小红书启动「城投模式」

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更接近于一个“粘合剂”和“催化剂”。
文｜木宇
当初的小红书正在试图以投资来破局开展。
从去年年中开始，小红书显著放慢了投资步调，按照天眼查，在其16起地下投资事情中，这段时间就有13起，除了美妆、母婴、食物等消费品牌占领大头以外，年老人酷爱的潮玩、积木，乃至是户外滑雪、露营等相干规划，小红书都参预其中。
看起来，减速投资规划像是小红书在广告与电商之间找到第三条商业化破局之路。
家喻户晓，小红书近些年来始终在抓紧商业变现，作为内容社区平台中估值最高的企业，坐拥消费劲最强的都市女性用户，以及高达2亿的月活，商业后劲被市场认可，但真实的赚钱闭环还需进一步巩固，尤为在往年《社区商业条约》推出后，其在商业才能上也是迎来多方探讨。
然而，从目前小红书的投资行动来看，属于典型的CVC（企业危险投资），这象征着短时间内都无奈退出套现，更接近于策略规划。
那末，在变现这条路上发动疾走之势的小红书，到底为什么还在投资上选择放长线？
01
再赌下一个红品牌
小红书曾经很久没有泛起爆火的“红品牌”了。
剖析一个平台的举措，不克不及脱离其根本盘，这是其商业价值安身之本。
开展至今，小红书对B端和C端已造成了两大中心心智，前者是“种草”，后者是消费糊口形式，跟着平台范围不停扩大，在商业端开启电商业务，在内容端不停拓展品种，但守住根本盘仍然是第一要务，这是其不成代替的护城河。同理，其它巨头要争取小红书的市场，中心依然是围着内容种草打产品和经营。
《社区商业条约》在往年5月的推出，就是为了稳固这个根本盘，虽然商业变现压力大，但不克不及因此破坏社群的内容气氛，不然会失去最具消费后劲的这批用户。

小红书用户瓜葛图图源：网络
目前来看，用户侧曾经稳住了，但此外一边，商业种草价值怎么办？
完善日记功后，小红书再无降生景象级的“红品牌”。作为新消费品牌生长三板斧的第一策源地，头部的降生是一个平台繁华昌盛的标记，也是激起张望者想象力的催化剂。
此外一边，商业投放规定日渐趋严，从2020年9月的“啄木鸟方案”到往年4月的《品牌违规扣分办理规定》，品牌们感到那只扼住营销喉咙的大手愈来愈紧，再加之蒲公英平台双向10%的抽佣，让投放本钱进一步攀升。
一边是“红品牌”没有标记性连续，一边是营销本钱的高企。
再加之诸多品牌把眼光投向了抖快为主的短视频，以及本身构建的品牌自播，同时，各路巨头围猎小红书的脚本也不停紧逼。
这类状况下，小红书如何向外界证实，本身仍然还有发明“红品牌”的才能？经过投资与新品牌绑定在一同，倒是一条不错的探究门路。

图源：网络
据《窄播》报导，小红书投资品牌但愿达到的目的之一是，可以借助品牌提供的“Input”来“验证平台的广告产品、社区的内容保护的规定”，而被投品牌则看中的是小红书在产品定义、战略数据等标的目的给予的反对。
经过投资结成的利益独特体，小红书得以放开手脚测试和锤炼本身的品牌办事才能，至关于从第三方平台到下场参预，要亲身孵化出属于本人的“红品牌”，并同时播种其生长的远期价值。
而剖析从去年下半年至今的被投品牌，对折都处于美妆、服装、母婴赛道，关于小红书的内容调性和用户群体都非常贴合，是最善于发力的着力点，在它们之中，也许就潜在着下一个“完善日记”。
02
左手“种草”，右手“拔草”
假如仅仅是为了打造“红品牌”，那末小红书并无真正地往前走，不外是在反复验证“种草”门路罢了，稳住根本盘只是为了求生存，但到这个阶段的小红书，更需求求开展。
“社区+电商”这条路，更需求被拉通。
电商是一切内容社区平台的阿克琉斯之踵，从B站到知乎到小红书，它们都知道本人没有电商的基因，所以它们在这条路上始终都显得当机立断，即使是以“种草”状态最接近电商的小红书，在2015-2017年建立“寰球最大的社区电商平台”时，瞿芳也始终对表面态：小红书不是电商，“大家进这个游乐场是来逛和玩，看到想买的货色就能买，仅此罢了。”

