转载自：WWD 国内时尚特讯
原标题：特辑| On The Move 之后，万宝龙的下一步是？
就像“On The Move”中“Move”一词所强调的后退意象，万宝龙在这一最新的整合市场营销流动中所传递出的市场信号也是如斯，即继续用被动反击和敏锐的直觉来应答市场的变动。
近日，万宝龙公布了 2022 全新整合市场营销流动 On The Move，公布全新品牌广告大片，并推出系列全品类作品。该系列包罗全新风气 3.0 系列皮具、1858 系列两地时腕表、智能腕表 SUMMIT 3 等多款经典作品。
万宝龙寰球品牌大使陈坤、品牌大使辛芷蕾
和香氛品牌大使侯明昊演绎
全新品牌广告大片
关于此次市场营销流动所传递的品牌信息，万宝龙寰球首席履行官柏瑞麒（Nicolas Baretzki）以为，万宝龙一直置信前行的有限气力，这不只象征着需求不停迈步向前，更强调在后退途中不停去滋润心田的须要性。所以经过此次全新整合市场营销流动，万宝龙但愿鼓励新世代消费者永怀豪情、猎奇心与自我格调，于前行路上书写人生灿烂印记。
因而可知，“前行”在此次整合市场营销流动中所强调的不单单是物理意义上的后退，更展示了品牌所坚持的精力和价值主意，即继续翻新和“向心而行，自有所成”。柏瑞麒此前承受 WWD 中文版专访时就曾表现：“万宝龙与其余豪侈品牌十分不同，由于它的建设就是基于一个十分古代的概念。咱们的品牌开创人们创造了一项新技术，而后利用十分古代化的概念将其具象化，进而降生了如斯多的经典产品，所以万宝龙是一个充溢翻新精力和发明力的品牌。”
而从灵感层面来看，万宝龙始终努力于为都市先锋提供贴心而牢靠的陪伴，这类陪伴能够是详细的多元产品，也能够是以一种品牌文明的方式对人们发生心灵的鼓舞和共识，这一理念始终根植于品牌精力内核之中并连续至今。因此在数字化浪潮越发凶悍确当下，万宝龙公布这一最新整合市场营销流动，也旨在继续展示品牌鼓舞人们笃定前行的品牌主意——“咱们所选择的每一个条路途和每一个种前行的形式，都抉择咱们将成绩怎么样的人生印记”。
此外伴有着“On The Move”推出的全品类作品也也成为一种陪伴都市人的详细表示，兼具设计感和实用性的产品为都市先锋们提供了贴心而牢靠的陪伴。
因此，“On The Move”整合市场营销流动的落地也能够被视为是对过来两年整合营销流动的一次连续，是万宝龙丰硕其品牌主意和产品策略降级的首要一步，也是它继续诠释品牌精力以文明理念来鼓舞消费者的最新动作。
在此次广告大片的视觉观感、产品设计的格调和所传递的理念上，万宝龙都在遵守品牌主意的根底上进行了“降级”，所以较前两年的营销流动，“On The Move”也有了更丰硕的内容呈现。
首先，品牌在中国市场约请了寰球品牌大使陈坤、品牌大使辛芷蕾和香氛品牌大使侯明昊独特演绎这一最新力作，试图用更为贴合当代语境的表白形式来进一步解读“向心而行，自有所成（What Moves You， Makes You）”的品牌主意。
大片中，陈坤、辛芷蕾和侯明昊均以共性姿势演绎了全新万宝龙风气 3.0 系列皮具和新款腕表。并且，视频短片中三位大使沿着楼梯向上攀爬或是视觉大片中展示出的行走姿势，都以非常具象的形式展示了“On The Move”所强调的“前行”主题。
从这组广告大片能够看出，三位不同质感面向的明星大使分别代表了品牌想要捉住的三个消费群体画像：陈坤代表的是品牌最中心的受众，即不盲从流量和趋向，有品尝有本人的爱好和态度；辛芷蕾代表的则是万宝龙女性的独立和自信；而侯明昊所代表的则是品牌但愿驾驭住的新增量群体——Z 世代年老消费者。
除约请中国市场的三位明星大使诠释这一系列产品以外，万宝龙也特别约请寰球品牌大使 Cillian Murphy 一起出镜演绎。
明星大使与品牌精力文明的极高契合度，不只让万宝龙可以在此次市场营销流动中更普遍地触达不同圈层的消费者，也能让笼统的理念变得更为平面，从而帮忙其进一步丰硕“向心而行，自有所成”这个品牌主意。
