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图片来源@视觉中国
文 | 增长黑盒Growthbox，编缉 | 邹小困、贝佳格跟着时期的提高和开展，营销的伎俩始终在迭代，但广告一直占领主流。据华经产业钻研院的讲演显示，2021年中国网络广告市场范围达9343亿元，并放弃了21.9%的年增速。正如数据所示，广告的场域正从TVC向互联网中各种碎片化信息平台扩大。
越是繁华，越是防止不了内卷的产生，在这个万物皆卷的时期，品牌营销更是卷上加卷，大家卷的目的只要一个，那就是抢占流量，进而占据消费者心智。但越是这样的市场环境，品牌方们越是不克不及“倦”了，而要打起百分百的精力来，修炼破卷的秘籍，由于破解内卷之处，也恰是风口所在之处。
品牌们陆续意识到，简略粗暴的广告投放曾经再也不可以捉住消费者的眼球和心智，而优质的内容才是霸道。对此，增长黑盒公布了《Q1重磅 | 2022内容增长策略白皮书》，但愿能用一套构造化、零碎化的实践来为品牌做营销提供价值参考。
探究企业增长逻辑变动 -环境-
在新的数字浪潮下，消费批发品牌正在从大浸透时期进入小浸透时期，即省略两头商，间接面向消费者进行触达和浸透，包孕电商和直营两个模块。
小浸透模式的特点有二：第一，经过精准的内容营销吸引精准的人群；第二，建设品牌圈层，在该圈层中不停减少消费者认同。（对于小浸透的具体解释，可点击原讲演查看：《Q1重磅 | 2022内容增长策略白皮书》。）
那末，咱们从“人货场”的角度剖析品牌增长逻辑的转变，一方面，用户需要更加精密化和细分化，而出产本钱的升高也为知足长尾需要提供了可能性。
另外一方面，数字化媒体的规划离不开技术基建的完美，同时，内容电商的突起也改动了消费者的使用习气和品牌的触达特点，从过来的寻求次数暴光向深度触达、差别化触达转变。
整体而言，权力天平正在从品牌歪斜到消费者，新老品牌都在减速探究与顺应新的增长逻辑，也就是咱们常说的“以用户为核心”。
在过来——靠“大浸透”行走天下的时期，企业在乎的是“品牌形象”，即从品牌本身登程来构筑消费者对本人的认知，但在明天，“心智”取代“品牌形象”成为企业的新的营销指标。
因此，单向式、洗脑式的传布也转变成定制化、互动化的传布。
更进一步讲，将来企业发明的利润再也不只与股东同享，而是更多地回归到消费者中，“参预”真正地转变成“共创”。
咱们已知，优质内容能够减少留意力深度，而高频次触达则体现了暴光次数。如斯一来，当咱们再次面对这个问题时，能够看到该问题发生的面前，关于品牌能够说是危与机并存。
危在于，如今消费者的时间碎片化水平重大，且记忆力和精神无限，因此会泛起高频触达的景象；而机在于，内容与产品的同质化也非常重大，留意力的获得变得更为艰巨，优质内容才变得愈来愈煊赫一时和珍贵。
在互联网时期，留意力深度的获得在于找到指标人群关注的话题和兴致喜好，发现话题与品牌之间的分割，再制订针对性内容进行传布，而暴光次数并不是传统意义上“同一内容关于用户触达的次数”，而是基于本身传布的中心点，不同的内容在不同的场景触达不同的消费者，进而抵消费者心智进行占据，所谓高频更多地指向传布门路和内容生态的丰硕度。
所以，从这个角度进行解读，暴光次数和留意力深度该当是互相依存，而非此消彼长的瓜葛，优质内容需求辅佐传布门路，二者相反相成独特建设与消费者的沟通桥梁。
遵守新的增长逻辑 -策略-
经过对环境变动的探讨，咱们曾经明确：渠道红利曾经隐没，在留意力经济时期，只要优质内容能力留住用户。且过来的品牌“自说自话”模式曾经无奈知足消费者，当初消费者更需求的是参预其中和共创故事与价值。
讲故事曾经是行业共鸣，当咱们在卖产品时，就再也不仅仅是发售产品，而是帮忙消费者获取关于糊口的想象。因此，品牌需求将Story telling思惟转变成Story living思惟。
那Story telling和Story living的区分在哪里？
首先，Story telling处于链条后端，当企业具有了渠道、产品、用户当前，其才会开始思考，如何编一个故事来更好地吸引消费者，但这类状况下，故事与品牌商业逻辑的统一性水平很低。
而假如一开始就存在故事，再有产品、渠道、包装、社区等后续环节，这就象征着“把本人活在故事中”，即Story living。
值得留意的是，从大浸透时期到小浸透时期，咱们似乎从品牌占领主权的时期走向了消费者主权时期，但前者的实质只是信息不合错误称，无论在哪一个时期，咱们也许都需求用对等的目光来对待消费者和品牌，这类价值观更能推动将来二者间的共生共存共创。
在当下，内容内涵在不停扩张，但大家仍然存在一个误区——仅仅将内容了解为视频、图片等视觉化内容，并将内容制造视为品牌部或内容部的事件，但实际上，视觉化内容、用户经营内容、品牌内容都属于内容，内容也该当贯通品牌从设计端、产品端到销售真个一全部进程。
另外，内容也不止于理念的传递，还在于品牌所表演的角色，例如消费者的陪伴者和兴致喜好反对者，在于与消费者之间的互动以及为消费者带来的体验。
