年终腕表大牌纷纭降价，年中二手市场演出跳水大戏

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编纂 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
在如今这个手机曾经片面遍及的时期，手表制作业并无像相机那样走向衰败与小众，相同的，以瑞士低档机械腕表为代表的品牌在寰球完成了逆势增长，带入手表的销量迎来了一波又一波惹人注目的增长之势。
尤为是在高端腕表畛域，增长势头很是微弱，麦肯锡与BoF联结公布的讲演预计，到2025年，寰球腕表市场将放弃1%至3%的年复合增长率，其中高端腕表将持续引领市场消费的标的目的。

瑞士高端腕表的劣势位置一时无可撼动
摩根士丹利联结LuxConsult公布了去年瑞士钟表业的钻研讲演，其数据显示，去年瑞士制表业的销售额为200多亿瑞士法郎，虽然腕表的出口量为490万只，略低于2019年的程度，但出口额同比增长31.2%，比疫情前的2019年还高出2.7%。
能够说，瑞士的钟表业曾经片面复苏，其总体事迹达到了一个新的高点，其中劳力士以105万只的年产量、80.5亿瑞士法郎的销售额、28.8%的市场份额，再次蝉联榜首。
卡地亚以近24亿瑞士法郎的销售额位居亚军，同比增速高达40%，把欧米茄（销售额22亿瑞士法郎）挤到了第三位，瑞士制表业的集中度对比高，在排行榜前5位的品牌，其销量占比为53%，前25位的品牌，其销量占比为90%。
面对近两年扑朔迷离的寰球经济大环境，各品牌都在调剂企业的运营战略，以顺应经济情势与消费者的新需要，如爱彼就以品牌直营为主，直营在公司去年的销售占比高达72%。
关于品牌而言，直营能中转终端客户，便于公司更好地改进产品与办事，在一样的销售状况下，公司还能够获取更高比例的营收及利润。
去年爱彼的年产量是4.5万只腕表，是百达翡丽的三分之二，销售额近16亿瑞士法郎，反而比百达翡丽高出了0.5亿瑞士法郎，相似的还有卡地亚，公司对直营的依赖度也达到了60%。
瑞士四大独立制表品牌之一的Richard Mille走的是小众极致精品加彻底直营批发的线路，去年公司的年产量仅有5000只腕表，销售额却高达十一.3亿瑞士法郎，可见其产品定位与售价要远远高于行业均匀程度，直营模式同时还省去了领取给经销商那部份利润。
固然关于像劳力士这样的腕表界一哥来讲，其销售范围至关于前面5个品牌之和，企业的品牌影响力也远非其余品牌可比，因此它采取受权经销商战略能够晋升供货效力，省去营销环节，企业能够集中精神做好研产生产与营销推行。
值得关注的是，自往年初开始，寰球高端腕表市场掀起了涨价潮，劳力士、爱彼、真力时、宇舶等瑞士腕表品牌曾经陆续上调了旗下部份产品的价钱，瑞士钟表工业联结会的数据显示，在往年前4个月，瑞士手表的销售额就同比增长了13％。
「于见专栏」以为，本轮涨价的缘故得多，如寰球通胀带来的黄金、铂金、钻石等宝石及贵金属原资料价钱下跌，欧元汇率在近段时间继续走低，研发设计制作本钱晋升等等。
不外还有一点不容无视的是，国内高端品牌也冀望以继续地涨价，来强化本身的高端定位，进一步加强企业的赢利才能，固然，涨价自身也是一把双刃剑，这对国产品牌来讲，也许是一个时机。