无论是新世代消费者仍是传统圈层的豪侈品消费者，都但愿可以从他们所信赖的品牌中获取不停降级、翻新的体验，这不只关乎消费体验，也包罗品牌精力与他们在情感层面的共识。所以经过这一最新的营销流动，树立起更多元形象的万宝龙也与消费者建设起了更深的分割。《纽约时报》前履行副主编 Lawrence Ingrassia 在其著述中就曾指出，一个可以胜利获取消费者青眼的品牌，次要得益于其可以向消费者传递共同的品牌价值主意——它们通常可以驾驭社会风向，锻造品牌的价值观。品牌价值主意的中心是瞄准消费者未被知足的需要，这种需要近些年来逐步由功用性需要转为情感需要。
其次在产品层面上，配合新整合市场营销流动 On The Move 而推出的系列全品类作品，在总体观感下面也更显年老化，无论是设计格调仍是视觉呈现，都更凸显时尚感，尤为是作为系列主推的皮具产品。
从左至右：全新万宝龙风气 3.0 系列 M 扣双肩包
全新万宝龙 1858 系列两地时腕表
全新万宝龙智能腕表 SUMMIT 3
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全新万宝龙风气 3.0 系列皮具作为此次全品类系列作品的首要组成部份，品牌寰球艺术创意总监 Marco Tomasetta 从品牌的经典作品中吸取灵感，未来源于上世纪 20 年代万宝龙广告部主管 Grete Gross 的品牌视觉设计用本人确当代设计视角进行焕新，从而创作了该系列皮具中极具辨识度的全新压纹印花，其视觉成果也很容易让人联想到万宝龙经典大班书写工具书写文字时的流利线条。而多种可供消费者选择的样式、尺寸、色彩以及 M Lock 4810 按压式锁扣的参加，则让这个皮具系列可以知足不同消费者的日常需要，同时设计上也兼具了静止美学和实用机能。
在谈及此次推出的风气3.0系列皮具时，Marco Tomasetta 表现：“传承历经百年的文明与沉淀，秉持翻新精力，万宝龙为拥抱前行与灵感，探究重生与活气的都市先锋量身打造全新系列臻品。关于万宝龙而言，前行并不是是物理意义上的挪动，更是以不停的赤诚、更高的寻求，去完成非凡指标与志向，书写共同人生印记的卓着才能。咱们努力于发明具备功用性与启示意义的作品，以此陪伴当代探究者踏上专属本人的前行之旅。”
近些年来，作为品牌踊跃发力的产品品类，皮具产品关于万宝龙来讲也有着十分首要的策略意义。由于皮具能够是书写文明在另外一种载体上的延长，以全新风气 3.0 系列皮具为例，书写时的流利线条就成为了皮具印花的灵感来源，在此前的产品中，万宝龙书写工具的笔尖、笔帽、六角白星等经典元素同样成为皮具产品中的首要细节。系列中多元的产品组合和更显年老化的设计，不只体现了品牌如今的多品类战略，也体现了品牌对新世代消费者精准洞察力，这合乎了其融会豪华和商务糊口形式的品牌定位。
最初就是 On The Move 市场营销流动的落地是对“向心而行，自有所成”这个品牌主意的外延和理念的进一步丰硕。提出一个品牌主意，其实不象征着品牌就会始终在此之上不停进行营销延长，而是经过一种不停后退和翻新的形式，为本人的品牌主意不停减少新的内容。就如“On The Move”，其所传递的理念是前者理念主意的一个增补，以此进一步强调笃定前行和放弃信念的首要性。
关于万宝龙来讲，“翻新”的理想表示就是“前行”——前行象征着品牌需求不停地冲破本人、更新本人。从第一支不漏墨书写工具起，到不停丰硕和更新本人的书写工具、推出智能腕表、联结冯唐推出手写字体，到规划线上渠道和推出皮具产品，万宝龙一直处在一个既传承历史又不停翻新的后退途中。
所以综合这三点来看，万宝龙公布这个全新的整合市场营销流动也就有了其须要性。一是为了塑造更多元和年老的品牌形象，二是继续对产品组合、设计进行翻新，三是丰硕品牌主意的含意和理念，从而让其更贴近各个消费圈层的需要，强化品牌与不同世代消费者之间的情感分割。同时，经过对“前行和翻新”这一品牌价值主意的坚持 也可以让万宝龙与其余品牌区分开来，从而让一样处在不停丰硕和更新形态中的品牌精力体系在消费者心中留下粗浅的品牌烙印。
