三年亏损21亿，“初代国潮”美特斯邦威终成“时期的眼泪”？

飘渺的孤单

作者| 袁佳琦
编纂| 胡圆圆
初代国潮巨头、“不走寻常路”的美邦，如今正走向“迷途”。
天眼查App显示，近期，美特斯邦威持股公司杭州美特斯邦威衣饰无限公司、昆明美特斯邦威衣饰无限公司被强迫履行，履行标的分别为1.8万余元、51万余元。另有多名网友在社交平台爆料：美特斯邦威从3月开始拖欠员工工资，波及上海、辽宁、天津等多地的分公司、子公司及关联机构，其上海总部亦被曝曾一度无奈正常运行。并有网友向媒体出示了“延薪通知”。
2018年，外资退热，不久前，快时尚品牌Forever21、Zara“三姐妹Bershka、Pull&Bear和Stradivarius接踵撤出中国市场，欧美品牌风光渐淡的配景下，留给外乡品牌的新机遇似乎到来。而美特斯邦威、唐狮、森马、以纯这批降生于90年代、品味过外乡市场红利与冲击的初代国潮品牌面临的，是机遇仍是应战？在疫情等多重要素夹攻下，它们又在如何自救？
“不走寻常路”的美邦，走入“迷途”？2010年先后，正值中国由PC互联网向挪动互联网过渡时代，也是美特斯邦威等外乡服装品牌的“黄金年代”。
开创人周成建自80年代开始兴办服装厂，并在阅历一次失败后于1994年正式创建美特斯邦威。品牌以“有点洋味”的“美特斯”与儿子之名“邦威”命名，正如它的品牌slogan及广告语“不走寻常路”、“我，你的时尚参谋”个别，问世之初，美特斯邦威就以腾跃明媚的色彩、前卫的设计与陈腐的时尚理念，击败了一众传统衣饰，击中了年老人追赶潮流的心。
2007年，美特斯邦威创下近32亿营收。要知道，同一时代的唐狮品牌正制定五年方案，指标是2010年销售额达到50亿元。次年，14岁的美特斯邦威以“A股休闲衣饰第一股”登陆深交所。上市后，美邦衣饰的事迹一度高歌猛进，当年完成营业支出44.74亿元，归母净利润5.88亿元。
也是在这一阶段，美特斯邦威用市场营销制作了彼时服装品牌的“天花板”。从约请周杰伦、郭富城、张韶涵等抢手天王天后做代言，到在挪动互联网尚未遍及的年代经过彼时的抢手校园偶像剧《一同来看流星雨》不测出圈，台词“端木带我去买了美特斯邦威，站在镜子前，我都不知道外面阿谁女孩子是谁。”至今仍在被年老人争相造梗。

20十二年是美特斯邦威的转机点，其受到上市后的初次滑铁卢，净利润同比降落高达30%。通常状况，市场给予潮牌落漠的剧本，与公司穷则思变、不思进取、新晋潮流文明等要素冲击强相干，但这一叙事在美特斯邦威身上其实不合用。
虚构偶像、《全职高手》IP协作，推出高奢品牌me&city知足多维客群，美特斯邦威皆有尝试，却仍然与消费者间隔边远。其高端品牌me&city也频频关店，在24城5万方以上购物核心的门店数据为十一0家。在一次供给商大会上，美特斯邦威相干担任人称，批量出产模式无视了消费者需要，对市场意向预测拥有滞后性，致使高库存高积存。

