元宇宙营销三板斧：重构人、货、场

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作者：卢彦
艾瑞征询数据显示，截至2020年8月，互联网独立装备数同比增长率继续降落，降速延续5个月维持在3%之内。伴有着增长率的降落，易观数据显示，截至2021年一季度末，挪动互联网用户范围环比上季度下滑0.19%，初次泛起负增长。近两年来不论传统电商，或是线下实体企业，都遇到一样的问题：流量红利见顶。从这两年的双十一和618也足以阐明问题，一年比一年平静。即便新突起的互联网平台拼多多、抖音、快手也遇到用户增长天花板，似乎地主家也没无余粮。
截至2021年6月，我国网民范围达到10.十一亿人，互联网遍及率达到71.6%；按照《南华早报》公布的《中国互联网讲演2021》，中国电商平台获客本钱五年内涨了一倍……种种数据标明，国际市场的线下流量曾经见顶，居高不下的获客本钱和节节攀升的经营本钱，让得多企业不胜重负。没有新的增量，因而从存量中找增量成为企业的共鸣，如何最大化挖掘存量价值显得刻不容缓。
如今线下流量简直被几大互联网平台瓜分，产品同质化重大，竞争白热化，商家们像军事比赛式的纷纭搭建媒体矩阵，规划各大直播短视频平台，使得用户目不暇接、疲乏不胜。除此以外消费主流Z时期新用户群体愈来愈难被取悦，品牌想要抢占用户更多留意力，只能在体验上求新求变。在这个营销内卷的时期，元宇宙不只能让用户体验“数字新生”，更无望为商业营销开拓第二战场。

01
元宇宙营销三板斧：
IP、社群、场景
元宇宙是近两年爆火的概念，得多耳熟能详的大企业躬身入局，中小企业以甚么姿态投身于元宇宙？元宇宙是一个脱胎于理想世界，又与理想世界平行、互相影响，而且一直在线的真假相生的世界。简略的说，除了吃饭、睡觉外，其他均可以在虚构世界中完成。人们能够在元宇宙中做任何事，包罗与虚构敌人在线交流、购买虚构物品、获取虚构资产等。按照调研机构 Gartner数据显示，到 2026年，25%的人将天天最少花一小时在虚构世界中任务、购物、教育、社交或文娱。到2026年，寰球30%的企业将具有用于元宇宙的产品和办事。寰球人口80亿，按25%算也就是说最少有20亿人天天花一小时在元宇宙。
办理巨匠艾·里斯有一句名言：“市场营销不是产品之争，而是认知之争。”所以营销首先要解决的是消费者认知，如何解决消费者认知的问题呢？打造IP的目的就是为理解决认知的问题，所以IP的潜台词就是独一或者第一，只要这样能力占据用户认知制高点。社群的实质是瓜葛，社群解决的是信赖的问题，场景的中心是产生买卖，经过感官体验诱发用户发生购买愿望，说白了就是让消费者更有能源下单。认知、瓜葛、买卖是一个螺旋式回升的商业闭环，跟着用户对产品由浅入深的认知诱发用户与品牌由远及近的瓜葛，从傍观者到消费者、会员、粉丝、铁粉、合伙人，跟着瓜葛的降级，进而发生买卖客单价由低到高，买卖后的产品体验和办事体验又进一步强化用户认知。
互联网的实质是衔接，作为下一代互联网的元宇宙，实质是在智能硬件和各种技术的加持下让人与人，人与物发生更深度的衔接。甚么是元宇宙营销？从人货场三个角度来看，就是用虚构人、发数字藏品、搭建元宇宙场景。人、货、场的面前是社群、IP、场景，IP、社群、场景的底层逻辑是认知、瓜葛、买卖。

02
从社群的角度从新定义数字人
人、货、场模型里的人对应到元宇宙就是数字人，在元宇宙里品牌能够打造属于本人的虚构偶像，作为品牌的代言人，其形象与真人无异，与消费者进行实时面对面交流互动，消费者乃至能够看到虚构人心情的变动。如天猫首位数字主理人AYAYI，“她”的人设包罗NFT艺术家、数字策展人、潮流主理人。跟着虚构加强理想技术的完美，人与人交互的体验会愈来愈好。这里最基本的区分是如果在理想世界里真人偶像，大少数是环抱某个偶像造成核心化的粉丝群体，例如咱们都是周杰伦的粉丝，得多时分，并非一切的粉丝都能与周杰伦互动，症结是粉丝与粉丝之间也很少有交互。但若是在元宇宙里，虚构的周杰伦能够与几十万乃至上百万的虚构粉丝实时互动，而且粉丝与粉丝之间更易造成社交网络，造成社群，这样潜伏的商业空间和时机都不成估计。