在过来，品牌信息屋是行业的清规戒律，即一个slogen+三个价值主意，一切的传布都环抱这些点登程，而在消费者和信息触点愈来愈复杂的明天，咱们不由提问，仅仅依托这动态的三个信息点够吗？
其实解法就在于咱们再也不给予企业信息点，而是给予其一个剧本，在该剧本里，品牌、消费者、主播、KOC/KOL、供给链等各个利益相干方都在表演角色，独特演出一出戏，把故事演“活”。
所以，关于新锐品牌而言，流量红利真的能成为时机吗？也许，内容才是新的商业思绪。
事实上，当下不少新锐品牌走的仍是老路，很少有企业像注重数字化转型同样注重内容策略转型。所以从注重水平下去说，内容策略转型还在试探傍边，还有很长的路要走，内容营销其实不能背起如斯“大锅”。
而且，假如内容策略转型胜利完成，实则更省钱。大部份企业感觉其烧钱是由于仅仅将其了解为投放部门散发内容，但一旦把内容化转型做成内容化组织，贯通在企业的一切部门，本钱就会被摊派。
也就是说，假如存在一个内容中台，赋能各个环节、媒介与平台，首先能够晋升散发效力，进而升高边际本钱，同时也会利于对品牌、产品内容统一性的办理与标准。
产品终究的销售后果就比如是一次票房表示，票房的后果取决于卡斯肯定、开机拍摄、花絮鼓吹等各大环节，一样地，假如产品不赚钱，如何就可以以为是营销的锅？营收成就差能人意往往是各种要素通力酿成的后果。
搭建高效的内容工程 -战术-
和人与人之间的瓜葛相似，消费者被品牌吸引，必定是因为其身上分发的闪光点和魅力，反应到品牌内容中，即价值观。
咱们一定要粗浅了解本身品牌与市场内同类型品牌在竞争过程当中的最大不同，并将该共同劣势在内容策略中体现出来。在国际静止品牌行业，李宁的国潮、匹克的中国科技、鸿星尔克的民族感，都是品牌结合本身底蕴、才能、品牌形象所迸收回的差别性特点。
品牌适量地展示出本身的不完善，会给用户带来反差“萌”感和实在感，进一步拉近与消费者的间隔。
经过不停的事情营销和尝试，品牌该当深化营销浸透率与婚配率较高的用户圈层，并按照用户特征调剂内容标的目的和沟通形式，以此进步TGI。
从数据上看，好的品效合一内容，必然含有CTR（点击率）与CVR（转化率）两种维度，前者基于兽性，后者基于卖货逻辑。假如要同时知足这两点，最症结在于融会品牌价值、产品卖点、用户痛点造成一个聚焦点，由此包管在变换之间“万变不离其宗”。
出产好的内容既需求感性剖析，即理解产品所解决的痛点，也需求理性创意，即为产品赋与意义。但创意只是载体，品牌只能经过解决消费者真实的需要来完成价值，而创意的好坏终究也会反应在数据上。
如今，社交媒体平台和所需素材愈来愈多，咱们需求一根主轴来拉通一切内容，包孕场景确立、痛点确立、情绪价值确立、卖点确立等，使用户承受的信息相对于统一且直戳心智，从而完成“liquid & linked”，即“像水同样活动，又如绳子个别相互衔接”。
一方面，品牌在与用户共创产品的过程当中，会失掉产品研发和用户痛点的洞察，助力内容出产。另外一方面，好的内容会激起用户的共创，从而在不同的社交媒体之间活动，晋升内容出产效力。
从短暂来看，从流量池回归到信赖池，是一个必定趋向。然而咱们应该如安在这个过程当中构建品牌的社交资产，让品牌与消费者之间建设信赖，从而诱发长时间复购，使得日常营销中积攒的静态声量成为品牌的长线资产？
关于媒介或平台而言，中心问题便在于如何帮品牌做好这件事，详细而言，提供数据沟通，搀扶优质创意，进行流量歪斜，是品牌能做和正在做的事件。
在这个过程当中，需求重点思考的问题是：构建怎么样的内容与消费者进行对话？能否找准适合的投放点？能否用适合的形式传递品牌理念？假如将媒介平台应用妥当，品牌资产便会在一次次事情营销中沉淀，又再次作用和办事于内容化运营，造成良性循环。
关于不同范围和不同阶段的企业而言，差别很大，不外就初创品牌来讲，越早投入内容工程，本钱越低，而大品牌也不乏转型胜利的案例。
其实，品牌假如选择从内容运营开始，是一笔又简略又难题的生意，简略在于，即使未几的人数和资金也能起步，难题则在于能否找准产品的价值点，正所谓用户的心智为内容的终点。
固然，内容的奏效必然存在一定周期，其商业价值在后期很难透出来，只要坚持做上来能力看到内容继续成长的才能。
结语
营销，是每个品牌绕不开的作业。但能否做好营销，或者说如何做好营销，品牌们的表示各不相反，见地也各不相反。
时至今日，营销毫不是简略的广告，毫不是粗暴的投流，只要好高鹜远耕耘内容才是可以通往品效合一的捷径。虽然说一套残缺而高品质的内容，不成欲速不达，但有句话说“缓缓来，才对比快”。
增长黑盒以为，用内容驱动增长的面前，是消费环境的变动，更是品牌与消费者瓜葛的变动，品牌想要求开展求增长，就不克不及忽视这些变动趋向。好的内容，不只凸显了品牌的形象与定位，更能帮忙品牌与消费者建设起粗浅的连结，获得消费者的关注和信赖。
咱们但愿愈来愈多品牌可以注重内容营销，并在将来一同探究企业增长的破局之路。 |
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