惹人入胜的客户旅程，都是如何设计的？

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小佛爷说
大少数营销专家以为，产品经理必需为客户提供一系列惹人入胜的体验——客户旅程，来吸引他们再次帮衬。客户旅程的设计是新的营销战场。但是，营销专家们尚未开收回一个能够帮忙办理者应答这一设计应战的框架。太多时分，他们告知企业要让客户旅程惯例化——使其尽量轻松自若、能够预见。这类倡议过于简略了。遵守这一倡议有时还会发生拔苗助长的作用。

按照五年来对各种产品种别的客户体验进行的钻研，也按照与营销学者和高管的研讨中失掉的反馈，咱们创立了一个框架，来帮忙办理者们设计惹人入胜的旅程，吸引客户一再帮衬。咱们称之为客户旅程矩阵。它包罗四个模式：

这些模式中没有一种广泛优于其余模式；一切这四种模式均可以用来吸引客户再次莅临。它们能够运用于各种实体、数字商品和办事（咱们把它们全都称为“产品”）。每种旅程能够以任何节拍展开——天天、每周或每个月，并继续任什么时候间长度，从几周密几年。
在本文中，咱们将首先形容这四种客户旅程模式及其相应的设计准则，而后为办理者提供一份指南，指点他们针对本人的产品创立现实的旅程。
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日常之旅
日常之旅是实现一项周期性工作的简略顺序，通常波及触发某项流动发生报答的要素。（好比，凌晨是触发你刷牙并获取清爽口吻报答的要素。）虽然一切的旅程都遵守模式，但日常之旅尤为拥有反复性。它们有时也被称为客户习气或常规。
日常之旅很合适实用性产品，这些产品使工作逐步变得更为轻松和更可预测。好比，超声波牙刷进步了客户口腔护理计划的效力和成果。挪动银行运用顺序让繁忙的人们不用亲临银行也能够管理业务。疾速餐饮连锁店为通勤人士提供了饮食方便。在任何日常之旅中，遇到的磨擦越少，客户的满意度就越高。
产品经理能够利用两条设计准则来帮忙客户建设耐久的日常之旅——
1、简化用户体验
2、确保每次邂逅的统一性
简化的目的是打消一切非增值的接触点，而确保统一性的目的是帮忙客户相熟日常之旅，其实不假思索地履行它。
亚马逊在增进购物日常之旅方面是在线批发商的领军者。一键订购和第二天投递等方便措施简化了客户的旅程。该网站的订购流程鲜有变动——真有变动时也只是奥妙的变动——从而最大限制地增加了客户从新学习的需求。
兜风之旅
兜风之旅是一种消遣旅程，让人可以开脱日常事务的单调有趣。兜风之旅轻松自若，不成预见，并且充溢乐趣，十分合适那些提供点播快感的产品，好比音乐流媒体平台、体育媒体和视频游戏。兜风之旅也可用于实体环境，如产品周转率高的快时尚商店、每周上映影片的当地电影院、有轮换菜单的餐馆和有欢喜时光特价品的酒吧。
就像对日常之旅的作用同样，简化行动关于兜风之旅也是须要的，只管它缺乏以培养兜风之旅。简化只是加重了痛点；它其实不能带来高兴。为了增进兜风之旅，企业还必需在全部客户旅程中运用无尽变动的设计准则，以发生频繁的愉悦时辰。
消费者生成的内容是提供无尽变动的又一种形式。在抖音（TikTok）上，新用户会当即沉迷在“为你保举”（For You）的推送中，他们能够滑动阅读抢手视频。一个视频的内容是一只猫在播放着的哀痛音乐中噘着嘴；下一个视频多是配以盛行音乐的烹饪示范。这类使人难以相信的多样性是乐趣的一部份。跟着时间的推移，用户可能会对视频点赞或颁发评论，并发现他们但愿关注的创作者。TikTok的算法不停处置着参预数据，并使用这些信息来定制推送内容。
徒步之旅
