零食4.0时期，旺旺怎么旺？

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文 | 观潮新消费，作者 | 青翎，编纂 | 杜仲20年前，消费者被旺旺魔性广告洗脑；20年后，又被旺旺“二公子”的微博圈粉。
近日，有网友扒出旺旺团体创二代蔡旺家的微博。因人设搞笑，蔡旺家在微博迅速圈粉，其自己也及时发宣称，是本人的集体微博，不是官博。
“二公子的公家号，活泼得像个民间号”、“旺旺员工：他人的老板是个王道总裁，我的老板是个搞笑男？”……评论区都是前来打卡的网友。
不只如斯，日前蔡旺家的爱国亮相，也使得旺旺食物屡登微博热搜榜，不少网友冲进淘宝旺旺直播间进行“野性消费”。数据显示，旺旺民间抖音号“旺仔俱乐部”8月5日当天增粉1.6万余人，销售额增长近7倍。
“野性消费”是翻红的良药，却不是长红的保障。
已经的旺旺能精准狙击儿童的口味，旺仔牛奶、旺旺小馒头、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖……旺旺出品，必属爆品。但如今，旺旺产品老化，没能驾驭住新一代年老消费者的爱好，多元化业务也未能掀起水花。
只管2021年旺旺创下了营收新高，但利润与2013年放弃统一。近10年，旺旺仍在“原点”。
90后的童年没能逃过旺旺的安排，但如今旺旺又该拿甚么“安排”本人的将来？
01 “外货之光”的60载风波
和许多老一辈自食其力的开创人不同，旺旺的开创人蔡衍明是一个不折不扣的“富二代”。其父亲是宜兰食物工业股分无限公司的老板，这家创建于1962年的食物公司就是旺旺的前身。
家里兄弟姊妹泛滥，蔡衍明是最小的阿谁，受宠万千也养成为了他玩世不恭的性情。上高中后，因为在学校每每起冲突，蔡衍明索性入学，被支配到其父的制冰厂任务。
19岁那一年，蔡衍明从父亲手里接下了宜兰食物厂，成为总经理。但总经理该做甚么，他一律不知，财务交下去的账单，他看不懂，又怕丢人不敢问。一年上去，蔡衍明赔了一个亿，最初仍是家里出手把亏空补上，里面的人都说“蔡家出了个守财奴”。
生意上的打击让蔡衍明倍感苦楚，但性情争强好胜的他并无因此一蹶不振。偶尔到乡下做市场调研时，蔡衍明不测发现了台湾稻米资源多余的问题。
彼时，台湾的米果产品大多源自日本，其中占市场份额最大的，是日本的岩冢制。蔡衍明敏锐地意想到，假如把多余的稻米加工成米果卖掉也许是个不错的生意。
为了能和岩冢制协作，蔡衍明专程去日本求见岩冢制社长桢计作。桢计作早通晓蔡衍明的“劣迹”，屡次回绝协作申请。但蔡衍明并未保持，他每月去一第二天本，每次都待一周，并给桢计作写亲笔信讲述本人的设法，回到台湾后又亲身去观摩学习岩冢制家米果的出产和销售。
两年的坚持感动了桢计作，蔡衍明获取了米果制作技术使用受权，随后将其技术引进台湾，很快出产出最先的一款米果系列产品。为了求一个彩头，蔡衍明还将公司改名为“旺旺”。
1983年，“旺旺仙贝”面世，酥脆的口感、亲民的价钱加之可恶的包装，很快遭到市场的热闹欢送。
蔡衍明见势头不错，便加大广告营销投入，他充沛利用本地消费者供奉神明的需要，将寄意美妙的“旺旺”产品送进了“贡品”清单，蔡衍明也赚患了人生的第一桶金。
尝到苦头的蔡衍明没有停下扩大的步调，为了拿下米果老大的位置，蔡衍明在业界发动了米果产品价钱战，经过“他杀”式的提价行动，很快扫清了对手。1992年，旺旺曾经拿下了台湾95%的市场，蔡衍明又将眼光投向了大陆。
1992年，蔡衍明带着调查团，来到边疆。很快他将厂址选定在了反动圣地湖南韶山，这里不只稻米资源丰硕，休息力本钱低，并且政府欢送品牌投资建厂。
投产不久，蔡衍明便带着刚出炉的产品北上加入郑州糖酒会，一周后便收到了300多个货柜的定单。就在蔡衍明紧赶慢赶时，经销商却跟他玩起了赊账销售，这一招受到蔡衍明的抵抗。
但食物有保质期，过时了只能烧毁。情急之下，蔡衍明一边在北京、上海等兴旺城市本人开店卖货；一边将这批产品送往上海、南京等地学校，让先生收费试吃。
旺旺的产品在先生中一炮而红，蔡衍明捉住了时机。刚来边疆不到一年，蔡衍明就完成了2.5亿元的营收。
