 | 周月明
编纂 | 苗正卿
题图 | 视觉中国
当直播购物在国际拿到大女主剧本，一路高歌、开展迅猛时，在海内却有着不同的命运。
8月4日，社交巨头Facebook公布布告称，自2022年10月1日起，其直播带货功用将住手办事，届时用户仍能使用Facebook Live进行直播流动，但不克不及在其中创立产品列表或标志产品。同时该平台还表现，将来将把更多精神放在短视频产品Reels上，且Instagram的直播带货功用将不受影响，并仍将持续保存。
“不少人以为这暗示着美国直播购物模式的命运。”海内社交媒体营销专家荀雷告知虎嗅，Facebook这一布告公布后，灰心论调四起。
一些小品牌主对Facebook Shop的戛但是止感到不测。“这一功用一经推出我就开始使用，它曾帮我的销售额进步了62%。”运营古装品牌的Lisa对虎嗅说。但这些品牌主其实不能禁止Facebook Shop的封闭。
“这一决策与Meta（Facebook母公司）目前事迹下滑的处境无关。”相熟Facebook业务的剖析师董亭说。7月28日，在Meta公布的2022年二季度财报中，其第二季度支出同比降落至288亿美元，这也是Meta上市十年以来的初次泛起季度营收同比下滑。
“在各种角力之下，直播购物功用也许成为一颗弃子。”董亭说。
好景不常
Facebook直播购物的风头已经也一时无两。
时间拉回到2020年，在数月测试之后，Facebook终于在8月份推出Facebook Shop的功用。据过后的媒体报导，上线后每个月约有超3亿人阅读 Facebook Shop，月活用户约十二0万人。不只如斯，2021年5月，Facebook还开启了为期三个月的“直播购物礼拜五”系列流动，不少出名美容护肤和古装品牌都与其展开协作。
按照社交媒体办理平台Hootsuite表现，Facebook Live与视频和动态图片对比而言，与观众互动度进步了25%，点击次数减少了480%。
但Facebook的直播购物功用与国际模式其实不彻底相反。
据天风证券研报称，其模式相似国际淘宝店播的方式，但更倾向于熟人社交。依托算法，打造公家敌人的小规模社交圈。另外，Facebook平台上根本没有达人进行直播带货，不存在出名的电商带货达人，实践上也不会发生KOL。
并且，据天风证券称，相较于国际的直播购物，Facebook无奈拔出曾经商品链接，用户体验感较低，购物便利性不高。另外，用户仅能经过留言进行交流，互动性差。
直到宣告被封闭，Facebook Shop的详细事迹如何，都是个迷。地下信息中，只要其向商家的免费规定：每次配送收取5%的销售手续费，8.00 美元及下列的配送收取 0.40 美元的固定费用，其他支出归商家一切。
欧美直播还未成熟
关于Facebook封闭直播购物功用，许多剖析师其实不感到诧异。
“欧美直播购物其实不成熟，大家还不会走就想先跑起来。”荀雷说。
但就在一年前，欧美市场对直播购物的开展尚无这么灰心。2022年曾被当做是美国社交购物突起的一年，除了Facebook，不少美国社交巨头都减少了直播购物功用，eMarketer曾预测美国社交商务将同比增长 24.9%，使市场从 366 亿美元增至 457 亿美元。
但理想貌似是，美国人还未做好直播购物的筹备。
据麦肯锡 2022 年 5 月的讲演，虽然 45% 的消费者表现社交媒领会影响他们的购物，但只要 十一% 的消费者间接经过社交媒体购买。
“这与美国消费者的购物习气无关，他们想买货色时，会斟酌专门的网站。”荀雷说，而中国消费者已习气于使用一个繁多但宏大的运用，在其中实现社交、购物等各种功用。
除购物习气不同以外，欧美市场对直播购物的高估，也与新冠疫情无关。受疫情影响，欧美线上购物曾一度发作，但跟着疫情政策的放松，线下购物环境的恢复，线上购物的高增速并未继续。按照麦肯锡讲演，到 2022 年 3 月，店内购物同比增长 8%，而 2021 年终的增长率约为 5%。与此同时，自疫情顶峰以来，电子商务的增长曾经降落。
“在欧美开展直播购物要加快节拍。”荀雷说，他以为，关于社交巨头而言，目前更紧要的工作是造就欧美国度消费者看直播的习气，许多人对直播这类模式还对比生疏，并且创作者关于直播卖货也较为排斥，“他们不少人以为卖货会令粉丝疏远他们，且影响本人创作的心态。”
“得多广告商也持审慎态度。”董亭说，不少广告商还没真正经过直播购物推进销售，还在犹疑是不是要花钱做更多投入。
Meta的窘境
固然，除欧美直播购物大环境以外，Facebook此番宣告封闭直播购物功用，不少剖析师以为与Meta自身的处境无关。
扎克伯格于7月1日称，跟着用户数量和广告支出增长放缓，Meta侧面邻近期历史上最重大的经济衰退，因此Meta将2022年的招聘指标从最后招聘约10000名新工程师的方案下调至约6000-7000名。据外媒报导，Meta往年可能会裁掉10%的员工。
与此同时，Meta 也表现，要增加往年的招聘和整体收入，以应答更具应战性的经营环境，同时持续将资源优先用于公司的严重名目。
这些信号都象征着，Meta以及旗下的Facebook都要“勒紧裤腰带过日子了”。
Meta为什么会遭受这些，其中一个首要缘故就来自于隐衷政策的冲击。
Meta支出来源次要是广告，二季度营收为281.5亿美元，同比降落1.5%，不迭市场预期的285.3亿美元。据Meta称这是由于苹果的隐衷政策而至。去年4月，苹果调剂隐衷政策并推广了ATT（运用跟踪通明）功用，这一功用可避免Facebook等运用顺序跟踪网络和运用顺序中的用户流动，妨碍了Meta为广告商提供精确用户行动的才能。财报显示，Meta二季度每个广告的均匀价钱同比降落了14%。
“Meta正集中精神和资源开展其短视频业务，使用Reels（短视频板块）功用的创作者会遭到Meta的不少嘉奖。”董亭说，在本次宣告封闭直播购物的布告中，Facebook也表现，将来将把更多精神放在短视频产品Reels上。
不外目前，Ins为了推其Reels功用进行的各种改版，已引来诸多用户吐槽，这其中就包罗卡戴珊等人。董亭也告知虎嗅称，Reels的开展也还未达到Meta的预期。
舍弃Facebook的直播购物功用，关于扎克伯格而言是不是是一步好棋呢？
#我是虎嗅商业消费组编纂周月明，关注出海、消费、IPO等多个畛域，行业人士交流请加微信：muzhouzhizhi，旧事线索亦可邮件至 [email protected]。
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