徒步之旅是可预测的旅程，客户在其中致力完成拥有应战性的长时间指标，好比学习某种言语、手术后痊愈，以及为退休储蓄。徒步之旅通常与导师、教练和理财参谋等集体办事提供者无关，当初徒步之旅愈来愈多地失掉挪动运用顺序和智能产品的反对，包罗Babbel这样的教育运用顺序；苹果手表这样的监测安康目标的可穿着装备；以及Mint这样的理财布局工具。客户频繁再次帮衬，追求可以完成徒步之旅的产品，由于他们需求至关大的反对能力朝着本人的指标取得停顿。
企业通罕用订立指标的设计准则来加重徒步之旅中的任务。本质上，这波及将雄心勃勃的指标合成成愈来愈小的指标，直到下一个指标小到能够激起客户采用行为。因达成每个指标而获取的报答——能够简略到几个恭喜词（“干得好！”）或者将追踪仪上的色彩从白色变成绿色——通常又会更为鼓励客户。
长于订立指标的一个产品是MyFitnessPal。该运用顺序的中心功用之一是食品日记，它将客户的长时间指标（好比加重体重20磅）合成为每周、天天和每餐的指标。每顿饭的指标又进一步细分为宏量养分素（蛋白质、脂肪和碳水化合物）、净热量以及钠之类客户可能但愿理解的其余货色。该运用顺序利用了一些工具（好比可检索的食品数据库）以及与别人一同用餐时复制敌人的膳食记载的功用，从而简化了在日记中记载餐食的任务。
一些营销专家以为，费劲的旅程必需注入使人兴奋的游戏式功用，以放弃客户的踊跃性。换言之，他们倡议产品经理将徒步之旅转换为冒险之旅。这个倡议值得斟酌，但不是一切的客户都喜爱游戏化办事的花狸狐哨。徒步之旅假如有明白界定的一系列可完成的指标和确定的报答，那它能够和冒险之旅同样拥有鼓励作用。
冒险之旅
假如说日常之旅是最普通的客户旅程类型，那末冒险之旅则最非同寻常。冒险之旅是拥有应战性的、使人触目惊心且不成预测的冒险，受客户的热心、信心和使命感所推进。它们通常需求付出微小的艰苦并会发生少量的兴奋安慰。虽然客户在他们的糊口中遵守了许多日常之旅，但在任什么时候候他们的冒险之旅都寥寥可数。
冒险之旅完善合适那些能够增进豪情名目的产品，而客户曾经有强烈念头去寻求那些名目，好比造就社交媒体粉丝，玩策略游戏，学习某种扮演艺术，拍摄纪录片，为健美竞赛训练。它们让顾客不停再次帮衬某一产品，由于他们但愿学习和生长。与徒步之旅不同，冒险之旅不需求一个固定的起点；正如户外静止喜好者常说的，旅程就是目的地。
冒险之旅在文娱行业特别常见。这里的一个症结设计准则是本质性的变动，这波及出于功用性缘故提供各种各样的客户安慰和应战。以CrossFit为例。在典型的一节训练中，教练率领静止员进行热身、技巧开展和高强度训练，包罗有氧静止、健美操静止和举重静止。没有两项训练是相反的。冒险之旅的另外一个症结设计准则是旅程跟踪。CrossFit静止员亲密跟踪本人的停顿，但没有肯定的终究指标。这一旅程充溢艰苦，不成预测，并且似乎永无尽头——真实的冒险之旅。
设计现实的客户旅程
五步顺序能够助你为产品和客户制订失当的旅程。
为你的产品肯定最好模式
相对于而言，使用它们是不是费劲？体验是可预见的仍是不成预见的？对这些简略问题的回答会标明，你的客户旅程最适合的是日常之旅、兜风之旅、徒步之旅仍是冒险之旅。
将模式的设计准则付诸实行
比喻说，如果你的产品模式是日常之旅，那就要致力确保接触点在相熟的环节中放弃统一，从而提供一种可预见的使人满意的体验。好比，万豪酒店的规范化入住和退房流程就让旅行者在其酒店的住宿变得很容易，哪怕是在到访某一本国城市这样的新环境中。
假如你的模式是兜风之旅，那就发生一成不变的愉悦时辰，或许是利用外部的内容制造团队或机器学习算法，或者经过从消费者那里众包内容（就像Instagram的推送那样）。