面对深交所对公司继续运营才能的问询，美特斯邦威也亮相称，公司2021年营业支出持续大幅降落，次要因为公司历史顶峰时对街面商圈店铺规划较为深化，支出事迹根本来自于传统街面商圈店铺。在电商开展迅速的明天，实体店铺遭到冲击。
2019年-2021年，美邦衣饰事迹比年下滑，完成营收54.63亿元、38.19亿元、26.39亿元，分别同比增加28.84%、30.10%和30.91%；归母净利润-8.25亿元、-8.59亿元和-4.68亿元。公司已延续三年亏损，累计亏损金额超21亿元。
比年亏损亏垮了公司。美特斯邦威7月披露的半年度事迹讲演预报显示，截至2022年6月30日，美特斯邦威预计归母净利润亏损6.2亿元-6.8亿元，比上年同期降落1646.86%-1492.73%；扣非净利润为亏损6亿元—6.6亿元，较上年3.36亿元的亏损额进一步增长78.46%—96.30%。在2020年-2021年两年间，美特斯邦威已累计封闭门店1655家。截至2021年末，美特斯邦威仅具有130家直营门店和1470家加盟门店。上海美特斯邦威衣饰股分无限公司的19家分支机构中，18家曾经登记，仅剩下东莞分公司在业。
究其缘故，离不开产品与市场两重影响，冲垮不少实体企业的疫情也是催化利器，让依赖于线下批发业态的品牌面临更多应战。过来几年，美特斯产质量量屡上黑榜、客群定位得胜与长年促销损伤品牌佳誉等市场要素相结合，让品牌离消费者愈来愈脱节，乃至有自称前员工的网友在微博留言痛诉老板“策略误判”、“躺着赚钱不香吗？”
森马、唐狮、以纯各显身手，外乡国潮“自救”热？在外资退热，国牌突起成为外乡症结字的那几年，老牌时尚服装品牌们开始各显身手，追求第二增长曲线。
大部份外乡时尚品牌也在2018年前后迎来新一轮品牌改造。美特斯邦威经过少量关店与变卖资产“回血”、开设新店铺，拓展线上，2020年，美特斯邦威封闭店铺504家，同时新开店铺105家，并推出虚构偶像直播模式。次年，公司以4.48亿元将持有的“上海模共实业”100%股权售出，受此影响，公司2021年第一季度事迹扭亏为盈。
美特斯邦威在营销方面因循以前的调性，追求年老群体热度较高的明星偶像代言。前后与Rich brian、关晓彤、宋威龙、吴磊、黄明昊等年老明星协作，2020年还将品牌协作的眼光投向了虚构形象，与《全职高手》IP进行联动。而直到2021年，美特斯邦威才开启26年来的初次大秀。

成立于1996年的森马这些年来开展相对于较好。这几年，森马登陆过纽约古装周、做非遗主题、联动战队FPX，并于2020年登上500强榜单。产品主打“温馨时尚”的品牌调性，并与行业出名征询公司协作，缩减首铺定单比重，采用按照批发反馈追加定单的灵敏销售模式，晋升滞销款知足率和售罄率。

据近期公布的事迹预报来看，疫情带来的冲击不小：截至2022年6月30日的上半年，森马预计完成归母净利润0.9亿元至1.3亿元，较上年同期降落86.47%-80.46%；扣除非常常性损益后，森马预计完成净利润0.1亿元至0.5亿元，同比下滑98.37%-91.85%。
降生于1995年的唐狮，是博洋团体的中坚品牌。品牌近些年涉足门户网站畛域，与腾讯协作推出“唐狮-腾讯文娱频道”，要知道，此前冠名体育频道的服装品牌是Nike、Adidas等抢手国内品牌。剖析人士指出，关于国际企业唐狮而言，腾讯网络平台具有其余竞争对手难以超出的海量用户，以及高度的媒体粘性，再加之与网络结合的组合营销拥有更多接触点和互动性，专攻国际用户的成果将更加明显。

降生于1997年的以纯更偏向于实力派影星代言，早期以张柏芝、古天乐等港影代言为主。2013年，以纯曾推出电商畛域并推出网络新品牌。而往年6月，以纯抖音直播间整个停播，民间回应为线上线下价钱差别影响到线下门店事迹。
截至发稿前，美特斯邦威在抖音的粉丝数量48万，从短视频的电商事迹来看其实不在第一梯队。而森马、唐狮、以纯分别为323万、80万、3万。其中，森马与唐狮皆有新品公布流动页面，留有零碎经营过的痕迹。
经过抢手明星、电竞战队等Z世代内容吸引年老受众，是外乡老牌服装品牌的共通基调。而在产品营销上，这种品牌却往往罕现于综艺节目、电视剧集等更加抢手的年老内容傍边。强化品牌国潮属性、充沛发扬外乡品牌的发明力与工匠精力，重视品牌外延挖掘，为品牌制作更多出场机会，将是一个长时间课题，美特斯邦威的自救失败不只是品牌的运作得胜，究其面前是国潮需求面临的跨层应战。
往年7月，工信部等五部门联结公布文件，其中特别提到要“挖掘中国文明、中国记忆、中华老字号等传统文明基因和非物资文明遗产，增强重生消费群体消费取向钻研，翻新消费场景，推动国潮品牌建立”。在与产品生命周期做反抗的过程当中，外乡品牌的内容建立将成为长时间课题。无论什么时候都应在产品为本的条件下，继续修改与优化市场洞察及产品开发、经营才能，控市场风向，时辰筹备小步快跑与转型，不然终将成为明日黄花。

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