善于发现用户需要的人，都学会了4种视察形式

不过如此

翻新就是寻觅和知足人们尚未失掉知足的需要——这是守业的一条根本准则。
顾客老是但愿能有比当初更好、更快或本钱更低地解决问题的产品与办事。但即便是以视察力卓着著称的翻新者和组织，往往也很难察觉和正确解读需要。
在钻研、教学和征询任务中，咱们钻研了数十个翻新者、守业者和组织，理解他们如何辨认（有时会误判）未失掉知足的需要。钻研后果标明，要想减少精确辨认客户问题和诉求的可能性，必需拓宽视野，并采用多种不同的视察形式。本文提供一个包孕四种视察战略的框架作为辅佐，引见胜利的翻新者如何应用每一个种战略，以及数字技术如何辅佐传统视察办法。
显微镜战略
缩小视察主流用户的实际体验，能够帮忙你找到焦点小组、采访和考察问卷发现不了的需要。这是许多集体翻新者的终点：集体教训提示他们留意到某个被无视的问题，感觉有须要想法解决。
例如雅维耶·拉腊戈伊蒂（Javier Larragoiti）在少年时期发现，由于厌恶代糖的滋味，得了患上糖尿病的父亲老是偷吃不应吃的货色。长大之后，他读了生物工程专业的钻研生，提出低本钱出产木糖醇的办法。木糖醇的滋味简直与糖相反，但不会惹起血糖反映。这类成份长时间用于口香糖等产品，但本来的出产工艺是从某种桦树里提取，本钱过高，无奈当做日常甜味剂独自使用。拉腊戈伊蒂则发现，木糖醇能够利用墨西哥玉米地发生的农业废物制备，本钱很低，还能够顺带增加燃烧农业废物发生的无害气体排放。
一些组织依托用户体验、兽性化设计等概念，采集了该畛域的洞见。还有一些公司转向人类学家，招聘相干的专家在公司任职或求助于内部征询参谋。典型的例子是乐高，经过对儿童游玩进程的第一手视察开脱了濒临破产的窘境，凭借销量成为世界第一大玩具制作商。
数字技术如何辅佐
智能手机、物联网传感器、可穿着技术和智能家居装备的疾速增长，让组织能够无声无息地采集实时数据，这样的方便前提史无前例。数字技术不同于考察问卷等其余传统评测工具，能够实时捕获真正的行动变动，防止自行讲演和回顾发生的偏差。以这类形式采集到的数据更精确、更丰硕，在安康相干的畛域可能分外有用——不仅是对人类。
全景图战略
除了视察主流用户的集体体验之外，还能够经过总体数据推断未失掉知足的需要，如失误、投诉和变乱等方面的总体数据都会把强劲的信号缩小。
1989年，新西兰机械工程学传授基思·亚历山东大学（Keith Alexander）想给女儿买个蹦床。妻子支持说蹦床不平安。他想压服妻子，却发现她说得没错：钻研标明，因蹦床受伤的案例正在减少。
亚历山东大学深化挖掘数据，发现被归为偶尔的变乱大部份是因为产品特性酿成的：金属弹簧和边框，并且没有防摔的围栏。因而他设计了没有弹簧、带有网状围栏的蹦床，放在后院使用，把蹦床这个已经的小利基市场变为了生意盎然的寰球市场。
数字技术如何辅佐
数字工具让咱们更易视察泛滥人的行动。能够从多个来源采集数据，剖析其变动趋向。
例如，智能手机能够为得了患上糖尿病、心脏病等慢性疾病的人提供数字保健计划，传感器能够为数据库提供数据，统计坚持医治的整体比例。
数字技术还能协助辨认抑郁症患者的暗藏需要。2015年，约·阿加沃尔（Jo Aggarwal）与丈夫拉玛坎特·温帕蒂（Ramakant Vempati）开发了运用顺序StayClose，经过智能手机内置的挪动、睡眠及交流情况跟踪功用辨认老年人抑郁的信号。事实证实，这个运用十分牢靠，并且标明问题广泛存在，但也标明被运用辨认出的抑郁者极少有人就医。因而阿加沃尔和温帕蒂设计了AI聊天工具Wysa，能够辨认70多种情感亚型，并给出有同理心和同情心的回复。StayClose从未商业化，但由这个软件获得的洞见催生的Wysa当初曾经在全世界有了350万各个春秋层的用户。