事实上，万宝龙自 2020 年以来，就继续地经过整合市场营销流动来更新本人的品牌认知生态。
2020 年，万宝龙公布了寰球市场营销广告“向心而行，自有所成”，旨在讨论新世代下胜利的真正外延，鼓励人们勇于去寻求心田真正酷爱的事物，从而开辟自我胜利之路，并将此作为品牌的全新品牌主意。随后品牌还宣告陈坤为其品牌寰球大使。具有作家、演员、歌手多重身份的陈坤，其集体形象、职业素养和人生态度与万宝龙提倡的品牌主意不约而同，经过任命这一合乎品牌价值观的明星大使，万宝龙也进一步地向消费者直观生动地诠释了品牌精力。
2021 年，万宝龙再次环抱着“向心而行，自有所成”展开整合市场营销流动，并宣告演员辛芷蕾成为其新的品牌大使。在演艺事业和时尚畛域都展示出自信姿势的辛芷蕾，无疑契合品牌不盲从和寻求所爱的价值观。同时辛芷蕾参加品牌大使行列，也让万宝龙扩展女性市场的用意更为明晰起来。
除了推出合乎女性需要的产品以及任命女性品牌大使以外，品牌还踊跃地反对价值观相契合的流动以传递品牌的女性态度。好比在去年 6 月 2 日，万宝龙就资助了于上海举行的“嘉人女性影响力之夜”。作为该流动的特别呈现佳宾，当晚到场的泛滥女性佳宾都佩戴了万宝龙的宝曦系列腕表。在这腕间的一方表盘中，宝曦系列所代表的女性精力与其佩戴者的共性格调井水不犯河水，独特传递了激励女性据守初心的踊跃态度。
一样在去年，万宝龙也持续在“向心而行，自有所成”的品牌主意框架下，发动了新的市场整合营销流动，并约请陈坤、辛芷蕾和 Cillian Murphy 独特演绎全新推出的、展示了品牌先锋精力的劲黑系列全品类产品，以此持续对“承袭心田酷爱，终将有所成绩”的品牌理念进行更深化的诠释和解读。
值得一提的是，劲黑系列是品牌初次以全黑色为设计主题的全品类产品系列，产品格调相较以往也更加斗胆前卫。不外即使如斯，“黑色”也始终根植于品牌的设计 DNA 中。将这类品牌记忆进行焕新，并在多元产品矩阵中集中呈现，一方面连续了传承和翻新的品牌理念，另外一方面也让更年老化和更多元化的产品让人们看到品牌在驾驭市场趋向和洞察消费者需要下面的精准判别力。
综合前两年的整合营销流动来看，它们一直都环抱着“向心而行，自有所成”这个品牌主意来延长，很大水平上还是出于强化市场形象和定位的目的。那末在两年之后，万宝龙的品牌形象早已建设起来，价值观也遭到泛滥消费者的认可，此时推出新的整合市场营销流动也就变得非常须要，由于这既合乎它不停翻新的品牌精力，也是持续放弃本人共同市场竞争力的要求。
假如说过来两年的整合营销是品牌开启降级的尾声，那末这次的 On The Move 则是品牌开始进入回升减速期的开始。无论是从 On The Move 的字面意思仍是品牌对它的定义来看，它都在强调“move”这个词，其所反应出的一个信号，也就是品牌仍在不停降级和自我更新中，在建设起残缺的品牌认知生态之后，正开始减速品牌的开展步调，以应答不停变动的市场和时期。
有市场讲演指出，在物资极大丰硕确当下，消费者更渴想失掉精力层面的知足。而跟着数字化浪潮逐步隐约了理想和虚构之间的边界，豪侈品的定义也产生了转变，所以其价值符号和所传递的意义也被消费者从新注重起来，他们对品牌价值观的期待值越高，象征着那些具有丰硕历史沉淀的品牌将更受消费者青眼，因此这也促使像万宝龙这样的品牌不停对品牌价值体系进行强化和投资。
从 2020 年推出 “向心而行 自有所成”品牌主意到如今的 On The Move，万宝龙一直坚持着本人的营销办法论，层层递进，逐步饱满。至于在 On The Move 之后，品牌的下一步是甚么，那即是它会持续依托被动反击和敏锐直觉，来不停更新品牌认知生态的能源，终究这将为品牌迈入下一个开展巅峰进行赋能。WWD
内容策动 华意今天时尚内容核心撰文 Jason
编纂 Nion
图片来源 品牌提供
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