三年营销费用近10亿，增收不增利，“认养一头牛”前面的故事欠好讲｜IPO速递

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近日，认养一头牛控股团体股分无限公司（下列简称“认养一头牛”）披露招股书，拟赴上交所主板上市募资18.51亿元，次要用于牧场建立名目、品牌建立营销推行名目等。
创建于2014年的认养一头牛，次要专一于乳制品的研发、出产与销售，产品包罗多样式纯牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。与其余乳制品公司不同的是，认养一头牛走是经过讲故事，靠“认养模式”出圈走红。但钛媒体App翻阅招股书发现，招股书中并未提及对于“认养模式”的内容细节。另外，其广告曾鼓吹“五好养牛，天天的伙食费约80元”，但按照其推销本钱及奶牛存栏量计算，每头奶牛天天的伙食费不超过10元。
增收不增利原资料价钱影响毛利率下滑
2019年至2021年，认养一头牛的营收从8.65亿元、16.50亿元逐渐晋升到25.66亿元，年均复合增长率已高达72.27%。成立6年的认养一头牛，目前营收范围在A股中已达到仅次于伊利股分、光明乳业、新乳业与三元股分的位置。

从销售支出和销量来看，纯牛奶与酸奶的销量最高。公司支出次要来自于纯牛奶、酸奶、奶粉等乳制品以及生牛乳，这些产品营收占比在讲演期内都超过90%，分别为96.93%、95.60%和 97.59%。
利润方面，2019-2021年，公司归母净利润分别为1.08亿元、1.45亿元、1.40亿元，归母净利润与营收的呈现相同的增长趋向。尤为是2021年营收完成同比增长55.52%的状况下，净利润却同比下滑了3%。对此，认养一头牛表现，次要因为原资料生牛乳、玉米、豆粕等市场价钱当年有所回升，致使公司毛利率降落。以生牛乳为例，其推销单价从3.97元/公斤增长至4.76元/公斤，推销费用由1.09亿元增长至4.十一亿元。

谈及本钱，不由让消费者想起公司初期曾声称“一头奶牛天天伙食费规范高达80元”。但实情如何呢？招股书披露，2021年，公司的玉米类饲料与豆粕类饲料的推销总金额分别高达1.56亿元、4993.73万元。若根据公司奶牛存栏量超过6万头来推算的话，每一个头奶头天天所需的伙食费约9.41元，缺乏10元，加之其余饲料本钱，与所声称的80元/天的伙食规范也有很大的差距。
从奶源来看，认养一头牛的自主奶源与外采奶源的比例接近五五开。招股书显示，2019年至2021年，公司外采生牛乳的金额分别为1.09亿元、2.10亿元与4.十一亿元，与对应每一年的均匀推销单价比拟，可计算出公司的外采数量分别为2.74万吨、5.22万吨与8.63万吨。但是，2019年至2021年，公司所产纯牛奶及酸奶的总产量之和分别为5.14万吨、十二.19万吨与17.41万吨。这进一步可推算出，对应期内公司的外采奶源比例分别为53.34%、42.84%与49.57%。
在自建牧场方面，截止目前，公司已在河北、黑龙江等地接踵建设了 7 座古代化奶牛牧场，其中 5 座为公司自有牧场，2 座联结经营牧场，奶牛存栏数超 6 万头。公司所声称根据“五好”规范精心培育的“五好”奶牛提供的生牛乳只能知足出产所需的一半。
三年销售费用累计近10亿，研发占比缺乏1%
国际乳制品品牌产品及业务较为相近，竞争剧烈。在销售渠道方面，与伊利股分、光明乳业等乳制品巨头采取KA商超、方便店等线下渠道不同的是，认养一头牛将电商线上渠道作为主打渠道。
公司成立早期，认养一头牛就与吴晓波频道、丁香医生、十点读书等自媒体KOL协作，随后还拓展了抖音、微博、B站、小红书等平台，经过内容营销的形式吸引年老群体，还入驻头部主播直播间进行带货，并与喜茶、康徒弟等品牌跨界联名。
自2019年至2021年，线上销售模式为公司带来的支出分别为5.28亿元、十二.46亿元以及19.51亿元，占营收比重分别为 62.30%、77.50%和 77.67%。
但付出的代价也是微小的。自2019年至2021年，认养一头牛的销售费用分别高达：1.94亿元、3.03亿元及4.83亿元，占领当年营收的比例分别达到22%、18%和19%，三年销售费用累计约9.8亿元，将近10亿。其中，营销推行费用也由2019年的7十一3万元继续下跌至2021年的4.14亿元，占销售费用比重也从36.63%跃升至85.73%，呈现出翻倍的增长。
不外，与疯狂增长的营销费用比拟，公司的研发费用少得不幸。讲演期内，认养一头牛的研发费用分别为0、61.39万元和687.13万元，近两年研发投入占比缺乏1%。
除了高销售费用、低研发外，公司还高度依赖外协加工模式。在2019年之前，认养一头牛并未完成自主运营，直到20220年10月，公司在山东临沂的自主出产基地竣工投产，直至去年十二月31日，其出产能力知足公司的出产需要。因此，从2016年成立至去年，公司次要依托外协加工来出产产品。从产品品类来看，外协加工模式次要运用于纯牛奶、酸奶、奶粉等产品的出产。认养一头牛向协作的加工商收回原资料后，外协加工商按照公司要求将其加工成产品，并收取一定的加工费。
从2019年至2021年，外协加工的前五大外协厂商包罗：光明乳业、君乐宝、中垦西岳乳业、贝因美等。其中，光明乳业与君乐宝延续三年都稳居前三大外协加工厂商。光明乳业占比最高，超过50%，超过其余四家厂商之和。近三年，外协加工费用的最顶峰泛起在2020年，曾一度高达1.33亿元。到2021年才小幅回落至8193万元。因而可知，只管认养一头牛对外协厂商的依赖水平有轻微消退的趋向，但仍然透显露公司本身产能缺乏。