国产品牌正从新演绎着王者归来的精彩
在腕表这一方宽广天地之间，其实不只要国外品牌独步武林，近几年国产腕表企业正借助国潮热和跨界联名热的西风，开启了品牌的回归与向上之路。
在往年7月底的第二届中国国内消费品展览会上，上海、海鸥、孔雀等老字号国产品牌纷纭携国潮新品登台表态，其中上海表的振兴系列·九曲映月，海鸥表的王者光荣界限系列联名款、陆地之星Pro?冰翼腕表等产品都是颇具看点，禁不住让人眼前为之一亮。
中青年群体曾经成为豪侈品消费畛域的中坚气力，波士顿征询公司与腾讯营销洞察的数据显示，2020年国际的豪侈品消费者中，春秋30岁下列的占比为50%，其消费奉献度达到了47%，能够说，年老人的审美理念和消费习气，在很大水平上抉择了将来高端腕表的销售走势。
因此在营销推行上，国产品牌也一改平常的低调，开始用多元化的弄法，向消费者尤为是年老群体展示外货精品的经典与翻新，给人以线人一新之感，如上海表与艺术家Jacky Tsai蔡赟骅协作推出大艺术家系列虎入奇境腕表，排汇外滩修建群美学设计灵感推出大都会系列镜耀腕表。
海鸥表则约请了人气颇高的郎平女士负责品牌形象代言人，推出了航空计时Horizon天际系列滑尺航行员腕表、秦风·虎符限量腕表，特别是后者以战国时期的秦国武士为灵感源泉，融会了甲胄、头盔、弩机、虎符等元素符号，表后盖还刻有小篆的秦字，一拿起来就觉得一股浓烈的中国风扑面而来。
在产品销售中，国产品牌依托本身的品牌出名度，牢牢捉住互联网营销的症结因素，增大了在电商渠道的资源投入，播种了不错的销售成就，往年“618”期间，上海表和海鸥表的销售额同比猛增了24%，发明了品牌在“618”历史上的最佳事迹。
在往年腕表销售大盘总体不敷现实的条件之下，这个销售成就的取得就显得殊为不容易了，魔镜市场情报的数据显示，往年“618”的腕表总成交额约8亿元，同比下滑约十一%，国产品牌整体降幅较小，销售根本和去年持平，这在一定水平上反应出国产品牌的竞争力在晋升，消费者对国产品牌的承受度与认可度也在回升。
除了社交媒体、跨界联名、直播带货等常见形式之外，国产品牌还能够在营销中引入话题感满满的元宇宙、AR/VR、NFT等时尚元素，进一步彰显品牌的青春活气与潮流形象，吸引更多年老人的关注。
寰球二手腕表市场下半年仍将持续探底
作为豪侈品的一个细分品类，初级腕表在二手拍卖市场的前景，也会跟着一手市场的表示及客户的需要而发生颠簸，AMR的数据显示，去年寰球初级腕表的拍卖成交总额达到了4亿英镑，同比大涨近6成，涨幅跃居过来五年之首。
数据还显示，去年拍卖售出的腕表数量为十二000多个，仅比2020年多拍出14块表，拍卖数量非常相近而成交总额又在大幅度下跌，这阐明去年初级腕表的均匀成交价钱在晋升，AMR指出，去年该品类以15.7%的均匀成交价钱增幅，位居时尚艺术品及珠宝古董藏品的首位。
再进一步细分到腕表品牌的话，去年二手市场对高端品牌的需要量对比大，百达翡丽、劳力士等传统品牌就很受买家的欢送，去年成交价排名前三名的腕表均为百达翡丽，其中百达翡丽1518腕表以724万英镑的低价位居拍卖榜首位。
在二手腕表市场，频繁泛起的低价位买卖充沛印证了物以稀为贵的情理，越是存量少且罕见稀有的品牌及型号就越是热门，如Philippe Dufour、FP.Journe等小众品牌，因为产量未几，供给量整体无限，因此拍买价格会相对于维持在高点上。
去年一块产于1957年的欧米茄钢款超霸腕表，就以200多万英镑的价钱成交，此次买卖还发明了欧米茄腕表拍买价格的新纪录。
这也充沛阐明了在品牌、型号、功用、产量、出产年代等综合要素的影响之下，初级腕表还具备了一定水平的保值增值后劲，固然其终究的拍买价格彻底取决于投资者的目光、公众的保藏需要以及一定的运气。
「于见专栏」以为，没有甚么商品的价钱能够只升不跌，有涨有跌才是市场经济的根本法则，往年一季度，二手高端腕表曾经总体处在一个高点的地位上，这是因为寰球性通胀继续，人们纷纭经过购买高端腕表来完成保值增值的目的，加之一级腕表市场行情节节走高，二手高端腕表也天然是随着水长船高。
但太高的价钱逐渐减弱了市场需要，与此同时，近段时间以来美股逐步上涨、加密货泉缩水等要素也让投资者的心态趋势小心，这些缘故叠加起来，致使了二手腕表市场的行情开始片面走低。
WatchCharts的监测数据显示，二手劳力士腕表价钱从5月开始转跌，3个月时间里的跌幅达到了9.6%，百达翡丽曾经停产的鹦鹉螺和爱彼皇家橡树腕表这两款产品的二手价钱已从最高点跌去了25%，目前看来，二手市场的腕表价钱仍有持续下探的空间。

结语
国际市场以近30亿瑞士法郎的消费额，跻身于瑞士腕表的寰球第二大出口市场，面对国内品牌的咄咄之势，国产品牌也不是没无机会，文明传承、消费习气、用户粘性和品牌承受度这几大要素都是国产腕表品牌放弃进取心的症结因素和原生能源。
在连续质量包管和精湛工艺的根底上，国产品牌要放弃活泼和年老的心态，从设计到营销都要紧盯潮流与时尚，逐渐建设起同年老人沟通的无效途径和有古代感的品牌形象。

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