是咖啡成绩了瑞幸，仍是瑞幸成绩了咖啡？

疯了晕闪

来源：远川钻研所

在瑞幸刚走进大众视野的时分，人们对瑞幸的关注，更多环抱在一些意味意义上，好比它体现出了咖啡在中国的突起。2019年，《经济学人》在一篇名为《在茶饮大国中国，咖啡正在突起》的文章中，就重点提到了瑞幸的例子。
文章写道：中国的消费者再也不把咖啡视作一种豪侈品。大少数瑞幸的门店，都是“亭子”的方式，人们线上点单之后，到店取了咖啡就走。
而在目击了瑞幸的盈利之后，它的商业模式开始激发更热闹的探讨。假如说瑞幸的一季报的症结辞汇是“片面盈利”，那末最新一季的讲演的症结词，则变为了“常态增长”。
2022年第二季度，瑞幸的营收为32.99亿元，比拟去年同期增长了72.4%。从更能体现经营的同店状况来看，瑞幸在门店数量迅速增长的同时，仍放弃了超过40%的同店销售额增长。

这类增长仍是在咖啡市场由于疫情遭受冲击下取得的。
星巴克的第三季度财报显示，中国区营收大幅下滑40%。加拿大国民咖啡品牌Tims Hortons的中国公司，去年这个时分的估值还超过16亿美元，如今冲击上市时，自降估值3亿美元。一些独立的咖啡品牌的损失更难以接受。
《经济学人》中所言的气氛，这些年其实并无太大的变动。而当瑞幸确立盈利的姿势之后，也许也的确到了一个更合适讨论它对中国咖啡市场意义的时分。
01
当增长成为常态
无关咖啡赛道的剖析，总会被援用的一组数据，是中国人均消费杯数与成熟市场的比较。按照美团公布的讲演，边疆年人均消费现制咖啡1.6杯。日本是176杯，美国是313杯[2]。
比拟于前景宽广这样边远的概述，咖啡市场的教育和试探，是更契合当下的主题。这个问题关于咖啡赛道的玩家又能够从两方面拆解，一是如何做出适合的口味，二则是让产能跟得上需要。
对于口味的试探并无规范谜底。关于生椰拿铁大卖这件事，瑞幸在研发产品的时分也不克不及彻底肯定，能肯定是产品的逻辑：中国消费者对咖啡的“苦味”不感冒，而椰奶则是有群众根底的。
再加之年老消费群体从喝奶茶到喝奶咖的趋向，椰奶与咖啡的结合被摆上了台面。
去年夏天，瑞幸门店的SKU从60个减少到了90个。这是在外乡咖啡市场还不可熟的状况下，对菜单界限的试探。
2021年，瑞幸推出了十一3款全新现制饮品。高强度上新面前，有赖于供给链+经营体系的撑持。
知乎上有这样一个问题：为何生椰拿铁永久在售罄？瑞幸一度也为此懊恼：2021年的夏天，椰浆处于紧缺形态，要末是供给商买不到椰子——进口国泰国、印尼和越南的疫情十分重大，要末则是产能不敷。
如今，瑞幸在海南、上海、徐州等地都有了不乱的椰浆供给，是国际椰浆类产品最大的商业买家。另外一个解决原资料的例子，则是在寰球购买咖啡豆。2022年第一季度，瑞幸从埃塞俄比亚推销超过3000吨高质量咖啡生豆，成为埃塞“花魁”在中国的超大买家。
至于产能，瑞幸第一家咖啡烘焙工厂在福建正式投产，设计产能1.5万吨。第二家烘焙厂进入选址布局的阶段，预计产能3万吨。
常态增长，在靠产品的同时，还依赖于如何靠渠道触及消费者。关于瑞幸亏言，则是线下的7000多家密集的门店，以及线上渠道的铺开。

可以不受疫情的影响，阐明了瑞幸有着较强的抗危险才能，这是如何做到的？
02
抗危险的根本功
上海是全世界具有咖啡馆至多的城市。2020年，上海每万人具有2.85家咖啡馆，仅次于伦敦的3.69家。疫情风控期间，上海咖啡馆的焦虑可想而知。
4月十一日，捌比特咖啡开创人在大众号公布的文章一结尾，就是大号黑体字：“失望，成年人的解体，往往是一瞬间。”本人只剩一个多月的库存。虽然曾经付了几十万货款，但都无奈在上海入库，只好展转到云南的烘焙厂出产。
瑞幸的门店在这一波疫情也遭到了影响。3月，均匀天天有700家门店暂停营业，4月至5月，全国天天均匀暂停营业的门店总数增长至约900家。
不外，瑞幸的事迹目标却依然顺流而上。产品力、经营和营销与之非亲非故。
咖啡的消费者能够划分为“高频”“偶然”以及“根本不”。鉴于中国咖啡市场尚未成熟，只做高频人群的生意——哪怕他们坚持天天都喝——也很难做大。因此，所谓的爆款，一定是在“出圈”的前提下能力完成。
生椰拿铁的胜利，正如前文所说，在于找准了不同人群的“最大条约数”。
一个可以体现研发谨严的细节是，团队在形容风味时不会采取“香”“甜”这样的定性形容，而是会用数字来定量。这样在研发产品时，就能经过数字寻觅对应的物料。
瑞幸4月推出的椰云拿铁，能够说是连续了这类思绪，新品一周就卖出了495万杯。瑞幸也给椰云拿铁定下了1亿的OKR。
门店遭到疫情影响不成防止，但从瑞幸的门店类型和场景来看，它的抗危险才能对比强。
分场景看，截至2022年3月31日的自营门店构造中，瑞幸约48%的自营门店是写字楼门店，约十二%是大学高校门店。除了封城等最重大的状况外，根本能够放弃正常经营。
从规划来看，一线城市不是瑞幸门店至多的区域，新一线门店的占比才是大头，下沉市场的不停拓店也给了瑞幸摊派危险的才能。

