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出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
“客流量没有恢复到巅峰期，但咬牙挺住能够活。”在上海运营多家咖啡店的赵铭告知虎嗅，进入8月，上海的咖啡消费比6月底显著恶化，但比起2021年同期和疫情前的暑期消费季，差距不小。
在上海从事商业地产的平叔则向虎嗅表现，因为一部份街头门店在二季度“受冲击”住手营业，部份铺面泛起小范围撤租、闲置的状况。而上海咖啡、茶饮、餐饮面临的个性困难是：消费疲软，报复性消费潮并未泛起。“部份一手房主（业主、产权一切者）也开始斟酌降租，所以可能在2022年下半年到2023年上半年这段时间内，泛起一小波降租潮。”
在阅历了充溢应战的二季度后，咖啡圈正在产生症结变动：部份在2021年高速扩大开店的品牌，暂停扩大；为了“均摊”危险，简直一切线上品牌都开始发力“线上”；以及，2021年泛起的“人材大战”“涨薪潮”已显著降温。
“那些过于依赖某个区域性市场的咖啡品牌，在上海疫情中受影响很大。致使的后果是，疫情后品牌开始多区域规划，而不会再适度押注繁多市场。”餐宝典开创人汪洪栋告知虎嗅，因为现金流压力，一部份企业也放缓了扩大速度。
据平叔透露，多家在上海的出名连锁咖啡，二季度后在上海泛起“关停”或“撤店”，而资源被从新投放到北京、深圳等城市。
在北京，咖啡生态也在被悄然改写。
有连锁咖啡品牌的产品研发担任人告知虎嗅，在北京市场，环抱写字楼等办公场景，更多的中高价、高性价比咖啡单品被放入SKU列表，而在2021年势头不错的精品手冲类SKU数量已被过度增加。“消费分级对中国咖啡市场的影响是深远的，这类变动可能会继续到2023年甚至2024年。”
瑞幸和星巴克财报里的启发
8月8日，瑞幸公布2022年第二季度财报，而在5天前星巴克发布了2023财年第三财季讲演（截至天然年2022年7月3日的三个月）。
瑞幸财报显示，二季度总净支出为32.99亿元，同比增长72.4%。星巴克财报显示，季度内寰球支出为81.5亿美元（约549.7亿元），中国市场支出5.4亿美元（约36.42亿元）。
在瑞幸和星巴克财报中，个性的逻辑是：需求减速规划上海和北京两大咖啡消费中心城市以外的市场。在瑞幸和星巴克的事迹沟通会上，瑞幸董事长郭谨一和星巴克中国董事长王静瑛均提到了二季度上海和北京市场颠簸对公司总体事迹的影响。
以星巴克为例，二季度北京和上海受疫情影响的门店约1300家，这至关于星巴克中国市场门店总数的22.5%。而瑞幸的信息显示，二季度内均匀天天约有9.3%的门店处于“暂时封闭”。
另外一个个性的趋向是，跟着高线城市咖啡点位稀缺、市场逐步饱和，低线城市开始成为头部连锁咖啡品牌扩大的症结标的目的。
星巴克和瑞幸均把“进入新城市”作为了二季度的症结目标。瑞幸在二季度进入了14个新的低线城市，星巴克新入三个新城市。
“疫情冲击和消费疲软，让高线城市的市场活气趋弱。头部连锁咖啡品牌仍然需求拉新引流，具备咖啡消费劲的低线城市是最具可行性的标的目的。”剖析师刘彬以为，2021年至2022年，中国市场内泛起了“年老人回流潮”：那些在高线城市上学或打工的年老人（多为90后、95后）开始选择回归“糊口本钱更低”的城市。而这一要素，对咖啡市场有着症结影响。
1997年出世的徐琳在2021年10月从上海回归家乡怀化。在上海，她曾经习气于天天喝一杯拿铁，回到怀化后她放弃了这一习气，但她发现本地可以提供和上海“滋味相近拿铁”的门店其实不多，而星巴克、瑞幸等连锁品牌的拿铁口味“上海和怀化变动不大”。
咖啡剖析师赵程程向虎嗅表现，在咖啡的下沉市场，人们始终存在两种差别化的预判：一种观念以为，更具当地化特色的独立咖啡店、地域性连锁品牌更易“抢占”下沉机遇；另外一种观念以为，全国性连锁咖啡品牌在下沉城市的扩大，可能会分食更多的“下沉”咖啡消费劲。“实际上，咖啡分级时期降临后，在低线城市存在消费特征差别显著的群体，这并不是零和博弈，而是独特开发下沉市场空间的机遇期。”
瑞幸和星巴克独特面临的另外一个应战是降本增效。在2021年，中国咖啡市场泛起了一波“人力本钱涨价潮”，因为更多咖啡新品牌参预到竞争之中，咖啡师、店长等人材逐步稀缺，因而各大品牌只能经过调薪、调福利来留住人材、争取人材。与此同时，咖啡豆在2021年到2022年上半年阅历了十年一遇的“低价周期”，以及，跟着海运价钱、木材价钱高企，2021年至今，咖啡圈面临“本钱低压期”。