小红书商城截图
但终究，它们都不能不走上电商这条路，互联网风起云涌那几年，平台以流量为中心的估值逻辑，守业者以用户和场景展开的想象力故事，资本谋求高溢价换手的急迫，都独特将社区这门“小生意”推至了一个史无前例的高位。
2020年，按照披露的地下信息，在小红书的支出构造中，电商占比为20%，在往年《晚点 LatePost》报导中，2021年这个数字降落为10%，如何能力婚配如今遥不可及的估值，几番折腾又几番佛系后，小红书惟有重温“电商梦”。
按照《晚点 LatePost》报导，小红书在 1 月 24 日针对电商部门进行了组织调剂，社区部和电商部合并成为新社区部，而此前小红书在回应电商组织架构调剂时表现：小红书的社区愿景是成为更多用户的多元糊口形式会萃地，买卖是社区糊口的首要组成部份。
站在这个角度登程，就不难了解小红书为何5月份推出了《社区商业条约》，其实不断强调本身作为“线上城市”的概念，商业和消费是城市的首要组成部份，要完成社区和电商的融会，首先在产品定位上就得把这个故事说圆了。

图源：网络
所以，除了前文提到的稳固社区气氛根本盘以外，《条约》看似给商业加之了紧箍咒，但其实也是正了名，为当前更大的举措埋下了伏笔。
小红书的电商板块的产品逻辑，显然有别于传统电商以商品为线索的货架逻辑，而是以场景和话题为线索，来串连一条购物门路，这是更接近于内容电商的状态，而且与本身的内容属性强关联，好比将“户外主义”和“面膜必买榜”独自拉出来作为一级菜单。
而为了进一步完成从“种草”到“拔草”的闭环，小红书在去年就封闭了开发才不到一年的淘宝等内链，店铺账号能够间接在条记中拔出曾经商品，为了吸引商家入驻还推出零门坎开店政策。
破局的症结，在于新品牌，在新消费流行的那几年，原先“种草”成绩的品牌终究都为天猫做了嫁衣，而新品牌和用户也广泛造成了一个心智，在天猫开设旗舰店的线下品牌才算真正上了道。关于起初者而言，无论是抖音的兴致电商仍是小红书的社区电商，真正要验证本身的电商价值，必需孵化出属于本人的“抖品牌”和“红品牌”。

小红书种草截图
巧的是，小红书的被投品牌，90%都是2020年后成立的新品牌，再去了解小红书的CVC投资模式，它不只是要孵化出属于本人的“完善日记”，更要在本人平台上卖爆它，左手“种草”，右手“拔草”。
按照@千瓜数据 3 月底公布的《2022 年千瓜活泼用户画像趋向讲演（小红书平台）》，小红书活泼用户中，72% 为 90后，50% 散布在一二线城市。关于小红书而言，下沉扩大流量已意义不大，能让本身的根本盘发扬出最大商业价值就足矣。
03
以投资粘合“城市梦”
一切平台简直都有一个生态梦，小红书也不例外。
在往年之前，小红书的电商和社区始终是作为两个独立的部门，2017年十一月，瞿芳在承受亿欧网的采访中曾表现，“小红书和阿里京东最大的区分在于，基因自身就不同。社区和电商在咱们外部是两个不同的BU，尽可能放弃相对于隔离，内容不会由于电商而偏离，不做导流，独一相通的只要用户而非商品。”
直到如今事业部的完全融会，正印证了瞿芳现在所说的那句，“守业者要勇于打本人的脸”。
往年1月，小红书COO柯南在和刘擎对谈中，不停提及“居民”与“用户”两个概念，并传递出小红书作为“线上城市”的定位，强调线上糊口的实在感，“小红书是线上社区，但不是虚构世界，咱们只是把人们线下的糊口在线上进行呈现，但它仍然是真正的。”城市不只象征着小红书内容的泛化与社区瓜葛的积淀，也必定少不了商业的角色。

小红书COO柯南与刘擎对谈
在城市这个定义里，小红书试图实现社区与商业价值的一致，建设一个残缺的生态零碎。
既然电商和社区的开展都已再也不是相互独立，那末，投资天然也不会是一个毫有关联的业务，它的意义更接近于一个“粘合剂”和“催化剂”。
小红书投资部门就犹如中央政府创投基金，经过投资新兴的品牌，规划着属于这个城市的中心产业群，以凯恩斯之手催熟当地商业的繁华，而这些品牌一旦生长起来，不只能够为城市建立添砖加瓦，即使它们走出去，也将会永久打上“红品牌”的基因烙印，犹如腾讯之于深圳，阿里之于杭州。
“城投模式”之于小红书，不停研磨之下，方成小红书将来的一颗颗“续命丸”。
小红书的野望不停进阶，从最后的“社区梦”走向了“电商梦”，又再次走向“城市梦”，经过投资业务的协同，会梦想成真吗？

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