蚀本引流，抖音能否成为这些餐饮企业的救命稻草

爱情的沙漠

2019年，美团CEO王兴曾说：“往年是餐饮业过来10年里最差的一年，但也许是将来10年里最佳的一年。”
2020年终，猝不迭防的疫情给全部餐饮行业来了一记猛锤，王兴这句话一语成谶。后疫情时期下，人们愈来愈依赖线上消费，餐饮店不能不投合线上消费趋向，纷纭使出引流伎俩。

作为流量顶端风口，抖音也入局了餐饮赛道。2021年3月，抖音上线了团购功用。同年8月，抖音开始内测“心动外卖”。往年7月，抖音开始试水“团购配送”。月活人数达7亿的抖音，无疑是一个充溢引诱力的流量池。网上也涌现出各种“抖音餐饮营销教程”。抖音俨然成了餐饮企业自救的新思绪。

2022年5月APP月活泼人数榜单
来源：易观千帆
当初，用户能够在抖音购买各种优惠套餐。“出门吃饭前，先上抖音看看有无廉价的券。”并且当初也不必非得上美团、当地的一些团购去搜了，“间接抖音搜”，“上抖音吃饭”，曾经成为了许多人的新消费习气。

来源：抖音APP
为了可以在抖音上抢夺流量，每个商家都把家底掏了出来，各种变着把戏的折扣流动层见叠出。光是为了引流就曾经精疲力尽，如斯内卷，抖音到底是为餐饮行业输血仍是让餐饮失血，咱们不得而知。
疫情下的自救
“太难了！”各行各业都逃不外疫情的影响，但最难的或许仍是餐饮业。小到街头小吃店，大到餐饮连锁品牌，都受困于疫情带来的打击。
拨开一组组惨然的数据，似乎能够看见有数餐饮品牌的血泪与挣扎。从前瞻经济学人的数据来看，2020年的餐饮业支出增速同比降落16.6%，是近十年来的谷底。按照美团的《2022新餐饮行业钻研讲演》，只管2021年餐饮业支出迎来较大幅度的增长，但也仅仅恢复至疫情前的程度。

来源：前瞻经济学人
疫情减速了许多餐饮企业的出清，也催化了餐饮行业的线上化转型。天眼查数据显示，2020年登记餐饮企业超过32万家，这个数据是2019年的3倍。疫情前以“堂食+外卖”为主的餐饮模式抗风才能较弱。疫情促使餐饮企业深化探究餐饮“新模式”，抖音的适时泛起，似乎给餐饮业带来一颗“起死复生”丸。

来源：美团《2022新餐饮行业钻研讲演》
除了具备微小的流量池以外，比拟于美团、公众点评这样的“货架势营销”，抖音还能经过视频让消费者看到一个“有血有肉有”的餐饮品牌形象。
食尚国味团体董事长尹江波表现，自2021年9月至往年6月，陶陶居开启了在抖音糊口办事直播，总销售额已达到了820万。抖音对餐饮业的输血成果可见一斑。同时在抖音的散布式创作生态里，除了大品牌餐饮外，中小餐饮企业也都永久无机会获取一席之地。
但是“抖音+餐饮”这套模式，真的有那末好做吗？与美团、公众点评的“货架逻辑”不同，之内容种草为主导的抖音生态，实质上依然崇尚留意力经济学。留意力是一种资源，且每集体都是无限的，不免“高高举起，微微放下”。
勺子课堂开创人宋宣在承受采访时也表现，“商家在公众点评和美团上呈现本人，就像写一份简历同样十分简略，名字、地位、分割形式，以及我有甚么菜就OK了。然而商家在抖音上，却需求变着把戏儿的吸引大家，要有很强的内容创作才能，而这并非每个商家都具备的。”
因此，抖音营销不单单是上传门店引见、推出套餐那末简略。只要不停更新乏味、陈腐的视频内容，能力继续吸援用户，对品牌营销才能提出了很高的要求。许多商家在采访中表现，他们往往会选择代经营，不然真的很难玩转繁杂的流量机制。
跟着抖音开始抽佣，抖音+餐饮这条路，也越发难走。许多商家也从一开始的茫然或狂欢中冷静上去，开始思考抖音营销的得与失。
“输血”仍是“失血”？
抖音关于餐饮企业到底是救命稻草仍是“蚀本引流”？
广州榴大大寿司店的老板娘表现：“店内98元的团购套餐，3个月售出3000份，这个销量十分好！”
但也有不少商家反应，“高价套餐虽然吸引了不少关注，然而售价过低，委曲能够保本，有时分乃至会蚀本。”
只管商家曾经做好了“让利赚呼喊”的心思筹备，但额定的本钱仍是比想象中大很多。首先，无论是打造独立的经营团队，仍是购买代经营办事，都需求耗损少量时间和本钱。据有关代经营机构称，按照办事市场和办事内容，价钱会有很大差别，但最根底的月度代经营均匀价钱最少也会在四五千。
请网红探店也是一笔不小的开消。据红餐网报导，目前餐饮探店市场并无一致的免费规范。大体来讲，粉丝量在几百到几千的博主，探店价钱在一两百到千元不等；粉丝量上万的博主，报价在2000-3000元摆布。
有一家运营中式涮锅店的商家在采访中提到：“咱们是本人在网上分割找的，先后找了几位达人。有一名做一期视频价钱是3000元，另外一位粉丝有几十万，探店价钱是6000元。”
且不说经营起来费时费劲费钱，最初还有多是“竹篮打水一场空”。在燃财经的报导中，一名商家说：“单量占比75-80%的抖音套餐，对营收奉献的占比约为10%。我做100个抖音团购套餐，净利不如一桌天然到店没使用团购的单子。”为了用高价做噱头，商家们排队走在高价的“钢索”上，稍有失慎就会跌得肝脑涂地。
商家们愁坏了，而顾客也未必真正薅到了羊毛。在黑猫投诉上，对于抖音团购的投诉亘古未有。“自己7.20经过抖音团购套餐到商家牛哇牛蛙进行消费，到店之后商家告诉该抖音团购套餐不克不及使用，让我购买此外一个套餐。商家的理由是曾经和抖音平台沟经过，然而抖音平台始终没有给他们下架。”
在抖音上团购商品，到实体店后店家不抵赖，或者还需求额定消费等问题，使得消费者不单单没享用到优惠，消费体验也大打折扣。
此外需求留意的是，只管商家品牌在抖音上虽然能够失掉大规模暴光，但转化成果却被推送机制制约着。
勺子课堂开创人宋宣以为：从流量价值的角度而言，餐饮行业的第一价值流量是“回头客”流量，人们在心智中记住你的价值永久是最大的，回头客由此又会发明口碑价值，口口相传虽然效力不高，但成果往往是最佳的。其次，是被动查找的流量，人们能够经过公众点评、小红书被动查找一家餐厅，这种流量绝对值比拟短视频纷歧定很高，但转化率会更高、更有价值。最初，才是保举流量，抖音的逻辑是保举逻辑，靠着宏大的用户基数和超强的保举机制，在茫茫大海中尝试捕获可能对你感兴致的用户。
这类保举机制下，用户往往属于“主动种草”，而非被动搜寻和买单。许多兴致用户即便被“种草”，但由于地域限度也未必会真的掏钱买单。因此，抖音推送的转化率远低于美团和公众点评这种即时餐饮平台。
此外，只管抖音曾经规划外卖业务一年了，但仍有显著短板。目前，抖音外卖依然没有第三方骑手配送机制，商家需求自行配送，进步了运营难度，也把客户群体局限在了3km规模内。
抖音+餐饮该何去何从？
抖音万亿后劲的当地市场看似能为餐饮企业解决当务之急，但流量营销的高难度、高本钱、低利润和不不乱性，却让得多餐饮企业进退维谷。
抖音餐饮的高价策略不成继续。靠高价吸援用户，只能是短时间引盛行为，注定难以短暂，假如长时间“薄利”却换不来“多销”，后果只能是让企业“伤筋动骨”。
跟着抖音开始对商家抽佣，抖音本来零佣金的劣势再也不，商家的运营本钱越发高企。同时，营销本钱高一路看涨，抖音餐饮套餐、外卖的高价劣势将难以继续。按照美团钻研，性价比依然是消费者线上餐饮的首要偏好之一。将来，商家也许不能不在进步套餐价钱和持续失血让利之间二选一，抖音餐饮能否连续抵消费者的吸引力，仍未可知。