“这象征着，品牌需求向供给链要利润——供给链才能变得更加首要。”有知情人士透露，2022年上半年国际几大头部咖啡连锁品牌都在降级供给链、装备。一些更高效的咖啡机被大范围投入使用，部份品牌的供给商体系被大幅度降级。“一方面是减少了更多的备选，防止不肯定性要素涉及供给链不乱；另外一方面是进一步升高对人的依赖，进步门店效力、升高门店本钱。”
在赵程程看来，2022年二季度，不同“开展水平”的咖啡品牌，在解决不同周期内的“供给链降级问题”：一些在2019~2021年爆炸式突起的咖啡新权势，开始进入“正轨化”阶段，一些公司走出“草莽时期”，开始零碎性地补齐各种数字化零碎、人材；而头部公司在既有的体系内，开始进化降级，而中心标的目的是“智能化”。“在升高对人依赖度的环节中，经过既无数据智能化预测是症结标的目的之一，从基本上将，其目的仍然是降本增效。”
果咖突起象征着甚么？
“假如你说比来半年，甚么是咖啡圈的显学，那末果咖是其中之一。”咖啡师席卡向虎嗅表现，疫情后“咖啡茶饮化”的趋向十分显著，而2021年以来“瓜果+咖啡”正在成为一股微弱潮流，2022年各大外乡咖啡品牌力推的新SKU中“果咖”系产品约占领30%以上。
值得留意的细节是：外乡咖啡品牌和国内咖啡大牌，在“果咖”上有着不同的态度。“外乡咖啡品牌的果咖SKU占比更高、在果咖上投入的资源更多，国内大牌广泛对比小心。”
汪洪栋以为，果咖突起是“咖啡圈年老化”的首要标记：“更年老的消费者中，得多是喝奶茶长大的一代人，他们对传统咖啡的顺应度产生了变动，果咖这类和谐了奶茶风味的咖啡饮品之所以突起，恰是由于顺应了这代人的需要。”
有曾在头部品牌从事新品研发、后专职为独立咖啡师的人士告知虎嗅，更年老一代咖啡消费者，正在从口味上重塑咖啡圈：“一方面他们更看重风味，另外一方面他们广泛偏向于甜度、酸度略高、苦度略低的产品。”但上述人士以为，这类变动需求从更深层的视角去解析：跟着这代人进入职场并在任务岗位上表演症结角色后，其关于“咖啡因”的刚需会回升。“这个趋向是分为两层的：从大面上看，95后、00后甚至05后会更寻求共性化的风味咖啡饮品；但给打工者提供刚需咖啡因的规范咖啡饮品其实不会式微。”
值得留意的是，年老人带给咖啡圈的口味和消费习气之变，曾经在上海泛起。
赵铭的咖啡店里，更多95后和00后消费者关于果咖、酒咖类产品更感兴致。“其实每一个代咖啡消费群体都最少分为公众化消费者和小众咖啡文明喜好者，在95后和00后群体中，这两类用户产生的变动略有不同。”在赵铭的视察中，年老一代的公众化消费者更喜爱果咖类饮品；而年老一代的咖啡文明喜好者，正在向更加纯正、专业的标的目的进化。
有星巴克相干人士告知虎嗅，部份年老一代（95后）咖啡师关于星巴克公司历史、文明、产品的了解度之深让人诧异。“二十年前，造就过后的年老人，可能你背后的是一个对咖啡无所不通只要满腔猎奇心的年老人；但明天，你背后的年老人曾经是可以纯熟制造手冲、对咖啡豆种类一五一十的群体。”该人士以为，形成这类后果的缘故有三：其一是星巴克等公司过来几十年在咖啡文明推行上的发力，其二是，如今在抖音、B站上，至关专业的咖啡常识类内容、收费教学视频堪称“海量”，明天咖啡文明曾经再也不是“关闭在小圈子里的手艺”，只有对咖啡感兴致的人，均可以轻松找到专业的常识；其三，咖啡专业装备、精品咖啡豆的遍及度比二十年前大大进步，入门级“装备和豆材”的价钱大幅度降落。
“所以，咖啡圈关于中国95后、00后以及更年老的一代充溢但愿，他们可能会开启一个咖啡消费、咖啡文明的黄金时期。”这位人士举了一个例子，早在2018~2019年，国际的00后咖啡师曾经登台参赛并斩获佳绩。一部份至关年老的咖啡师（因为家境优渥）在很小的年岁就返回日本、美国、意大利等地拜师学习，这致使近几年中国年老一代咖啡师在国内咖啡圈内的影响力逐步回升。“假如你说中国的00后、05后咖啡圈会泛起几个世界级巨匠，我一点也不奇怪。”
虽然将来充溢光明，咖啡圈仍是需求先解决眼下的应战。有相干人士告知虎嗅，2022年咖啡市场虽然在全部消费圈里算“恢复速度较快”的，但仍然面临“元气大伤+未达同期”的问题。而能否在2022年下半年有所冲破，是一切咖啡品牌的症结考验。“一方面要顺应压力，并将之视为常态；另外一方面，要尽快找到前途，好比如何深耕私域用户、守住用户根本盘、进步复购率。” |
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