从元宇宙这个概念走进公众视野的那一刻起，沉迷式体验（虚构空间）和虚构化身（虚构人）就曾经占领了公众的心智。当初每个企业都会有一个官网，一个抖音号，一个微信大众号，或许将来每个企业可能都会需求一个虚构人。虚构人能够促进企业与用户的瓜葛，且虚构人比真人有更大的想象空间，由于它7X24小时在线，不会涨工资，也不必耽心人设坍塌。虚构人作为元宇宙构建人货场规划的首要入口。现阶段，人们曾经可以借助元宇宙平台交敌人、举办派对，以及近程办公与近程上课。虚构人在抖音、淘宝等直播平台替代网红主播进行直播，助力企业更好地做品牌推行。
03
从IP的角度从新定义数字藏品
甚么是IP？IP就是品牌的人格化表白，然而始终受限于技术缘故，传统意义上的IP多表示为一些卡通图象，呈现出动态、扁平化特点，难以完成与消费者近间隔全方位互动。
理想世界的实体商品对应到元宇宙就是NFT，也能够了解为数字藏品。NFT 能够是元宇宙中的房子、汽车或绘画，NFT 产品能够是任何数字格局：JPEG、GIF、3D 动画、VR 等。NFT的产权归属、买卖流转都会被具体记载其实不可窜改，元宇宙中的资产能够自在买卖和流通。目前市场最贵的数字艺术品是无聊猿，周杰伦、麦当娜、余文乐等国际外明星人手一只的无聊猿，每一个只都并世无双，寰球限量10,000只，每只约42万美元。这阐明虚构商品跟实体商品同样拥有真实的货泉价值，由于在Z时期眼中在虚构世界和理想世界购物，都是一种自我表白的形式，并无甚么不同。过往的传统营销可能是单纯的信息触达，难以与用户发生深度交互，无奈惹起用户自传布，但数字藏品自带的离奇感和线上分享属性，更易诱发传布分享。
用户不只在理想中与品牌发生衔接，也能在元宇宙中持有品牌元素的数字资产，与品牌发生深度衔接，这是一种更深档次的用户心智浸透。品牌再也不局限于提供实体产品或办事，还能够提供数字藏品，将其与品牌的特点和价值结合推出去，借此促进消费者与IP互动、更好地讲述品牌故事或带动消费者参预内容创作。当消费者进入品牌的“元宇宙”，就能从精力层面、体验层面向消费者更深层地转达品牌价值。跟着消费者与这些数字IP的互动日深，很天然地促进消费者对品牌的感知与情感分割，长时间以往消费行动不免不被影响。

