|
|
读懂2022年的市场变动，有三个数字是不克不及无视的：
第一个数字是一名企业高管透露的，他说，当初的流量价钱居高不下，企业为了在电商平台获取新客，乃至要透支这位新客将来3-10年的销售价值。
第二个数字来自往年6月的一份媒体报导，抖音电商的退货率居高不下，作为第一类目的女装，退货率个别在60%以上，其余品类乃至会更高。
第三个数字是埃森哲公布的调研数据，在《2022中国消费者洞察》中，埃森哲写道，从17年到21年，消费者对“月光族”的认同比例从38%骤降至8%。
这三个数字都很惊人，它们在直白地告知你，2022年，生意欠好做了。而假如你细细的思考这些数据，还会发现它们其实各自代表着新的时期趋向，是惊醒企业改革的信号，假如你无视它们，运营窘境极可能短暂的连续上来。
首先，流量愈来愈贵。它提示企业，需求改动广撒网以晋升品牌、产品认知，从而扩张决策漏斗启齿的传统做法。这么做的本钱只会愈来愈高。
第二，兴致消费的反悔率居高不下。当泛滥企业大举投入文娱营销、兴致营销时，也许会带来短时间销售的激增，但真正积淀为增长的效力却未见得很高。
第三，消费者更为小心了，激动消费在增加，他们需求更显见的决策依据，来推进下单转化，因此，企业也需求立住产品、构建信赖瓜葛，寻觅影响决策环节的无效办法。
剖析到这，你也许曾经发现，决策流程的前端，也就是认知、兴致环节的影响力似乎曾经所见，对此环节的投入其实不足以撑持增长，而新的战场正在向决策链路的中段转移，也就是决策环节。
构建信赖机制
从“兴致驱动”到“验证决策”
几天前，吴声在其年度演讲上的发言，也许能够帮你了解这类变动面前的逻辑：“这个时期大家不是苦于少，而是困于多，大家不是苦于贫乏，而是困于众多。”多与众多加大了决策的难度，也因此催生了一个新的场景，叫做“验证决策”。
怎么了解验证决策？咱们能够来看一张图，这是典型的决策漏斗模型。以往，企业影响决策的逻辑是扩张漏斗的启齿，也就是经过大范围投入大流量入口，好比大剧、开屏等，晋升品牌、产品的认知，或者近几年对比盛行的短视频，激起兴致，在决策的前端积攒足够的流量，以包管流量层层衰减之后，仍能有更多的人进入下单、复购环节。
但当初，这套逻辑面临着很大的问题。就像咱们在最开始提到的，流量愈来愈贵，这类逻辑的履行本钱愈来愈高。并且流量的问题是企业一旦住手投入本钱，流量即停，无奈积淀无奈继续。而在不肯定的经济大环境下，得多企业本就更偏向于缩减投入，很难反对这类需求大范围投入能力带来不肯定收益的模式。
往年，咱们和不少企业高层进行交流，这也是广泛存在于他们之中的观念。不少高管会提到，比起认知、兴致这样的前端成果数据，他们开始更为重视决策环节、转化环节，由于这些中后段的数据更能间接体现增长的效果。
简略来讲，在无奈扩张漏斗启齿的状况下，企业开始选择扩张漏斗的中后段，将漏斗革新为水管，增加每一个层级流量的消耗。这类变动的内在表示，就是得多广告主开始从大暴光类的广告方式，转向更为务虚的营销平台，去占据“验证决策”的场景。
在年度演讲里，吴声就提到了雅诗兰黛、彪马、耐克等品牌与内容平台协作的案例，它们都在做一件事儿，那即是“构建信赖机制”，好比在知乎这类专业且公众性较强的内容平台进行专业内容的构建。
实际上，以往这种媒体平台吸引企业投入的才能是对比差的，由于在内容经营方面它们需求很高的专业内容才能，这足以让人望而生畏。但当初，转变正在产生。知乎方面已经披露过一组数据，其21年上半年为品牌方带来的GMV达到35.2亿，同比增长148%。同时，凯度也已经对几家当红的媒体/内容平台进行调研，知乎的形象认知是“牢靠”，经过专业内容输入为消费者提供可托赖的解决计划，辅佐消费者做消费决策，同时帮忙企业获取消费者的信赖，从而负责消费者与品牌之间“信赖枢纽”的角色，这也是其以后商业变现的次要逻辑。