尔后更是多点开花，除了经典的旺旺雪饼、旺旺仙贝等米果类产品，旺旺团体前后推出了旺仔牛奶、旺旺小馒头、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等多款零食，旺旺也从一间米果厂转型为了一家食物饮料公司。
2008年，中国旺旺控股无限公司在港交所上市。那一年，旺旺的终端网点已超过100万家。十几年的深耕浅种，旺旺零食掩盖全国，“你旺我旺大家旺”等广告词同样成为90后的独特回想。
02 老化的旺旺，隐没在一线
2004年-2013年，旺旺总营收复合增速达21%，这也是旺旺的“黄金十年”。
2013年旺旺营收高达236亿元，净利润达到42亿元，总市值一度超1600亿港元，创下上市以来的巅峰，蔡衍明同样成了台湾首富。
但旺旺的“黄金十年”也到此为止了。
从2013年起，旺旺延续三年营收下滑，尔后便开启了漫长的停滞。直到2021年，旺旺营收才创下239.85亿元的新高，但比起2013年仍然只是小幅增长。
“爆款产品+广告营销+渠道下沉”，旺旺曾靠着这套“组合拳”在业界屡创顶峰。但近10年来，这套组合拳在旺旺手里简直生效，无论是产品仍是渠道，旺旺都没能跟上时期。
先从渠道来看，旺旺进入边疆较早，早年依托全国各地的零售市场进行产品销售。互联网浪潮到来后，旺旺显然没有子弟反映得快。
20十二年，也就是旺旺营收登顶前一年，初代互联网电商零食物牌三只松鼠成立，在短短10年内成为营收百亿的零食巨头，和良品铺子、百草味被并称为互联网休闲零食三巨头。
直到2015年，年近花甲的蔡衍明加入世界互联网大会时才抵赖：“我做食物起家，之前不知道互联网有这么大的作用，当初关于这一块咱们也在重点关注。”
2016年，旺旺开始发力扩大渠道，在天猫、苏宁等多个渠道致力推新。2017年，旺旺乳饮类产品1/3收益来自电商渠道。
但面对互联网起家的零食电商和习气线上消费的年老人来说，旺旺想抢食线上其实不容易。据国信证券数据显示，2017年三只松鼠、百草味及良品铺子线上市场占有率分别为十一%、6%及5%，而旺旺线上销售的市场份额缺乏1%。
2016年，马云提出新批发概念后，不少品牌纷纭规划全渠道，旺旺也衰败下。截止2018年底，旺旺开了46家名为“旺仔主题门店”的实体直营门店，掩盖全国13个省分、2个直辖市。
近几年，旺旺陆陆续续规划了民间旗舰店、自动售货机、主题门店、电子商城以及方便店等新兴渠道。但时至今日，旺旺的传统渠道在营收占比中仍然高达80%。
渠道上偏“一条腿”走路，旺旺的产品力也大不如前。
已经的旺旺堪称爆款制作机，从最先的旺旺仙贝、旺旺雪饼，到起初的旺仔牛奶、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖……每一个款产品面前，简直都有一个难以忘却的洗脑广告。
但近年旺旺却很少有爆品泛起。2015年，旺旺推广“品牌多元化”和“产品差别化”策略，推出了邦德咖啡、爱至尊、Mr.HOT等新品牌，掩盖了果汁、糖果、米酒、乳酸菌饮料等多个细分畛域，非但没掀起甚么水花，乃至得多产品消费者都不知道。
旺旺的天猫旗舰店已经推出一个叫“你没吃过的旺旺”的专题，却被网友调侃是“你没甚么印象的旺旺”。旺旺近3年推出的新品，营收占比缺乏10%。
新品少有问津，老品难再获新青眼。据历年财报显示，旺旺的乳品饮料营收占比超50%，其中旺仔牛奶占比更是达到9成，米果销量占比升高。
但旺旺若想始终“吃老本”，会更难。欧睿数据显示，中国风味牛奶市场范围从2014年的1036亿元跌至2020年的604亿元，再加之消费者愈来愈偏爱安康零食，这对旺仔牛奶和旺旺仙贝等无疑都是致命性打击。
另外，据财报显示，旺旺2021年存货周转天数为79天，只管同比2020年有所增加，但外行业内依然较高。同时存货也同比减少了27.6%，达到32亿元。
产品力的降落也受到了经销商的“厌弃”。早在2014年，便有大批经销商终止了和旺旺的协作，这一状况至今仍未恶化。一名福建经销商承受采访时曾表现，从当上去看，做旺仔牛奶曾经赚不到甚么钱，毛利乃至低至2%-3%，“两代人运营旺仔，往年想保持了。”
产品和渠道双双老化，旺旺能依托的只剩营销，这也是旺旺的拿手好戏。2019年上半年，旺仔牛奶推出56个民族系列包装，并以抽盲盒的形式进行发售，更早一点，旺旺还拍摄了《李子明长大了》广告，意在走情怀线路。