同时，品牌还能够将数字藏品与产品结合起来营销，数字藏品能够提供盲盒、分解、权利卡等弄法，例如集齐四张卡就能具有甚么权限，减少更多营销乐趣。
04
从社交场景的角度从新定义元宇宙
马克思说“人的实质是所有社会瓜葛的总和”。从某种意义讲看人与人的不同就是社会瓜葛总和的大小，换句话说一集体的社会瓜葛网络越广，能量越大。而社会瓜葛是由社会交往流动所塑造的，所以才有“离群索居者非神即兽”，元宇宙的泛起为人们发明了更多的社交场景。
人、货、场模型的场对应到元宇宙就是各种虚构相生的社交场景，Web3.0，真正拥有威力的就是元宇宙里各种真假相生的社交场景。从“在线”到“在场”，企业能够把工厂车间装备间接复制一份到元宇宙，让一切人自在的理解产品是如何出产出来的，也能够构建一个虚构的迪士尼，在元宇宙搭建一个像沃尔玛同样的大卖场。还能够组织几万人开新品公布会，百度曾经完成了10万人同屏互动。在元宇宙Decentraland曾经泛起玛莎拉蒂的虚构展厅，美国顶级投行摩根大通的劳动室，三星的虚构旗舰商店，乃至巴巴多斯政府的虚构大使馆。
长时间以来大少数品牌都是抵消费者单向输入图文、音频、视频等外容，在历史的长河中，消费者曾经感到审美疲劳。Web2.0，人们交互被局限在屏幕的大小之中，没有空间概念，且时间也是不延续的。相较之下，元宇宙是对互联网空间的进化和超出，其减少了空间和时间维度，提供了一个全景式、凋谢式、全天候的社交空间。
当内容种草成为营销主流，比种草更易诱发用户发生消费激动的就是虚构试穿。在元宇宙里不只能够1：1的复刻线下实景，沉迷式体验乃至更丰硕，更生动。百度的元宇宙产品“希壤”曾经逐步搭建了各种社交场景。从艺术馆、学校、银行、技术核心到营销核心，愈来愈多的线下场景被搬入虚构宇宙，搭建了泛滥可供用户交流的空间，以及观展、消费、学习等糊口场景。
在汽车品牌领克打造的“领克乐园”中，用户可以沉迷式体验看车和试驾。目前，曾经有了虚构试衣、虚构试妆、虚构家居设计、虚构看房等营销形式，消费者能够在数字空间中获取沉迷式体验，对所需求购买的商品查看乃至是试用，极大的升高了人们的试用本钱；乃至在虚构家居的场景下，消费者还能够随便搭配不同的家居、环境、灯光等成果，比理想卖场更丰硕更兽性体验更好。
当GUCCI携手Snapchat，推出了4种格调的穿搭办事，让用户完成身临其境的穿搭体验感，用户能够在线试穿GUCCI静止鞋，用户在Snapchat上挑拣鞋子时，只需求将手机对准本人的脚，就能看见本人的试穿的成果，假如满意能够立刻在线上实现购买。与传统电商模特试穿不同的是，GUCCI利用虚构技术进行试穿的形式，更易安慰用户消费。这类以虚构技术为载体的营销方式，完成品牌与用户之间的互动，增强品牌与用户之间的分割，GUCCI打造的数字化球鞋集试穿、分享、保藏、消费等功用于一体，其虚构的体验感非但焕新了品牌的体验，还进步了销售转化率，并且经过数字产品与用户之间建设起新纽带，知足了Z世代更旺盛的社交需要。

元宇宙对传统社交的推翻在于“数字拟真世界”，在衔接规模更广、沟通效力更高、沟通形式更拟真的劣势下，改动以往文字或视频的沟通交流模式，单方能够用更真正的数字状态进行交流互动，就像扎克伯格所演示的那样，全息数字状态的交流打破了屏幕的阻隔，为消费者提供全新的体验。当虚构与理想的界限愈来愈小时，真假相生的社交场景能够让用户更轻松地表白自我、衔接互动，人们有更多的社交货泉，不停深入和积淀社交瓜葛。
伴有着元宇宙对人与人、人与社会瓜葛的重构，挪动互联网时期的商业逻辑将被重塑，元宇宙是在挪动互联网浸透率达到天花板后互联网企业选择的新增长点。那末传统企业如何捉住大势所趋的元宇宙风口呢？第一步先设计一个数字人，也就是企业在元宇宙的代言人，相似美妆达人柳夜熙，第二步环抱IP推出NFT数字艺术品，相似无聊猿。第三步，开一场元宇宙公布会，乃至能够设计一个永不打烊24小时在线的数字展厅，线下的样板间、旗舰店均可以在元宇宙里重做一遍，并且互动性更强，体感更好。7月20日公众汽车和腾讯广告协作打造的元宇宙虚构汽车公布会同时在线互动的人数竟高达数千万。
在将来，大部份人都将糊口在一个平行虚构的世界，这个世界和咱们糊口的理想世界互联互通。说得详细一些，将来，理想世界担任的是人类的根本需要，而平行世界担任的则是咱们的精力需要。当物资供应愈来愈丰盛后，人们在精力需要方面的投入必定更多。而元宇宙显然是一个更宽广无垠能够寄托和承载人们有限精力需要的现实世界。
作者：元宇宙社群主理人、《社群三板斧》作者卢彦，微信：ly18652076962
THE END

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