此外，瑞幸门店的人力本钱也低于同行。瑞幸经过大数据驱动，把许多办理本能机能零碎化了，好比自动排班、又好比物料方面的自动定货和冻结。
至于营销和用户增长方面，瑞幸在线上取得的成果愈发明显。
瑞幸早在2020年就用企业微信，把门店客户逐步转移到了线上。一个体现它“不打搅”的办事细节是，零碎会按照用户需要偏好进行推送，好比知道你喜爱美式，就不会按摩铁的新品给你。
又好比在抖音上，有三个瑞幸咖啡的账号，定位和出镜的人物IP各不相反，视频内容既无情景喜剧，又有咖啡常识和种草。
换句话说，这是把信息根据爱好分门别类送到客户背后，而且“引见-种草-下单”一条龙。办事贴心了，用户天然就会买单。
完成常态增长的同时，瑞幸咖啡面临的契合当下更深一层的问题是：在中国咖啡市场的教育上，它做得怎样？
03
普通人与咖啡的间隔
说到教育中国咖啡市场，星巴克无疑是后行者。
星巴克的教育更倾向于商务咖啡。换句话说，人们想要谈生意的时分，就会想到星巴克。星巴克的战略，能够用两个词概括：商务咖啡+第三空间。
前者从星巴克售价上就得以体现。而第三空间本就是星巴克开创人霍华德·舒尔茨的设想：咖啡馆应该是任务和家庭以外的第三空间。
第三空间概念自身，实际上是无意往社交畛域延长的。只是，动辄30多元一杯的咖啡，白领谈商务适合，但间隔普通的自饮消费者仍是偏贵了一些。
因而，星巴克提供的，至关因而一个比公司会议室逼格更高的会议室——但场景最终仍是商务性质的。
反而是许多国际的餐饮业态，照着“第三空间”的概念，玩出了社交的把戏。
好比有着“夜间星巴克”之称的海伦斯小酒馆，从排队起就提供了劳动区和畅饮的啤酒，而入坐后不到10元一瓶的啤酒，价钱堪称亲民。又好比文和友，间接给空间加之了怀旧滤镜，一举打形成了网红景点。
说回咖啡赛道。比拟而言，瑞幸则是弱化了门店的空间感，而更聚焦在了“卖咖啡”这件事自身。
详细来讲，首先是单店面积不大，以自提为主；此外开店战略采取“自营+联营”的形式，疾速教育市场。其中，自营次要集中在一二线中心城市，而联营则更关注下沉市场。

这个进程一直是有技术作为撑持的。
产品层面，App下单的形式，让瑞幸积攒了少量数据，从而对产品研发提供了反对；经营效力上，智能化办理和自动化出产晋升了门店效力，由自动咖啡机复刻出研发的咖啡口味一样有很高的技术含量，而且包管了品质的统一。
也是由于这类模式，瑞幸对联营门店加盟商很具吸引力，能同时从零碎上完成对联营门店的一致、规范化的办理。
此外，瑞幸还在拉近与年老人的间隔，毕竟Z世代的年老人会是消费的主流。
它在年老人学习、糊口和任务的区域开店，用“5分钟咖啡店”的模式知足年老人的需要。某种水平上，和在长沙到处开店的茶颜悦色异曲同工。在代言联名上频频玩花活儿，冬奥冠军谷爱凌、反卷斗士利路修的代言，每次都在年老人中掀起不少话题热度。
假如说星巴克在教育市场这件事上，是让本人成了商务范儿的代名词，成了白领们谈笑自若的会客厅，那末瑞幸试图做的，即是让普通人在想喝咖啡的时分就随手点上一杯。
04
序幕
环抱咖啡相干的符号或者意味意义，历来就不局限在咖啡豆自身。
它多是创作的源泉。没有咖啡，也许就没有文豪巴尔扎克。人们乃至也能够把咖啡作为视察社会的切面。
固然，还有咖啡“上瘾”的底色。
而恰是这样的特性，让咖啡的市场总会有后劲。中国的消费者喝不惯“美式”，并非喝不惯咖啡，而是不喜爱苦味。
一旦找准配方，咖啡的魔力天然会在“茶饮大国”中洋溢开来。

参考材料
[1] 瑞幸2022年半年度讲演
[2] 《2022中国现制咖啡品类开展讲演》
[3] 瑞幸赚钱，能走多远？AI财经社
[4] 焦虑的咖啡，被疫情“速冻”后的市场会凉吗，第一财经
[5] 瑞幸咖啡曹文宝：如何打造互联网化的高效经营体系？大钲资本
[6] 瑞幸咖啡周伟明：月销超1000万杯的爆品是如何降生的？大钲资本
视觉设计：疏睿
制图：周哲浩

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