值得一提的是，认养一头牛在成立早期，曾试图以“认养模式”走出品牌差别化。
对于“认养模式”的说法，是来源于开创人徐晓波的一个设法。20十二年，徐晓波给儿子从香港购买奶粉回边疆，但因为不理解限购令被海关质询4小时。这一阅历，让徐晓波走上创立牛奶品牌的路途。成立早期，认养一头牛打出了“奶牛养得好，牛奶才会好”的标语，提出“认养”概念——认养一头牛，获取好奶源。但是，这类认养模式并未在招股书中失掉具体明晰的解释。
公司提出的认养模式发端于2020年。当年5月，认养一头牛对外地下的“认养模式”，包罗三个层级：第一层级是云认养，消费者可经过淘宝和微信小顺序游戏，体验云养牛乐趣。第二层级是联名认养，是公司联结吴晓波频道、敦煌IP等推出的IP联名卡，消费者能够经过购买季卡、年卡等获取联名认养权，按期享用产品送货上门和育儿指南等办事。第三层级是实名认养，即成为养牛合伙人，可在专供牧场提前一年预约牛奶，给奶牛取名字、获取奶牛的照片和成长数据等。在养牛合伙人傍边，公司还设置了三个等级，用户要成为养牛人需先购买指定商品，成为养牛红人后，才活得销售佣金和约请嘉奖。等级越高的养牛人，他们获取的销售佣金和约请比例也越高。从这一认养模式可见，公司试图经过这类形式来深度绑定消费者。但这一模式，离真实的“认养一头牛并饮用其奶源”的鼓吹相差甚远。
消费者投诉不停，库存压力尚存
在一切消费品中，食物平安问题是备受关注的焦点。关于认养一头牛这类新乳制品品牌而言，驾驭好品控，带给消费者平安的体验，比所有营销推行更首要。
但在黑猫投诉平台上，钛媒体APP发现，对于认养一头牛的投诉条数多达十二4条。其中，大部份投诉内容均与牛奶质量不良相干。有消费者投诉饮用当时身材泛起不适反映，并在牛奶中发现发霉异物等景象。

食物频繁泛起蜕变问题，得多状况下，这一景象与公司的库存压力有一定瓜葛。
招股书中显示，2019-2021年，公司存货账面价值分别高达1.07亿元、2.88亿元和4.52亿元。同时，对应的存货周转次数也由此前的6.99次/年降至4.97次/年。
民间对此表现，存货余额的逐年增长、周转率降落，次要在于保障业务需求、扩张原资料推销，并减少了以乳制品为主的库存商品备货范围。
关于消费品牌而言，产质量量与口碑是影响公司品牌力的首要要素。从公司久远开展来看，在牛奶质量方面，认养一头牛需求加大把控和监管力度，对奶源的平安进行追溯和调查，并加大在研发、品控等环节的投入力度，而非繁多高度地依赖线上营销推行。（本文首发于钛媒体APP，作者｜戴昊彤）

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