来源：美团《2022新餐饮行业钻研讲演》
面对这样的事态，抖音也在踊跃谋变。据36氪报导，往年上半年，抖音当地糊口的GMV约为220亿元。截至6月，抖音当地糊口已拓展至33个城市，全年方案是50-55个城市。往年7月，抖音持续加码当地糊口业务，开始在北京、上海等城市试水“团购配送”，配送办事一份起售，用户填写地址并付款后，购买的套餐便可配送到家。
归根究竟，“抖音+餐饮”的模式值得试水，然而对餐饮企业却并不是“灵丹妙药”。无论是美团仍是抖音，对餐饮企业而言都是线上渠道，是工具。钻研渠道特性，掌握工具使用技能，方能对本身业务起到加持作用。无论是做线上外卖，仍是经过短视频和直播做品牌营销（引流），都不是餐企捎带手做一下就可以做好的。
餐饮内容与其余视频畛域内容同样，需求极短的时间吸引住观众眼球，而且一步一步诱导观众看完，完播率与转化率永久都是反比的瓜葛。然而，术业有专攻，关于大少数餐企而言，在抖音上拼内容的难度要弘远于在线下拼运营。固然，假如餐企能驾驭平台用户兴致风向，随着热点创作内容，那彻底能够搭上这波流量红利的顺风车。
对企业而言，抖音最大的价值是具有线下流量红利，而线下做体验，线上做品牌曾经是大势所趋。
时餐教育团体开创人方世玉指出：商业的实质是用更低的本钱获得流量，“好比你开一个火锅店，人均100元，食材本钱25元，人工本钱15元，其余本钱是五元。但引流本钱怎么算？就是‘房租本钱+营销本钱’，由于房租和营销本钱只会愈来愈高，所以如何升高引流本钱十分症结。”
方世玉剖析：目前抖音、视频号、B站、小红书等平台都还有流量红利，可以将公域流量转化成餐饮品牌的私域流量对餐饮商家而言是最有价值之处，而在这一点上，微信视频号似乎比抖音更有劣势，毕竟微信曾经用视频号直播买通了敌人圈群、大众号、视频号、微店和小顺序，更好的动静是，往年微信也在当地糊口方面开始发力。
餐饮企业就像逐浪的人，需求好好锤炼“见机行事”的本领，能亲密视察消费趋向，敢于迎接变动，斗胆捉住机遇。将来抖音也好，视频号、小红书、B站也好，这些流量渠道的经营势必越发碎片化和数字化，这也对餐饮企业的综合经营才能提出了新的应战。而跟着大环境及行业外部环境进一步好转，餐饮企业更需求“顺流而上”，在剧烈的竞争之中，畏缩不前。餐饮业的将来，属于可以“见机行事”，也能“顺流而上”的品牌。

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