因此，知乎的增长数据足以阐明，企业正在将更多的真金白银投向决策环节，而已经的内容高门坎正在被更多品牌承受，将高门坎变成护城壁垒。知乎已经透露数据，它们统计了将知乎作为次要投放渠道的初创企业，在投放量前30的企业里，近一半进入电商平台各垂类 Top 10。
固然，也许也有一些企业尚无意想到大趋向的变动。咱们已经从分众传媒理解到一个乏味的案例，某新兴茶饮品牌在分众的楼宇电梯媒体投放广告，监测后果显示，同期品牌在知乎的搜寻量同步激增。不外，这家品牌并无同步进行“验证决策”场景的投入，没有被动地贮备足够的内容，以辅佐消费者进行决策，致使流量白白耗散。在没有被监测到的案例里，这样的状况也许还有得多，而它也足以提示企业，咱们应该到决策环节去。
当消费者的感性脑被激活
让产品力激起决策
诺贝尔经济学奖获取者丹尼尔·卡尼曼的钻研显示，信息处置的逻辑有两种机制，一个是理性的，一个是感性的。理性脑依赖直觉和情感，拥有疾速、自发的特点。感性脑则要求主体审慎地进行逻辑剖析，属于慢速思考。
也许在几年前，人们更习气理性的、疾速的信息处置和决策逻辑，看到就想买到，感兴致就会下单，但在新的经济情势下，这样的趋向正在产生变动。埃森哲《2022中国消费者洞察》显示，疫情暴发之后，人们更为严格地扫视需要，关注商品的实质，在消费决策前会进行多方对比、深化钻研，在多种品牌和渠道之间，寻觅最合适本人的选项。
能够看到，消费者的“感性脑”曾经被激活，这无疑给决策环节的耕耘带来了更大的难度。此时，想要压服消费者下单，企业必需在决策环节给予足够的反对，这类反对其实不仅仅来自于营销话术，否则极可能形成退货率居高不下的困境，真正进步产品力，晋升基于产品劣势与特性的表白才能，成为必定门路。
过来数年间，咱们看到泛滥网红品牌的衰亡，而在比来的这半年，有数次翻车不停损耗着人们对新品牌的信赖。不少媒体乃至评论，新兴品牌曾经背上“信赖原罪”。在这样的情况下，种草的逻辑难认为继，企业需求的不仅是从认知、兴致端，经过营销话术激活购买力，而更需求以对中心产品力的解构与论述，为消费者的“消费疑难”提供足够的决策撑持，进而推进下单。
详细该怎么做？斯坦福大学营销学传授伊塔玛·西蒙森早已有了明晰的总结：影响决策的要素有三个，简称PMO，即消费者固有爱好、观点和教训（Prior preferences, beliefs, and experiences）、商家的营销流动（Marketers）、别人和信息办事机构提供的信息（Other people）。而企业次要需求环抱M、O两层进行决策影响力的规划。
许多企业曾经规划M层，但需求留意的是，传布的指标不是种草，而是反对决策。好比沃尔沃就是这方面的专家，其得多广告片展现产品在极限场景下的表示，让人们对产品的平安机能非常服气。去年，沃尔沃也在中国和知乎协作，把六台沃尔沃XC60叠在一台沃尔沃量产车上，用一次“叠罗汉”来检修这台“路上坦克”承重力。相较于惯例的汽车路跑广告片，这样的做法更为抓人眼球，而且其面前的故事拥有更强的延展性。
而在O层，企业可做的事件更多。约请垂直畛域的KOL进行深度测评、约请跨界博主进行穿插印证等等。擅长此道的知乎已经提出一套信赖逻辑，经过调动消费者的从众心思、权威心思和求实心思，让产品失掉充沛阐释，并获取消费者的信赖。其中，从众心思指消费者违心被推送好的产品，假如得多人用了都说好，那本人也想试试；权威心思指依赖行业专家的保举，为本人的糊口找到好产品提案；求实心思则需求从使用者处失掉验证，证明产品的确好用或者解决了与本人相似的困扰。
固然，虽然外表上看，这是一套构建内容驱动决策的逻辑，但每一个种心思面前，好产品都是营销的条件。就像知乎本人提出的标语，“有好品、来知乎”，好产品依然是所有的根底。
回归产品、验证决策，它们将率领企业重回商业实质，获取更为肯定而可继续的增长能源。
刘玥 | 文
刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体核心策动总监
投稿、广告、内容和商务协作 |
|
中级会员