但没有消费者会始终为情怀买单，在零食不停迭代的浪潮中，旺旺最终是从一线中落伍了。
03 失去年老人，病急乱投医
想再次吸引年老人的旺旺，业务拓展不顺转头玩起了跨界。
2018年3月30日，上海旺旺商贸无限公司的民间微博@旺仔俱乐部公布了旺旺日化系列的新品，其中包罗牙膏，洗面奶，面膜等。

只管官微随后便表现，公布日化新品只是哲人节流动，但同时也透露了这些新品将来可能会见市。
洗面奶的热度还没过来多久，旺旺又与国际原创独立品牌TYAKASHA塔卡沙正式公布了秋冬联名系列，从帽子、T恤、卫衣到裤子、袜子，旺旺立志要让年老人把本人穿在身上。
事实上，旺旺早年间便涉足了日化行业，2007年成立的水神是旺旺团体旗下消毒/除菌品牌，专营微酸性电解次氯酸水生成装备及其日化衍出产品。
回到老本行食物饮料畛域，旺旺的跨界也没停上去。
2018年旺旺推出旺仔二锅头的风闻诱发热议；然后又趁着低度酒的热潮，推出了莎娃系列低度酒，包孕蜜桃、荔枝、莫吉托三种风味，主打女性市场；2022年2月，旺旺再上酒饮新品——龙井梅酒。
不外销量都不成观，莎娃酒和龙井梅酒在旺旺天猫旗舰店的月销量只要100+，二锅头更是没在商品列表中泛起。

除了跨界酒饮，旺旺还盯上了这两年开展迅速的咖啡市场。2018年旺旺团体旗下邦德咖啡饮料新品正式上市，之后又陆续推出了邦德奶昔、邦德茶奶，投合了炽热的赛道，但并未在年老消费者周边滞销。
表示稍佳的是2018年推出的冷饮“冻痴”，这也是旺旺长于的畛域。冻痴是旺旺与利乐协作开发的寰球首支无菌包装、全新吃法的“冷饮新宠”，一经上市便广受欢送，当年便完成了营收破亿。
于老化的旺旺而言，无论是跨界营销仍是跨界出新，一直都是为了与年老人更贴近。
但光会跨界远远不敷，如今能被年老人青眼的零食不只要厚味还要安康，低热量、低糖、低脂肪成为“新标配”。另外，抖音、小红书、方便店等新渠道正在成为年老人意识新品牌的窗口，但根本没有旺旺的身影。
从产品端来看，旺旺确实随着年老人的步调做了新的尝试，2017年推出50多个新品，2019年简直每个月都有新品面世，但大多反响平平。
要知道，旺旺赖认为生的拳头产品都已经是已经20多年前的杰作：旺旺仙贝降生于1983年、旺旺雪饼降生于1984年、旺仔小馒头降生于1994年、旺仔牛奶降生于1996年……
产品配料没变、包装没变、货架上看不见，戳不到当下年老人痛点的旺旺逐步脱节。
但只管如斯，放眼中国休闲零食市场，旺旺依然是难以无视的存在。凭240亿的营收，足以吊打三只松鼠、良品铺子、来伊份等一众子弟。
虽然新兴渠道发力缺乏，但传统的下沉市场里，旺旺独霸一面，而且成为其中心竞争力之一。2007年，旺旺便启动“送旺下乡”工程，配备货车的销售人员间接面对乡镇终端定单并送货；2016年，旺旺又持续加码“送旺下乡”，不停进步乡镇城市的浸透率。
截至 2022年3月，旺旺协作经销商超过1万名，掩盖了全国绝大少数县市市场，浸透的乡镇市场成千上万。
但仅靠下沉市场显然不敷，泛滥玩家环伺之下，旺旺难再旺。
04 结语
从90年代至今30年时间，零食行业曾经大体阅历了三轮模式翻新：
1.0时期的“零食大王”们采取“大单品+大出产+大渠道+大批发”的模式拿下全国市场； 2.0时期，以来伊份、良品铺子为代表的休闲零食全品类连锁店保持了传统零食企业从出产到销售的大包大揽，开拓了一种“轻资产经营”的思绪； 3.0时期，零食行业开始以互联网为主导，企业的中心竞争力变为了与互联网的适配性。如今，零食4.0时期曾经开启，消费者更为寻求安康化、年老化、代餐化。
30年间，旺旺是中国零食行业变迁的见证者和参预者。零食市场竞争剧烈，新风口的到来，给老旺旺带来了诸多应战。
已经，旺旺陪伴90后渡过童年，伴有着90后的生长，旺旺成为当之有愧的“零食大王”。但如今，不翻新改革的旺旺想撬动Z世代、10后的嘴，太难。
失去市场龙头的地位不成怕，可怕的是输掉时期。是应战也是机遇，零食行业永久都会有地位留给更好的品牌。

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