望远镜战略
假如只在一样的环境下用一样的工具视察同一个群体并与之互动，你可能会错失其余中央的时机。要应战本人的惯性思惟，你可能需求钻研边沿用户、重度用户或非用户。外围人群的需要常被当做乐音疏忽。子细视察外围用户，也许能够发现一样合用于大部份用户的痛点。
还能够关注由于集体的困难而难以使用惯例办事的人，为他们设计的翻新解决计划也许会有更普遍的市场。有声书最后是为视障人群开发的，电动牙刷是为了办事静止才能受限的人。家居用品类守业者萨姆·法伯（Sam Farber）与关节炎患者交流当时推出了arthritis sufferers厨房用具，事实证实大家都感觉厚实的橡胶把手很好用，这套产品迅速从本来的利基市场进入主流，获取了几百万用户——就像有声书和电动牙刷同样。
还能够视察误用者的体验。家电巨头海尔发现，中国乡村地域客户埋怨洗衣机的排水管老是堵。培修工意想到，这些客户会用洗衣机荡涤根菜类蔬菜，而后拿到市场下来卖。因而海尔设计了能够洗衣服也能够洗菜的机器，一经出产立刻售出一万台。更首要的是，这类对奥妙需要的敏感度帮忙海尔成为世界当先的洗濯装备供给商。
数字技术如何辅佐
外围用户、重度用户、残疾用户、误用者——这些人群以往难以触及，而如今经常会萃在Reddit、Facebook、Quora和领英等社区型网站，因此更易视察、互动和学习。这些网站平台能够提供各种贵重的洞见，Reddit有280万个主题群组，领英有200万群组，Facebook的群组数量则超过6.4亿。得多群组能够用谷歌间接搜到，经过Gu妹妹ySearch等专门的提供商也能够找到。
这方面的好例子依然是乐高。公司高管杰克·麦基（Jake McKee）告知《国度地舆》（National Geographic）杂志，以往“成年粉丝通常被当做隐患”。成年粉丝会给公司发粉丝邮件，表白对新产品的倡议，但是只会失掉一种回复：“咱们没有征求倡议。”
互联网改动了这所有。乐高办理者突然看到了成年粉丝社群的热心和创意。1999年乐高成年用户群组有十一个，次要在北美，2006年则在世界各地有了60个。成年热情粉丝仍然是边沿用户，但他们明白地想要高规范的产品，这样的产品对成年人和青少年都一样有吸引力。2007年，乐高粉丝、芝加哥修建师阿达姆·里德·塔克（Adam Reed Tucker）向乐高公司提出了复制地标修建的创意。乐高与他协作，制造出西尔斯大厦的乐高积木作为测试。这套乐高定价是一套等同规格的儿童乐高积木的两倍，推出后迅速售完。这次胜利促使乐高推出了人气和利润都很高的修建巨匠系列，包罗纽约帝国大厦、悉尼歌剧场和比萨斜塔等。更首要的是，这次胜利标记着乐高转变观点，开始注重从成年用户社区学习。
万花筒战略
要改动本人目前的视角，还能够把边沿用户当做一个总体来视察，寻觅个性中透显露的未知足需要，就像视察万花筒外面的图案。难题在于不要将思惟局限在通常会斟酌的几个缘故里，如供给商、经销商和竞争者，在成熟公司里任务的守业者更是要留意战胜这个问题。
组织策略重点和策略思绪可能会让你看不见某些群体。例如沃尔沃，多年以来建设了“制作更平安的汽车”的名誉，创始的得多特性起初成为行业规范，但十年前沃尔沃留意到了一个彻底在本人用户群以外的群体：骑自行车的人。