为了进行徒步之旅所需的指标订立，要将客户的长时间指标划分为一系列更短时间的指标，并对客户完成每一个个小指标进行鼓励。好比，Fitbit会终日提示用户漫步，并在他们漫步时用徽章、对钩符号或进度图标进行嘉奖。
关于冒险之旅所需求的旅程追踪和本质性变动，你能够建设一个履行展现板，并提供多种多样的集体和公共流动，独特推动客户的指标。
在正确的时间提醒购买抉择
约请这些的最好时间次要取决于旅程的可预测性。关于后果可知的日常之旅和徒步之旅，客户通常会在一开始就有能源去细查定价细节。但是，一旦客户养成为了日常习气或开始了徒步之旅，他们通常就不但愿再被这些细节所困扰。
关于后果不成知的兜风之旅和冒险之旅，顾客通常不会在一开始就有做出严重抉择的能源。相同，他们渴想尽快尝到兴奋的味道。只要到了起初，一旦他们更多地参预到这一旅程中，他们才违心投资进行严重的购买或认购。你需求给他们充沛的时间来使用产品，而后再要求他们做出认知要求高的严重财务抉择。假如在旅程之初提供收费办事本钱过高，那就斟酌提供价廉的初始选项。
利用每一个个时机简化旅程
这是合用一切四个模式的设计准则。为了放弃品牌的竞争力，产品经理必需不停寻觅新办法来打消客户体验中的非增值接触点。
好比，为增进日常之旅，贝宝（PayPal）在登录页面上列出了客户常常使用的分割人，这样就能在几秒钟内将领取款发送给这些人。客户只需点击一个分割人的名字，输出领取金额，审查买卖，而后点击“发送”。客户的日常之旅应该明白到简直不需求思索或费劲的水平。
为不同的细分客户群斟酌不同的旅程模式
咱们通常被问到，繁多产品是不是能够促成多品种型的客户旅程。谜底是确定的。事实上，许多当先品牌同时提供两种或更多的旅程模式。
咱们在Pokémon Go这一挪动加强理想游戏中视察到了暂时用户的兜风之旅和初级用户的冒险之旅。该游戏的目的是捕获人称神奇法宝（Pokémon）的虚构生物，这些生物在电子绘制的世界里随机泛起。关于暂时玩家来讲，这款游戏是在漫步或上上班途中偶然的兜风之旅。但是，关于狂热的玩家而言，这是一次能够损耗他们大部份休闲时间的冒险之旅。后一群体的人集聚众进行游戏战役，不遗余力地寻觅罕见的神奇法宝。

当企业让客户加入多品种型的旅程时，他们更有可能留住客户。一些旅程失去吸引力之际，其余旅程可能势头渐增。终究的后果是，客户不是在这个就是在阿谁旅程中继续地接触公司的产品。
为了在现今竞争超级剧烈的市场中取得胜利，产品必需增进惹人入胜的客户旅程。可是，没有一种正确的办法来设计这些旅程。客户旅程矩阵为产品经理提供了四种通过验证的模式：日常之旅、兜风之旅、徒步之旅和冒险之旅，供他们选择。每一个种模式及其设计准则均可以帮忙企业让他们的客户重复帮衬。
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症结词：营销
阿希尔·戈帕尔达斯（Ahir Gopaldas）安东·西伯特（Anton Siebert ）| 文
阿希尔·戈帕尔达斯是福特汉姆大学（Fordham University）营销学副传授，目前在福特汉姆大学负责罗伯特·B·麦基翁商学讲席传授（Robert B. McKeon Endowed Chair in Business）。安东·西伯特是兰卡斯特大学莱比锡分校的营销学讲师。
永年 | 译刘隽 | 校李源 | 编纂
本文有删省，原文见《哈佛商业评论》中文版2022年8月刊。
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