截至2010年的瑞典保险数据标明，骑自行车的人伤亡比例高于其余路途使用者。这个事实暴-露了新的未失掉知足的平安需要，沃尔沃以一系列旨在维护路途上每一个集体（不仅是开车的人）的汽车翻新回应：自行车检测传感器和自动刹车、内部气囊，以及能够检测司机是不是疲劳、专心或喝酒并加以干预的传感器。一些翻新乃至是为了不挫伤其余植物，好比沃尔沃的雷达技术，无论白昼黑夜都能让司机看到后方300米的情况，并自动探测进入车道的小鹿、麋鹿、驼鹿和其余大型植物。
数字技术如何辅佐
借助社群倾听工具、非构造化数据抓取算法和语义级AI，可以迅速筛选少量数据，找到法则。用户生成的内容不同于焦点小组和问卷考察，通常能捕获用户体验中的症结时辰，暴-露现有产品或办事的详细毛病、难题和缺失的功用，以及相应的用户情绪形态。
例如制药业巨头葛兰素史克（GSK）的消费安康业务（当初叫Haleon），2020年该公司发展了市场调研，并向征询公司益普索追求倡议，考察非处方流感和感冒药市场的新趋向。钻研者在网上搜集前三年的用户生成内容，用语义AI加以剖析，发现患者、医生和配药师平台以及天然疗法、育儿等相近话题的论坛里都存在未失掉知足的需要。
钻研者总结出这些需要的首要水平和开展进程，发现对天然及加强免疫产品的需要激增，包罗针对小童的产品。数据还标明，人们对止咳和退烧产品的成果很不满意。钻研者进一步优化AI搜寻，精确地找到前驱用户（其中有懊丧的父母）应答部份问题的DIY办法，鉴戒并推出解决计划。
综合应用
要想优化发现未知足需要的才能，该当应用上述一切战略。虽然没有固定的终点，但大部份组织发现，比起应战本来的思惟（望远镜战略和万花筒战略），改良对主流用户的看法（显微镜战略和全景图战略）更为简略直观，由于前者需求无意识地拓宽视野，不克不及只关注已知的客户和市场。
这四项战略该当综合应用。很大一部份价值源于转换视角、整合新的洞见。比喻说，通常需求综合使用显微镜和全景图战略，能力片面理解主流用户——既见树木又见森林。数字技术能够协助综合应用，例犹如时看到个体和全体。
不外，要是认为寻觅未知足需要会彻底转为数字畛域的工作就错了。数字技术能够暴-露以前看不到的法则和数据，但也会无视首要的线索——感触、直觉和详细情境，这些只能靠人的了解判别来获得。物理办法和数字办法最佳能当做互补的两种办法综合应用，这样能让你看得更远，也能更看清全貌。
翻新老是在知足人们尚未失掉知足的需要中降生，而当翻新不停发生，商业也在随之继续进化，企业的继续增长就是这样完成的。
《哈佛商业评论》中文版对翻新与进化一直放弃着关注。咱们在“新增长年度榜单”中，特别设置了“中国新增长·新商业进化榜”，但愿经过挖掘拥有翻新增长后劲的企业理论案例，助力更多企业迈进长时间可继续的增长轨道。
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琼-路易斯·贝尔苏（Jean-Louis Barsoux）迈克尔·韦德（Michael Wade）西里尔·布凯（Cyril Bouquet）| 文
琼-路易斯·贝尔苏是瑞士洛桑国内办理学院传授学期钻研传授。迈克尔·韦德是瑞士洛桑国内办理学院翻新及策略传授，并负责数字业务转型思科主席。西里尔·布凯是瑞士洛桑国内办理学院策略与翻新传授。三人合著《同化思考：获取冲破性创见的十分规形式》（ALIEN Thinking: The Unconventional Path to Breakthrough Ideas，2021年出版）。
蒋荟蓉 | 译时青靖 | 校钮键军 | 编纂
本文有删省，原文见《哈佛商业评论》中文版2022年8月刊。

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